家用打印步入激光时代

　　作为联想整体产业架构的组成部分，联想打印业务在去年保持了持续增长，其中在双面打印领域取得了34.5%的市场份额，攀升至国内市场第一。今年，在“PC+”的大战略背景下，联想打印的进攻不会停止，下一个关键突破点已经锁定。

　　对于打印产业来说，现在并不是最好的时候。

　　不久前，惠普公布的2012财年第一财季的业绩报告显示， IPG(成像和打印集团，现已与个人系统集团合并)营收同比和环比均出现了下滑，并且在2011年全年打印机出货总量相较2010年下滑了0.7%。作为惠普一直以来引以为傲的事业部门，IPG目前为该公司贡献了约20%的收入，大于企业级服务以及服务器、存储器和网络业务。

　　而在打印这一领域，惠普是王者。市场调研机构IDC发布的最新一季度全球打印市场报告显示，惠普整体市场份额超过41%，2011全年打印机销量是榜眼佳能的2倍。

　　不可否认，总体上看打印业务的爆发期已经是过去时，增长正在放缓——IDC的结论是2011年整体打印市场仅仅增长了0.7%，这一说法甚至从某种程度上得到了厂商的认同。“在一些成熟市场，打印机市场已经饱和，逐步下滑的趋势已经开始显现。”惠普打印产品市场总监David Laing说。

　　但对于打印产业来说，现在也不是最坏的时候。因为虽然成熟市场的增长已经停滞，但在中国等新兴市场，打印的需求却仍处于快速增长期，成为了众多厂商眼中的“兵家重地”。

　　这也是联想决定重兵投入打印业务的原因之一，中国东道主在该领域的实力，绝不可小觑。近年来，在众多国际巨头的围剿之下，联想打印一直在默默地努力。

　　当然，卧薪尝胆之后，厚积薄发才是愿景。

　　5月9日，联想在北京举行了主题为“思突破，赢未来”的2012联想打印策略暨家用激光打印普及风暴发布会。“我们从未像今天这样如此接近全球第一的王冠。”联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东致辞中的这句话指的是全球PC市场，目前联想在该领域排名第二，但他同时也指出，联想不仅要成为PC的领导厂商，也要成为PC+的领导厂商。“打印机也是一个移动互联的终端。联想今年的目标是拿下家用激光打印机市场的NO.1。”陈旭东说。

　　精准定位用户

　　联想商用事业部打印业务总经理牟震是产品经理出身，擅长营销和渠道，在业内颇具知名度。加入联想以后负责联想集团打印机产品的规划、营销和整体运营。其丰富的经验也促成了联想打印近年来的快速崛起。

　　“打印说到底就是应用和产品，所以必须时刻保持对市场和用户需求的深刻洞察，这是联想打印业务部门的一个铁律。”牟震给《计算机世界》报记者举的例子是去年发布的睿智系列新品，无论是激光打印机还是激光一体机，几乎全部配备了双面打印功能。这一举措的实行是基于大量市场调研，然后从社会——降低能耗、产业——引领规则、用户——节约耗材、联想自身——企业责任和价值的角度进行全面考核论证后拍板定论。“最后的结果有目共睹，去年第三季度我们在激光双面打印的市场份额升到了第一。”

　　2011年，联想打印的战术是“双向出击”，主要表现为“双市场、双产品线和双渠道”，分别针对的是对新产品接受度更高、更注重环保节能意识的1~3级城市客户，以及更关注成熟品质、服务的4~6级城市客户。

　　今年，以用户为导向的策略制定将进一步强化。2012年，联想集团的总体战略是“保卫和进攻”。落实到打印业务，则是继续巩固在商用打印市场的地位，夯实在4？6级市场的PC协同优势，同时向家用激光打印机市场发起进攻。

　　这是陈旭东对于总体战略的表述，听起来就是对联想推崇的“双拳”——关系型业务和交易型业务模式的具体化表述。直到牟震出现在演讲台上，记者才明白陈旭东的话中别有洞天。

　　“一年的市场变化很大，用户需求和渠道状况都在快速发展。这就要求我们有所思、有所变，要研究进一步细分之下的市场，针对不同行业、SMB(中小企业)以及家用市场的进行战略转变，赢得未来。”牟震说。

