时间轴：大数据时代的“生死簿”

　　一年前，Facebook、Path等诸多国外的互联网公司都开始运用了时间轴（Timeline）功能。简单说，Timeline是用户自我编辑的个人时间轴，用来记录用户的行为轨迹，并可以控制个人信息只给想展示的人。时间轴应用让Facebook用户可以与朋友分享他们的各类活动，创建一个动态的时间轴主页。时间轴赋予用户一个载体，将其在互联网上的零散时光串联起来，用全新的方式诠释个人在社交网络的角色。

　　时间轴能真实呈现用户更加个性化、隐私化、立体化、互动化的数据和信息、用户可以灵活方便的与不同身份的人分享不同的东西，熟人、同事、同学、家人抑或陌生人。因而，Facebook得以完全准确地呈现出用户的完整个人生活——甚至不再仅仅局限于注册帐号后发生在记录身边的事情，在时间轴上可以随意“回到过去”添加更多相关信息。

　　人人公司董事长陈一舟表示：“社交网络的使命就是记录所有人类生活中的点滴，把所有人的生活结合在一起，然后把所有内容串起来，变成一部人类的历史。”

　　有了Timeline，也就象扎克伯格说的，“自此，你的生活，全部都在网上了”。《互联网周刊》主编姜奇平把这里的“生活”理解为“生活中与意义相关的部分”，Timeline将让每一张“face”生成专属自己的“book”，而这一本本承载意义的book将是Facebook未来重要的商业价值所在。这些book中蕴含了用户消费倾向，Timeline有助于对“数据”挖掘分析，大幅提升广告的精确投放效果，也有利于Facebook开发对用户更具吸引力的应用，并且可以通过用户行为预测多个行业的发展趋势，开发一对一的消费驱动模式，因而蕴含巨大的商业价值。

　　社交网络的进化

　　去年，Facebook上市时被很多人当作SNS概念，但在某些投资人眼中却是大数据，比如，中信证券发布的《Facebook上市引领互联网进入大数据时代》报告，就认为其上市价值实为非结构化信息处理的大数据概念。而Facebook发布Timeline，被业内最前沿的观察人士认为具有重大战略意义。

　　事实上，对于大数据而言，社交网络理论上有先天的进化基因和广阔的战略发展空间。

　　2012年底，在美国上市时曾打出“中国的Facebook”口号的人人网，也高调推出了新版个人主页——人人时间轴。

　　人人公司官方消息称，在时间轴上，用户可以添加各种故事，例如上学、工作、结婚、旅行等。它可以通过生活的各个方面展示自己，用一种新的方式来表达你是谁，且直接追溯到出生的那一天。通过人人网的时间轴，用户一生中所有的故事都得以凸显和展现，多维度地呈现了每个人的个性，用一种全新的方式告诉别人你是谁。

　　陈一舟对此表示：“用社交网络记录人类发展的历史并提升每个人的幸福感是人人公司的价值所在。时间轴的出现，大幅提高了沟通效率，对于整个互联网行业甚至人类历史发展来说都将是一次革命性的变革。未来，没有时间轴或者类时间轴的社交网站终究会因为沟通和分享的效率低下而被用户淘汰。”

　　对于人人网的这次重大改变，业内人士第一种普遍的分析观点认为，时间轴是为了让人人网更为契合SNS的本源：即打造真实的个人与真实的社交关系。当用户登陆新版个人主页的时候，会发现自己的线下生活正在被一点一点复制到线上来，它让人们生活的信息更加具形化。人人账户甚至会成为用户的个人名片，如果有陌生人想要认识你，去你的人人主页上看看就会了解你是个怎样的人。

　　第二种判断则认为，时间轴是为了配合人人未来的移动端战略，打造类似微信的“朋友圈”。时光轴结合LBS进行实名交友，可以方便用户群的扩张，并以记录回忆的方式找回老用户。而细分用户关系，可以建立更合适的信息传播；通过地理空间的区分，则能建立更快的相同地域用户间信息联系通道。

　　第三种观点是，时间轴是人人网吸引更多白领用户、增加用户活跃度的策略。据悉，围绕着时间轴这个社交图谱，人人网还在继续完善兴趣图谱，目前已有的电影、旅行（足迹）、音乐等都被整合至个人主页最上方，多方面地展现用户的爱好和生活。借助时间轴，盘活用户，使白领用户更活跃，时间轴应该成为专属的个人领地，让用户回溯过去并展望未来。

　　另外，对于广告主来说，时间轴的出现无疑是一个好消息。时间轴在社交网络上建立了一种更好、更准、更快的信息传播方式。好友关系、信息随时间的全标注更无缝的展示，应用了动态的HTML5技术、开放性的接口，使用户能引入其它网站的信息，以至成为个人展示门户。这些逻辑的综合应用效果：全方位了解另一个用户，产生更多的话题、分享，以此刺激产生更多的内容、更频繁的交互、更多的关系建立，扩展商业信息传播的方式与效率。

