寒战

　　机器人协议与平台知识产权

　　百度与360之间的明战渐渐转成了暗战。暗战的焦点，是公众不太了解和留意的“机器人协议”。

　　“机器人协议”也称“爬虫协议”。它是网络搜索业内的一种行业规范。当搜索引擎派出“网络机器人”（或者说“爬虫”）到各个网页上采集网页信息时，首先就会遇到网站内置的“机器人协议”，指明哪些信息不可以采集。如果这个协议足够苛刻，爬虫可能会一无所获。几年前，淘宝网正是用机器人协议屏蔽了百度。今天，百度也动用机器人协议阻挡了360对于百度百科、知道和贴吧内容的抓取。这就意味着，360综合搜索用户想要获取百度上的这些内容时，不得不放弃360，重回百度。百度这一招相当有力，有效地削弱了360综合搜索的竞争力。

　　360当然也有自身的竞争力。众所周知，以竞价排名为盈利模式的百度呈现的搜索结果，越发地广告化，用户必须花费精力在百度的搜索结果中进行甄别和再搜索，以找到真正需要的信息而不是伪装成有用信息的广告。

　　新生的360综合搜索由于没有采取竞价排名的模式，搜索结果相对纯净（以后怎样还很难说），用户体验明显优于百度。但问题在于，360的搜索结果中没有百度“自产”的纯净信息，即百度百科、知道和贴吧的内容。凭着这些内容，百度对用户形成了明显的黏性，这是百度的竞争力之所在。如果360免费征用这些内容，那么百度的竞争优势就被消解。所以，百度必定会极力阻止肥水流入外人田，尤其是当这个“外人”已经对自己虎视眈眈，拔刀相向。机器人协议就成了百度的“国防军”。

　　不过，机器人协议只能算行业规范，而不是受法律保护的“武装力量”。从技术上看，破解这个协议对于360来说易如反掌。

　　现在的问题是，解除机器人协议算不算侵权？没有法律明确地规定这是侵权行为。但问题的症结是，360想征用百度的这些内容，在知识产权上到底归属于谁？

　　百度百科、知道、贴吧可以统称为“平台知识”。这个平台是由百度搭起来的，众多用户以维基生产方式（大规模协作）生产出越来越多的知识和内容，用户既是这些内容的消费者，也是生产者。显然，如果百度当初不搭建平台，这些知识就无从产生，但如果问这些知识的产权到底应该属于谁，答案就不那么简单明了了。有些内容是网友原创的，更多的内容是网友收罗来或再加工的，大多数作者都处于匿名状态。百度对这些内容的产生“亦有贡献”，但它显然不能代表无数匿名作者来处置、支配这些内容的知识产权。

　　在大数据时代，平台知识、平台信息（比如电子商务、搜索引擎公司拥有的种种数据）的产权归属问题是一个意义重大的问题。它是社会的“共同财富”（CommonWealth），还是最终归属于某个机构或公司的私有财产？如果产权不明晰，会不会造成“公地的悲剧”——因为无主所有，导致每个个体都掠夺性索取资源，最终导致资源的枯竭？如果产权过于明确，会不会导致公器私用，让共同财富被个人据为己有？

　　2012年11月1日，中国互联网协会受工信部委托，发布了《互联网搜索引擎服务自律公约》，要求各搜索引擎公司“遵守机器人协议”，“遵重和保护知识产权，尊重权利人的合法权益，积极抵制盗版等侵权行为”。但遵守机器人协议与尊重知识产权之间并不能画等号，有时可能还存在着矛盾。这个自律公约到底能发挥多大的作用？公约到底有多少本身尚未明确的前提，会让实际操作过程变得异常复杂，甚至难于操作？但有一点是肯定的，这个公约把一个今后将显得日益重要的课题提上了议事日程，那就是——平台知识和内容的产权到底该归属于谁？

　　新浪：迷途难返

　　新浪第三季度盈利与第二季度相比有了提升，但与去年同期相比并无太大的改观，其广告营收为1.206亿美元（上年同期为1.01亿美元），非广告营收3180万美元（上年同期为2930万美元），移动增值业务营收为1910万美元（上年同期为2140万美元）。要知道，对以新闻见长的新浪来说，这个季度应该是一个丰收季，但伦敦奥运会并未给新浪的业绩带来实质性改观。与三季度业绩发布同时，有两条引人瞩目的传言与新浪有关：新浪微博换帅，阿里巴巴注资新浪微博。

