重振样本：乳业巨头对自己够狠
- 来源:投资者报
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- 发布时间:2009-09-21 10:06
149亿元，这是三聚氰胺事件前河北三鹿集团的品牌价值。在这个数字的背后凝聚了三鹿人50年的努力。而仅仅不到半年，它被定格为零。
2008年9月，一场三聚氰胺的灾难让光环环绕下的中国乳业走下了狂热的神坛，22家主流乳企和众多投资机构身陷囹圄。
重塑乳业。中国乳业动荡的一年间经历了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下、“乳业神话”蒙牛改嫁、“一枝独秀”三元变身、“最大赢家”洋奶粉借机抢占市场、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
一年后，中国乳业的市场格局似乎发生了太多变化，但其实也并未发生实质的改变。此前，有人预估，中国乳业走出三聚氰胺的阴影最少需要两年以上时间，但现在看来，在政府大力扶持，乳企的自我调整、修正和刚性的乳制品市场需求三大因素推动下，中国乳业已经恢复甚至可能进而超过2007年行业高峰时期的生产和消费水平。
而那些曾经备受冷落的乳制品行业和惨遭抛弃的上市乳业公司，以远超预期的修复速度和出人意料的中报再度引起资本市场的关注。
重振背后：不一样的拯救
近10年来，乳业一直是我国政府大力扶持的产业，行业空间巨大。
目前我国乳制品消费量人均已达到25公斤，但仅为世界平均水平(40公斤)的1/2强，距离发达国家人均100公斤的年消费量更是差距明显，这也预示着未来中国乳制品市场仍然存在较大的发展空间。我们预计今年四季度乳制品行业的生产和消费可完全恢复，而2010年将再次进入稳健增长的景气周期，且未来5年市场仍将至少保持15％的增速。
作为食品饮料行业中的明星，中国乳品行业自1998年起连续近10年保持年均20％左右的高速增长，但各种问题也伴随出现：牛奶掺假、添加剂、香浓口味、农民杀牛、养殖疾病等。尤其是奶源分散暗含的品质隐患成为导致那场让中国乳业全面陷入信誉危机的灾难根源，全行业告别高速增长的上行阶段，仅去年四季度行业性亏损就近200亿，上市公司业绩整体下滑近40％，而这仅仅是统计的经济损失，企业品牌价值和消费者对企业信任度降低的无形损失却是无法衡量的。
忧虑和看空情绪笼罩了整个乳制品行业和相关上市公司：该如何消除不信任带来的负面影响，该如何面对受到重挫的原奶生产和资本市场对利润增长的习惯性要求？企业如何才能走出这样一个恶性环境？未来看起来似乎并不乐观。
此时，国家开始积极出台多项扶持乳业发展的措施，如扩大奶粉收储规模，投资建设规模化的养殖厂，救助补贴奶农等一系列政策。以上市公司为代表的国内乳企一方面对乳品生产、收购、加工、销售等各环节进行全面整改，一方面纷纷加大市场营销的投入。
更重要的是，和金融危机中问题曝露得尚未彻底的其他行业不同，乳业的自救并未偏向袒护过剩产能、落后工艺，相反，政府下重典、企业出重手，重整乳业安全系统。当问题暴露到难以掩盖的时候，问题反而成为业界进行否定之否定的推动力，于是，人们看到，整个行业将危机变成了自我调整及修复的契机。消费者甚至感叹：“我现在反而更放心地喝牛奶了。”
这一切的努力对处在困境中的中国乳业和消费心理还是起到了极大的支持作用，也看到了市场认可带来的行业重振。
消费信心在不断恢复，经过调整的乳企又开始再次获得消费者的重新认同和青睐。因此，虽然也受到金融危机这个二重打击，但乳制品的市场销量出现明显的回升，上半年乳制品行业总产量同比增长2％，行业产值已恢复至三聚氰胺事件前的90％，全国乳品企业总数已从730家增至832家。
四大乳企成为行业中恢复最快的企业，中报显示：蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业（600597）、三元股份（600429）营业总收入同比分别增长：-11.7％、6.5％、0.12％和73％；归属于母公司股东的净利润同比分别增长：118％、-68％、138％和14％。
当然面对乳业远超预期的修整恢复，欣喜之余，更应应该认识到，困扰中国乳业长期发展的核心问题尚未解决：