　　即使是在擅长的成熟商用打印市场，联想也丝毫没有放松，进行了大量调研和部署：针对政府部门以及医疗、金融等大型行业用户的需求——稳定、高速、环保，联想尝试推进了光墨打印、MPS(打印管理服务)、云打印等产品和服务，大力扩展PC客户服务商和专业打印SI(系统集成)，以价值产品加强终端产品和耗材销售，增加行业商机，提升盈利能力。

　　SMB用户的需求则更偏重于高效、易用、便携移动等方面，需要比行业用户更具突破性的产品。联想在这一层面的布局则是高效商务打印的产品组合，双面一体机，并建立PC和Non-PC双渠道来提升品类店份额和品牌影响力，强化销售点支持，提升产能和竞争力。

　　家用市场无疑是联想最看重的战场，希望其成为联想数字家庭业务中的重要环节。据牟震介绍，他们投入了大量精力了解该细分市场，“根据数据，家用市场将成为打印机的第一大细分市场，占市场容量的23%，潜力巨大。”

　　无忧的家用激打

　　激光打印业务对联想有多重要？陈旭东称其是“重中之重”，因为中国将成为世界第一大激光打印市场；家用激光打印业务对联想有多重要？牟震认为是“决胜PC+领域的关键之一”。

　　从用户层面出发，家用打印量也已经逐渐上升，成为了刚性需求。“顾名思义，家用打印机就是放在家里的打印机，相信很多人都是这么理解的。”IDC负责打印业务的资深分析师陈莎娜告诉记者，其实这种说法并不完全正确。“市场上存在很多低价的、声称面向家庭用户销售的打印机，但都存在各种问题，没有达到‘量身定做’的高度。”

　　从目前的家用打印市场来看，喷墨打印机仍旧占据了主流地位，而当前业界普遍的观点也认为家庭用户选择喷墨打印机更加合适。其中最大的原因在于整机价格较低，并且从普遍意义上更适合彩色打印。

　　但另一方面，喷墨打印机也存在着许多被长期诟病的问题，例如堵头、漏墨、噪音大、效率低下、服务质量差等。“堵头漏墨以及卡纸的问题对喷墨打印机用户来说是家常便饭，非常考验用户的耐心和厂家的售后服务。”一位经销商告诉记者，从长远的打印成本来看，耗材容量小以及质保期短使得消费者在喷墨打印上的花费不见得比激光打印机更少。“这是喷墨机的技术硬伤，很难克服。”

　　对于厂商来说，有问题就有需求。“现在是普及家庭激光打印的时候了，这是消费领域的新蓝海。”牟震说出了联想打印的判断。

　　兵马未动，粮草先行，这个判断不是一拍脑袋的成果。“联想花费了大量精力对1~6级城市市场进行了研究，发现家用打印机有三大用途：学生打印、家庭办公、家庭娱乐。前两者几乎没有彩色打印，而其中权重较大的学生打印特点是黑白打印总量大、单份资料少，这就意味着打印机的首页输出时间和打印成本是该类用户考虑最多的因素。”牟震将该领域用户的需求总结为：稳定、省心、实惠。

　　如此一来，联想首款家用激光打印机的方向也就明朗了，定位在“品质好、成本好、服务好”的“三好”标准。第一，品质好：绝不堵头，不漏墨；第二，成本好：1500页打印，耗材无须频繁更换；第三，服务好：承诺做到三年服务，百城上门。此外，联想还推出了LJ1680家庭版、联想LJ2200L、联想M7205和联想M7250 4种不同的产品9种组合方案亮相，以营销协同普及家用激光打印。

　　“家用激光打印普及依靠的不只是产品，还有服务。联想的目标是‘三好打印机，无忧打三年’。”牟震介绍说，这将是贯穿始终的理念。

　　渠道之王

　　联想是一个在市场战略上极具进取性的公司，这一点也体现在打印业务上——家用激光打印是一个新概念，尚未完全落地，联想打印就已经明确表示不仅要成为该领域的N0.1，还要成为市场标准的制定者。

　　很显然，要实现这一点，产品和技术只是一方面。

　　“与惠普、爱普生、佳能等国际打印巨头相比，你们的优势在哪里？”这是牟震经常被媒体问到的问题，他的回答是“联想打印的产品更懂中国用户”，还有一点是深入到乡镇的渠道优势。