　　在Facebook上，时间轴的出现对用户的个人爱好进行了重新概念化的分类，通过时间轴，积累用户兴趣，暴露更多用户的口味、兴趣、心态、性格，让广告主知道自己在与谁对话。据介绍，如今的时间轴不再是按时间顺序显示用户的内容更新，而是根据图表排名(Graph Rank)机制聚合基于内容相关度的各种内容。因此，当用户“赞”某个品牌页面时，这次操作更新显示不会再长时间的停留在用户个人页面首位。“赞”过的品牌会聚集显示在一组基于时间段的操作中。当用户把页面往后拉，可以看到更多过去的内容。同样，由于时间轴功能让查看用户历史操作记录变得更加简单，所以用户几个月甚至几年前“赞”过的品牌都可能被挖掘出来。虽然显示在主页的赞助商广告数量和格式都还没有任何改变，但是个人页面的广告显示数量已经在减少了。这样，就让用户放更多的注意力在时间轴页面上，增加了对时间轴内容信息精读的时间，也让个人页面的推广营销变得更有价值了。

　　一组调查数据显示，Timeline让Facebook的广告获得了更多的注意。比如，“Sponsored stories”参与者由43%显著上升到63%。品牌主Facebook时间轴还加入企业历史的可视化叙述，品牌商添加并描述那些对企业成长非常关键的大事件，还可以强调消费者可能错过的有关品牌的重要活动信息。除了这些特点，Facebook采用了一种稍做修改、特定的时间轴广告模式，让消费者可以自己决定在Facebook广告中看到哪些内容。

　　人人网作为中国知名的实名制社交网络，沉淀了大量真实的社交关系和人生记录，官方数据称，人人公司截止到目前拥有1.72亿激活用户，月独立登陆用户达到4800万，人人网相册页每天约有800万张照片被上传，每天发布的状态超2000万条。

　　这种大数据的积累也成为人人网一笔宝贵的财富，大量的真实数据为人人公司提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，如果能够充分利用，就可以探索个人化，个性化，精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务，创立比现有广告和产品推广形式性价比高数倍甚至数十倍的全新商业模式。

　　同时，人人公司也可以通过对大数据的把握，进一步寻找增加用户粘性，开发新产品和新服务，降低运营成本的方法和途径。

　　因而，尽管人人网用户是否对“时间轴”呈现形式买账、“时间轴”是否能带动用户更多分享生活的动力，尚存在很多不确定的因素，但迎合和把握大数据时代给SNS带来的新机遇，似乎是人人网下一步无法动摇的战略。

　　互联网上的“生死簿”

　　在国内，今年也出现了越来越多的时间轴产品。比如，华扬联众通过对微博行为和数据的大量分析推出的“迈锐宝时光巡礼”应用，打造出微博用户的个人成长史诗，为微博用户提供了一份有趣的心理和行为分析，总结用户发微博的时间、行为、情绪和性格特征，并以数据视觉化的方式，总体呈现我们在微博上的行为模式与性格特征。有网友感叹“看微博的迈锐宝时光巡礼，看的都要哭了”；有网友在这段巡礼后，翻出了自己的旧照；也有网友感叹，“时光巡礼最牛的就是居然能选出哪些微博的内容是高兴的，哪些是悲伤的，太神了” 。

　　目前，QQ空间、人人网、爱乐活等社区都已经相继推出了自己的时间轴。而记者发现，国内一些传统的新媒体网站也开始了自己的求变和探索，比如母婴门户摇篮网，让用户（妈妈）在社区记录孩子的成长史，增强互动效果，如相互交流、分享、提供育儿建议等，并通过对用户（包括妈妈和孩子）积累的数据分析，让专家为孩子提供一对一的专业咨询，包括母婴产品的选择、心理发展是否健康、兴趣爱好和性格适合做什么职业等等。

　　美国《连线》杂志曾这样评价时间轴：“人们通过这些应用进行的一些活动，包括听歌、阅读、跑步、烹饪、捐赠等，都将被永久保存，这实际使Facebook成为一个遥控的自传。”

　　姜奇平这样形容时间轴：让别人去评价“你是个什么样的人”，这是非常难以准确回答的；但如果一个从小到大跟你一长大的人，对这个问题脑子的反应的正是这样一个Timeline。它比人事档案还档案，因为它可以控制个人信息只给想展示的人。

　　在数据挖掘帮助下，从理论上说，可以在一个人挑选皮鞋时，只展示出他一生中与皮鞋相关的历史数据来进行营销分析，商家通过这些数据可以预测客户的行为，从而提供有别于他人的个性化服务，甚至还可以提供给第三方的生活方式设计师，为该用户一对一提供选鞋的咨询建议。

　　这样一个时间轴，因而也被姜奇平比喻为神话中的勾魂系统——“生死簿”。时间轴联系了用户生活中与意义相关的部分，即“魂”这一部分的生存。“魂”在生活整体中，是管钱包如何花钱的系统，是管四肢如何行动的系统，管住了一个人的魂，就把这个人的指挥权接管了。有了勾魂系统（即个人意义系统），把大量数据采集来，下一步难题是破解灵魂，考虑如何让海量数据更有价值。

　　姜奇平认为，时间轴与Lifelinear等代表着人工智能实践的新进展，大数据不会使人类陷于宿命，大数据只是把人性中可预测的部分外包给机器，让人将自由更聚焦于只属于自己的独一无二的部分。有了从四处搜集来的信息，我们不会再把人类的行为视为互不相关、随意偶然的独立事件。相反，它们应该是相互依存的奇妙大网的一部分，是相互串联的故事集中的一个片段。它们会在不经意时显示次序，在意想不到之处偶然出现。人类行为遵循着一套简单并可重复的模型，而这些模型受制于更加广泛的规律。

　　本刊记者 范晓东

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