产出水平低、分散养殖（目前我国100头以上规模化养殖场奶牛比重不足20％）的奶牛饲养模式形成的奶源不足且存在较大的品质风险的形势依然严峻；产品同质导致过度竞争，企业盈利能力不断下降的市场格局也仍旧没有改变，三聚氰胺的历史变身重演也不是不可能。
特别是当我们对比发达国家的发展现状更能看出我国在乳制品整个产业链上的明显差距和薄弱。因此，在产业链各个环节上探索改进：上游奶源生产环节，提高奶农地位、加大优质奶牛养殖基地的自建力度和研发投入；中游乳品制造环节，严控产品质量、通过提高深度加工水平和产品附加值改进生产模式；下游消费营销环节，完善销售渠道建设、爱惜品牌声誉，才是乳业和相关上市公司突破瓶颈、解决长期发展障碍的根本所在。
产业调整未结束，全新竞争已开始
乳制品作为同质化较为严重的日常消费品，具有三方面的特征：消费者的忠诚度偏低、产品之间的替代性较强、终端的提价能力有限。因此，一直以来乳制品子行业是食品饮料全行业里面少有的、在过去几年里利润增速小于销售收入增速，营销费用增长快于销售增长的子行业，企业也不得不持续大笔投入资源才能支持市场份额和品牌形象。
粗放的增长模式，惨烈的市场竞争，居高不下、普遍偏高的市场营销费用（行业营销费用平均高达近15％，全行业因促销而减少的收入接近行业利润的90％）无情地吞噬着乳企的利润，成为行业普遍的现状，也加速了激烈的行业洗牌和整合。
在三聚氰胺事件之前，经历持续高速增长的乳制品行业由于城市奶制品消费量的增速放缓，特别是一线城市的液态奶市场的趋于饱和，市场竞争早已开始向二三线城市、农村市场以及附加值高的高端产品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）转移。
而竞争格局变化较大的领域应该说是遭受三聚氰胺重创的奶粉市场，三聚氰胺引发了消费者对国产奶粉强烈的不信任感，特别是使得原本就相对外资品牌落后的婴幼儿奶粉处境更加被动。
作为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，我国婴幼儿配方奶粉300亿的市场空间和30％的年增速对外资乳企有着巨大的吸引力。
根据中国奶业协会的统计，上半年进口奶粉数量同比增速超过300％。三鹿退出留下上百亿、近20％的市场空间更成为众多乳企虎视眈眈的目标，虽然三元、伊利也争夺到一部分新的份额，但却并没有改变整个婴幼儿奶粉市场洋品牌相对垄断的格局，本已占据70％以上高端市场的美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌借事件危机不仅进一步抢占了更多高端市场份额，控制市场定价的话语权，还趁机向中低端奶粉市场进行更深入渗透。
总之，从最初中国乳业快速发展的几千家乳品企业，在经历自由竞争到垄断竞争阶段到遭遇危机的充分洗礼，直至目前逐渐集中的几百家，三聚氰胺事件无疑加速了整个乳制品行业的洗牌。
然而目前的乳制品行业龙头企业虽然在市场份额上具备优势，但品牌还并未强势到控制市场的定价权，因此整个行业的竞争格局从根本上讲并没有发生太大的改变，伊利、蒙牛、光明、三元四大乳企经历危机后依然稳居行业前四。
而深层的影响应该是乳企已经开始意识到新的从奶源、研发、渠道、品牌到资本的全方位竞争模式已经展开，并将成为决定未来市场格局的关键。只有兼备这五方面强大综合实力的企业才拥有进行长期差异化竞争的能力，获得较大的市场份额和更多的话语权，并成为最终的胜出者。
伊利、蒙牛值得投资
中国乳业经过努力，已成功步入健康有序的良性发展轨道。在实业领域，快速恢复的乳制品行业以较好的市场需求刚性和成长空间在上半年成为海外和民营资本趁机“抄底”的投资领域。而在资本市场上，高成长性和抗周期、防御性的乳业板块一直是投资者关注的板块，业绩的快速恢复使新的投资价值再次呈现。
从2009年乳业上市公司发布的中报来看，四大乳企巨头特别是伊利和蒙牛仍然值得长期投资者关注持有。今年上半年蒙牛业绩小幅增长，*ST伊利（600887）和三元股份净利润快速增长，同比实现翻番。光明乳业虽较去年同期业绩下滑，但剔除非经常性损益后的净利润是去年同期的22倍。
比较而言，伊利和蒙牛一直以来无论是业务发展还是业绩增长都明显领先于行业，中报的财务数据更显示出龙头企业应对危机的稳健经营实力。此外，预计伊利2009年EPS在0.65元左右，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右，合理估值25元，从估值角度更具优势。