　　经常把类似的话挂在嘴边的还有联想集团董事长兼CEO杨元庆，早在90年代担任联想计算机辅助设备部总经理时，代理和分销就是其一鸣惊人的利器。有一个广为流传的段子来解释联想对于渠道深耕的重视——当时，杨元庆带着一小队人马来到中关村的一个十字路口，面朝东南西北四个方向，说声“一、二、三”，然后分头奔向各自的目标，遇见一家卖电脑的商店就赶紧递上名片，介绍联想的产品以及什么叫“代理”。当年，杨元庆所在部门的销售业绩就猛增了100%。

　　可想而知，20年后的今天，联想的国内渠道体系成熟度已经如日中天。这种优势是决定性的，而且还在不断被强化。

　　“对于渠道的尊重，是联想大文化重要的组成部分。”牟震接受采访时表示，对于联想打印业务来说，渠道建设正在从单纯的粗放型向精细化管理转变，这其中体现的方式主要有渠道的进一步细化，对于合格经销商采取完全授权以及大幅让利的政策，以及长期的渠道培训帮助其控制成本，提升竞争力。“我们不希望出现一味的价格战，伤害到渠道商的利益。”

　　在分销渠道的建设方面，联想打印将致力于打造业界独特的PC和Non-PC双渠道模式。“这种模式的渗透力会很强。”牟震的信心源于上一财年尝试的成功，“PC协同优势空间巨大，未来我们将着眼于以产品组合和营销协同方案增加商用PC新渠道，加强终端协同和销售力。”他透露，未来联想将在1~3级城市继续实行多家分销，覆盖打印、OA专业渠道，同时拓展专卖店和授权经销点、IT连锁以及B2C电子商务等新通路，而在4~6级城市进一步发展原有渠道的覆盖，实现5级以上100%覆盖，6级则增加到60%的覆盖率。

　　与此同时，联想打印售后服务体系的建立也没有落后，截止到去年其服务站已经遍布全国163个城市，其中100个大中城市已经实现了免费上门服务，其中包括口碑优异的“Refill”耗材更新服务。

　　反倒是一些新兴产品和服务，例如MPS和云打印，联想的体系仍在建设之中，承载这些的主力硬件——光墨打印机也只是在去年推出。不过从整个国内产业的宏观角度看，这些服务也都处于起步阶段，概念化的比例偏重，还没有任何一家厂商能够取得主动权，联想的布局也早已启动，寻找机会。

　　“别忘了，试用这些新产品与服务的主力将是政府部门以及大型行业客户。”牟震的表态仍旧乐观，“这方面联想的渠道非常有竞争力。”

　　联想家用激光打印机的理念是“三好打印机，无忧打三年”。

　　——联想商用事业部打印业务总经理牟震

　　链接

　　2012年联想家用打印机产品简介

　　联想本次发布会共推出了家用激光打印机LJ1680家庭版/联想LJ2200L/联想M7205/联想M7250四款“三好打印机”。以联想家用激光打印机LJ1680家庭版为例，是特别为学生用户量身定制的一款家用激光打印机产品。LJ1680家庭版采用300MHz处理器，8MB内存，拥有16PPM的打印速度。LJ1680家庭版从技术源头上杜绝了喷墨打印机经常出现的堵头、墨水干涸等现象，避免了白条、打印不清晰等低质量的输出。它最高分辨率达到了1200×1200dpi，打印质量层次分明，字体清晰。

　　LJ1680家庭版采用的是鼓粉一体的设计，在标准的5%的覆盖率下硒鼓寿命可以达到1500页。此外，通过使用独立省墨设计，该款产品还能帮助用户节约墨粉，节省幅度最高能达到30%。LJ1680家庭版通过了国家一级能耗认证，更为经济节能，能够为用户节省在电能上的消耗，节省电费支出。此外，作为一款家用激光打印机，静音设计是它的一个特色，其打印时仅为49dBA。

　　此外，联想还推出了“经济套餐、无忧套餐、畅打套餐”三种不同的服务方案，以满足各类家庭用户的需求。购买经济套餐，用户能够获得两年升级服务还能获得联想赠送的打印纸一包；购买无忧套餐的用户在享受联想提供的三年百城上门服务的基础上，还能免费获得联想赠送的打印纸三包；而畅打套餐在三年免费百城上门服务的基础上还能额外获得六包打印纸外加1500页的耗材一支。

　　本报记者 王哲玮

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