　　尽管新浪CEO曹国伟还在认真地描绘新浪的盈利前景，但投资者和媒体已经越来越不耐烦，因为同样的话他们已经听得够多了。

　　两年多前，当新浪微博的用户数、流量以势不可挡之势增长时，无论资本市场还是普通的互联网用户，都一致地看好新浪，都觉得这家盈利模式单一且老化的中国式门户网站找到了新的增长点。两年过去了，新浪微博的盈利方式不仅没有变得清晰，反而越来越让人疑惑。

　　新浪微博75%~80%的广告客户与网页广告的客户是重叠的，有打包销售之嫌，其吸引新客户的能力相当有限。新浪微博在吸引用户眼球的同时，也在与网页争夺眼球——很多用户，尤其是习惯于通过移动终端上微博的用户，在使用新浪微博之后，浏览新浪网页新闻的时间和频率明显减少。这对于通过巨量网页新闻来赢得广告客户的新浪来说，不能说是好消息。受旧业务哺育的新业务不仅不能反哺旧业务，反而暗中消解旧业务的盈利能力。

　　但危险还不止于此。如果微博越来越被证明盈利能力不足，新浪就可能减少投入，甚至从战略上逐步放弃它，就像新浪逐渐从战略上放弃了博客。真正问题是：微博之后，什么可以成为新浪新的成长性业务，来逐步替代已经明显老化的既有业务？似乎谁也找不到答案。

　　这一切都可以追溯到新浪的业务基因，以及由此基因派生的商业模式。曹国伟可能惊异地发现，自己现在面临的对新浪来说是一个“古老”的问题——如何转变新浪以广告为核心的商业模式。这是10年前王志东就试图解决的问题。王志东“壮志未酬身先死”，他的继任者们也不大敢触碰这个问题。但问题不会因为被搁置而解决，只会因为拖延而变得严重。在核心的问题没有解决之前，所有的中兴迹象都可能是幻象。

　　新浪本质上是一家利用互联网技术来做传统媒体的公司，或者说，新浪的基因里没有多少互联网基因，它只不过是传统媒体的增强版。新浪通过低廉的成本，将传统媒体生产的内容集成为一个网站，通过低价甚至免费的内容资源来赚取广告费。这种业务模式既成全了新浪，也绑架了新浪。它让新浪无论是在内容上还是在经营思路上，都具有了明显的传统媒体基因。

　　传统媒体的特点是一点对多点的单向传播，而互联网的特点是多点对多点的双向互动式交往，即社交。当新的互联网技术和应用出现时，新浪不是没有吸纳的动机，但它的传统媒体基因始终暗中抑制和屏蔽互联网基因。新浪微博的原型Twitter的基本属性是社交，是“多点对多点”的圈子，虽然也具有“一点对多点”的媒体属性，但在被“新浪化”以后，其社交特性被最大限度地淡化了，在仍然以名人效应为第一推动力的微博中，关注与被关注双方（博主与粉丝）之间存在着天然的不平等，社交特性被最大限度地淡化，明显保留着“一点对多点”的传统媒体特性（广播模式），而广告是广播模式唯一的盈利模式。新浪好似做了很多事，但说到底一直在做同一件事。要命的是，广播模式可以在微博中沿用，但广播模式的盈利模式很难沿用。

　　新浪微博引来了多家网站的模仿和追随，但难以超越它。因为具有媒体基因的新浪在做这种媒体特性明显的产品时具有无可比拟的优势。但是，这是一种与互联网的发展趋势相背离的趋势。多点对多点，双向互动，圈子化，才是真正的趋势。腾讯模仿新浪微博并不算成功，但就是在新浪微博风头正劲的两年间，腾讯的另一款产品，一款符合互联网发展趋势，并且具有腾讯社交基因，并与腾讯原有产品具有协同性的产品悄悄而迅猛地发展起来。这就是微信。在同一时间段，微信迅速崛起，微博悄悄衰落。我们发现，腾讯的微信在成为日益优化的个人化社交平台，越来越具有Facebook的特性的同时，也具有了Twitter的特性。如果将来与QQ空间、腾讯微博集成起来，就会成为一个完整体现人际关系差序结构、让用户可以在同心圆的社会关系圈子中自由切换的个人社交和个人媒体平台。换言之，微信能够方便地负载微博的功能，而微博却不能拥有微信的功能。以媒体搭载社交的微博在与以社交搭载媒体的微信的竞争中，已经明显力不从心。微博本来可以成为新浪别开生面的路径，但由于新浪难以突破既有心智模式，这条新路就在不知不觉中演变成让新浪身陷其中、进退两难的迷途。（插图／农健）

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