社区的商业基因

　　
　　从较为单纯的信息聚合平台到富有多种商业应用的社区网络，商业基因的作用越来越重。

　　论坛网站：破解商业化悖论

　　在《未来的社区》中，管理大师彼得·德鲁克提出：“建设新的社区，是政府或商业组织都力不能及的，这是非政府、非商业和非营利性组织的责任。”

　　在互联网社区中，类似的观点同样得到了传承和延伸：草根网民自发组织、无人为干预的创造了绝大多数的社区内容，网络社区应该营造一种良好、纯净的文化氛围，从而更好地成长。而最近几年，论坛类网站如天涯，也开始寻找在纯内容之外的商业路径。

　　天涯社区可谓是国内社区的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味着一个充满人文关怀的家园。多年来，在快速积累财富的互联网界，天涯却以其近乎“固执”的态度独守一片净土。

　　“商业化不能操之过急。”文人出身的天涯社区总裁邢明常常这样说。社区网站必须在内容纯粹化与商业化探索二者之间维持艰难的平衡。在互联网社区中，曾有为数不少的用户流失，正是因为他们并不愿成为广告商们的“宿主”。

　　事实上，对于企业经营者而言，聆听及参与社区媒体同样重要。社区不仅改变了消费者购物前的调研和购买决策的过程，而且还提供了一个能够自由评价产品的平台。

　　2007年，百度贴吧、腾讯QQ都已经急速地朝商业化社区发展。讲求谨慎的邢明终于大胆推出了商业化实验——Adtopic(天涯推荐话题广告服务)。不同于当时奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销，天涯在版块内容右侧另辟区域，采用为“广告”企业建立话题主页的方式来帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限地管理。

　　自Adtopic始，时隔一年，天涯提出了不作假，不作恶，不掠夺的“生态营销”的理念。例如，天涯通过社区的媒体优势，借助口碑传播、病毒式营销等手段，结合社区生态的互生关系，为企业提供完善的品牌维护及危机公关的解决方案。

　　除此之外，天涯也开始了将社区与电子商务结合的探索。如此多样的营销策略也令邢明乐观地预计，今年天涯在广告营销方面的收入将会保持100%～200%的增长。

　　与天涯有所不同，千橡集团下的猫扑社区走的则是一条“社区+游戏”的发展路线。

　　凭借着自身年轻用户的资源以及猫扑流行文化的感染力，2006年，千橡互动集团首次推出自主研发的网页游戏《猫游记》，掀起了一股网页游戏的流行热潮，成为了“社区网游化”的经典案例。目前，该游戏对外的数据显示是月收入120万元，其中60%的盈利来自于游戏内植入广告。

　　在《猫游记》之后，《天书奇谈》、《雄霸三国》等网页游戏陆续在猫扑上线。陈一舟认为，完善的社区环境是滋养游戏作品的土地，庞大的社区用户数量不仅能给游戏提供稳定的玩家资源，而且可以令一款游戏发挥出超越游戏本身的整体效应；同时游戏对玩家的吸引力也将增加社区的黏力。

　　社交网站：盈利探路

　　在拥有了稳定忠实的用户群后，营收几乎是所有社交网站面临的首要问题。会员收费、增值服务、植入广告，或是与电子商务、网页游戏等应用结合，都是SNS正在努力尝试的盈利方向。

　　网页游戏的成功进驻为SNS探寻到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购51.com25%的股权，助其解决盈利压力；今年4月15日，51.com推出“51游戏”平台，再度强化“社区+游戏”的战略。在今年的一次关于SNS与SocialGame的发展论坛上，51.comCEO庞升东透露的一组数据吸引了业界的关注：QQ空间在2008年收入10亿人民币，校内网营收规模已超过上市公司，51.com今年也顺利实现盈利。

　　事实上，庞升东在台上发表演讲的同时，在台下的最后的两排听众中，悄然出现了天涯总裁邢明、聚友网新任CEO魏来的身影，他们此行的目的正是为了找寻新的盈利点——为社区平台植入游戏。