《投资者报》分析员赵妍洁
……
2008年9月，一场三聚氰胺的灾难让光环环绕下的中国乳业走下了狂热的神坛，22家主流乳企和众多投资机构身陷囹圄。
重塑乳业。中国乳业动荡的一年间经历了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下、“乳业神话”蒙牛改嫁、“一枝独秀”三元变身、“最大赢家”洋奶粉借机抢占市场、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
一年后，中国乳业的市场格局似乎发生了太多变化，但其实也并未发生实质的改变。此前，有人预估，中国乳业走出三聚氰胺的阴影最少需要两年以上时间，但现在看来，在政府大力扶持，乳企的自我调整、修正和刚性的乳制品市场需求三大因素推动下，中国乳业已经恢复甚至可能进而超过2007年行业高峰时期的生产和消费水平。
而那些曾经备受冷落的乳制品行业和惨遭抛弃的上市乳业公司，以远超预期的修复速度和出人意料的中报再度引起资本市场的关注。
重振背后：不一样的拯救
近10年来，乳业一直是我国政府大力扶持的产业，行业空间巨大。
目前我国乳制品消费量人均已达到25公斤，但仅为世界平均水平(40公斤)的1/2强，距离发达国家人均100公斤的年消费量更是差距明显，这也预示着未来中国乳制品市场仍然存在较大的发展空间。我们预计今年四季度乳制品行业的生产和消费可完全恢复，而2010年将再次进入稳健增长的景气周期，且未来5年市场仍将至少保持15％的增速。
作为食品饮料行业中的明星，中国乳品行业自1998年起连续近10年保持年均20％左右的高速增长，但各种问题也伴随出现：牛奶掺假、添加剂、香浓口味、农民杀牛、养殖疾病等。尤其是奶源分散暗含的品质隐患成为导致那场让中国乳业全面陷入信誉危机的灾难根源，全行业告别高速增长的上行阶段，仅去年四季度行业性亏损就近200亿，上市公司业绩整体下滑近40％，而这仅仅是统计的经济损失，企业品牌价值和消费者对企业信任度降低的无形损失却是无法衡量的。
忧虑和看空情绪笼罩了整个乳制品行业和相关上市公司：该如何消除不信任带来的负面影响，该如何面对受到重挫的原奶生产和资本市场对利润增长的习惯性要求？企业如何才能走出这样一个恶性环境？未来看起来似乎并不乐观。
此时，国家开始积极出台多项扶持乳业发展的措施，如扩大奶粉收储规模，投资建设规模化的养殖厂，救助补贴奶农等一系列政策。以上市公司为代表的国内乳企一方面对乳品生产、收购、加工、销售等各环节进行全面整改，一方面纷纷加大市场营销的投入。
更重要的是，和金融危机中问题曝露得尚未彻底的其他行业不同，乳业的自救并未偏向袒护过剩产能、落后工艺，相反，政府下重典、企业出重手，重整乳业安全系统。当问题暴露到难以掩盖的时候，问题反而成为业界进行否定之否定的推动力，于是，人们看到，整个行业将危机变成了自我调整及修复的契机。消费者甚至感叹：“我现在反而更放心地喝牛奶了。”
这一切的努力对处在困境中的中国乳业和消费心理还是起到了极大的支持作用，也看到了市场认可带来的行业重振。
消费信心在不断恢复，经过调整的乳企又开始再次获得消费者的重新认同和青睐。因此，虽然也受到金融危机这个二重打击，但乳制品的市场销量出现明显的回升，上半年乳制品行业总产量同比增长2％，行业产值已恢复至三聚氰胺事件前的90％，全国乳品企业总数已从730家增至832家。
四大乳企成为行业中恢复最快的企业，中报显示：蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业（600597）、三元股份（600429）营业总收入同比分别增长：-11.7％、6.5％、0.12％和73％；归属于母公司股东的净利润同比分别增长：118％、-68％、138％和14％。
当然面对乳业远超预期的修整恢复，欣喜之余，更应应该认识到，困扰中国乳业长期发展的核心问题尚未解决：
产出水平低、分散养殖（目前我国100头以上规模化养殖场奶牛比重不足20％）的奶牛饲养模式形成的奶源不足且存在较大的品质风险的形势依然严峻；产品同质导致过度竞争，企业盈利能力不断下降的市场格局也仍旧没有改变，三聚氰胺的历史变身重演也不是不可能。