　　作为目前SNS网站上火热的“开心农场”应用的研发商，上海一家SocialGame的小型研发企业“五分钟”成为业界关注的焦点。据该公司联合创始人兼首席运营官徐城透露，目前与五分钟达成游戏合作的企业包括QQ空间、校内网等多家大型SNS网站，该游戏日均活跃用户达到1500万人，通过出售虚拟道具盈利后与这些联合运营商分别获得不菲的分成收入。在海外，开心农场在两个月之内挤进了Facebook应用的前30名。

　　最近，“微支付”一词让那些还没怎么赚到钱的SNS网站兴奋不已。“微支付”是指在互联网上销售廉价商品或服务。它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出，同时自身的交易量大，颇有薄利多销的意味。不久前，Facebook站内支付系统正式亮相——你可以通过微支付系统在Facebook网站内兑换“信用币”，并用它来提高自己的“威望等级”或购买虚拟礼物。在国内，类似的还有校内网的紫豆、51.com的51币。分析人士认为，基于庞大的用户基础，此举将有助于这家快速成长的社交网站实现盈利，同时减少对广告的依赖。

　　对于向用户收费的这一想法，女性白领交友网站爱情公寓CEO张家铭则有不同的观点。“过早对用户收费会扼杀SNS(社交网络)的用户成长。”张家铭表示，爱情公寓在早期曾通过注册费、虚拟增值等收费方式尝到甜头，但很快发现，这种方式会扼杀用户成长，对此公司调整了业务方向，目前广告收入已超过80%。据悉，这家成立6年的网站，目前已经有近2000万名会员，并在去年实现超300万美元的收入。

　　从目前SNS的发展情况来看，广告模式仍是SNS网站的主流盈利方式。近日一项调查结果显示，美国超过80%的主要广告客户正通过Facebook进行营销活动，不乏包括强生、耐克和AT&T等行业巨头。这表明美国企业正开始接受社交网站作为主流广告平台。而市场调研机构emarketer对美国社交网站广告收入规模的研究数据显示，2008年美国社交网站广告收入为11.8亿美元，并预计在2010年，美国社交网站广告收入规模将达到12.9亿美元。

　　在国内，也有不少互联网业界人士预计，“SNS将是互联网下一个即将起飞的巨大市场。第一代的门户BANNER广告正在触到天花板；第二代的搜索引擎广告正逐渐成为主流；第三代网络广告则将是社区型广告。

　　“SNS正在努力打造一个平台，让消费者和企业以全新的方式互动。”与其他互联网广告所不同，SNS网站的广告并不仅仅是醒目的banner，那些深谙互动之道的商家总是低调地与网站应用融为一体。他们选择将商品广告会植入SNS的热门应用，邀请用户与广告主互动；或者设立自己的主页，让用户成为粉丝，定期分享最新的产品信息。

　　一个值得注意的问题是，企业与网站进行SNS互动营销时，同样需要以用户体验作为核心因素。2007年11月，Facebook推出了一款名为Beacon的组件，通过这个程序，用户可以看到其他人的网络访问轨迹，包括对方在电子商务网站上的购物信息。这显然是一个极具商业价值的产品，朋友之间的口碑营销正是商家最看重的部分，以至于Facebook创始人MarkZuckerberg都称赞Beacon为“可信赖推荐”。但Facebook的用户并不买账，将近8万人在反对该系统的请愿书上签名，他们认为自己的行为被记录并传播，严重侵犯了个人隐私。强烈的抗议持续一个月后，MarkZuckerberg发表公开道歉，并很快关闭了Beacon。

　　事实上，无论是传统的网络社区，还是如今当红的SNS，具体采用何种盈利模式，必然要与网站自身优势相结合。对那些在做好用户体验，融合各类成熟互联网应用的社区网站来说，盈利的日子也许并不遥远。

　

　　本刊记者刘佳