特别是当我们对比发达国家的发展现状更能看出我国在乳制品整个产业链上的明显差距和薄弱。因此，在产业链各个环节上探索改进：上游奶源生产环节，提高奶农地位、加大优质奶牛养殖基地的自建力度和研发投入；中游乳品制造环节，严控产品质量、通过提高深度加工水平和产品附加值改进生产模式；下游消费营销环节，完善销售渠道建设、爱惜品牌声誉，才是乳业和相关上市公司突破瓶颈、解决长期发展障碍的根本所在。
产业调整未结束，全新竞争已开始
乳制品作为同质化较为严重的日常消费品，具有三方面的特征：消费者的忠诚度偏低、产品之间的替代性较强、终端的提价能力有限。因此，一直以来乳制品子行业是食品饮料全行业里面少有的、在过去几年里利润增速小于销售收入增速，营销费用增长快于销售增长的子行业，企业也不得不持续大笔投入资源才能支持市场份额和品牌形象。
粗放的增长模式，惨烈的市场竞争，居高不下、普遍偏高的市场营销费用（行业营销费用平均高达近15％，全行业因促销而减少的收入接近行业利润的90％）无情地吞噬着乳企的利润，成为行业普遍的现状，也加速了激烈的行业洗牌和整合。
在三聚氰胺事件之前，经历持续高速增长的乳制品行业由于城市奶制品消费量的增速放缓，特别是一线城市的液态奶市场的趋于饱和，市场竞争早已开始向二三线城市、农村市场以及附加值高的高端产品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）转移。
而竞争格局变化较大的领域应该说是遭受三聚氰胺重创的奶粉市场，三聚氰胺引发了消费者对国产奶粉强烈的不信任感，特别是使得原本就相对外资品牌落后的婴幼儿奶粉处境更加被动。
作为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，我国婴幼儿配方奶粉300亿的市场空间和30％的年增速对外资乳企有着巨大的吸引力。
根据中国奶业协会的统计，上半年进口奶粉数量同比增速超过300％。三鹿退出留下上百亿、近20％的市场空间更成为众多乳企虎视眈眈的目标，虽然三元、伊利也争夺到一部分新的份额，但却并没有改变整个婴幼儿奶粉市场洋品牌相对垄断的格局，本已占据70％以上高端市场的美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌借事件危机不仅进一步抢占了更多高端市场份额，控制市场定价的话语权，还趁机向中低端奶粉市场进行更深入渗透。
总之，从最初中国乳业快速发展的几千家乳品企业，在经历自由竞争到垄断竞争阶段到遭遇危机的充分洗礼，直至目前逐渐集中的几百家，三聚氰胺事件无疑加速了整个乳制品行业的洗牌。
然而目前的乳制品行业龙头企业虽然在市场份额上具备优势，但品牌还并未强势到控制市场的定价权，因此整个行业的竞争格局从根本上讲并没有发生太大的改变，伊利、蒙牛、光明、三元四大乳企经历危机后依然稳居行业前四。
而深层的影响应该是乳企已经开始意识到新的从奶源、研发、渠道、品牌到资本的全方位竞争模式已经展开，并将成为决定未来市场格局的关键。只有兼备这五方面强大综合实力的企业才拥有进行长期差异化竞争的能力，获得较大的市场份额和更多的话语权，并成为最终的胜出者。
伊利、蒙牛值得投资
中国乳业经过努力，已成功步入健康有序的良性发展轨道。在实业领域，快速恢复的乳制品行业以较好的市场需求刚性和成长空间在上半年成为海外和民营资本趁机“抄底”的投资领域。而在资本市场上，高成长性和抗周期、防御性的乳业板块一直是投资者关注的板块，业绩的快速恢复使新的投资价值再次呈现。
从2009年乳业上市公司发布的中报来看，四大乳企巨头特别是伊利和蒙牛仍然值得长期投资者关注持有。今年上半年蒙牛业绩小幅增长，*ST伊利（600887）和三元股份净利润快速增长，同比实现翻番。光明乳业虽较去年同期业绩下滑，但剔除非经常性损益后的净利润是去年同期的22倍。
比较而言，伊利和蒙牛一直以来无论是业务发展还是业绩增长都明显领先于行业，中报的财务数据更显示出龙头企业应对危机的稳健经营实力。此外，预计伊利2009年EPS在0.65元左右，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右，合理估值25元，从估值角度更具优势。
《投资者报》分析员赵妍洁
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