网货能否终结行业暴利？
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-01-11 13:16
渠道的暴利正在助长越来越多的“高端神话”。
“在传统的市场上，一瓶卖800元的酒，其成本只有10块钱，其中的200块钱用于电视广告，300块钱用于渠道，还有100～200元给了回馈和包装。消费者为什么要买只有10元价值的酒，却要花800元？”在去年的广州网交会上，马云如是说。
VANCL的总裁陈年也曾有过类似的表述：“一件售价在700元左右的T恤衫，其成本价不会超过100元，一件售价在2000元左右的T恤衫，其成本价同样不会超过150元；而且这50元更多还是检验等后期整理的成本。”
对诞生过中国首富、大宗产品利润率超过20%的家电销售市场而言，正在面临着越来越多的求变者。此前备受瞩目的三洋电视从国美、苏宁等撤柜事件，也从侧面反映出家电业对于多元化渠道的迫切需求。
这种传统渠道暴利的存在，对制造商和消费者来说都不公平。未来，电子商务将向传统渠道开战，消除暴利，“打掉”这些渠道。
而要打破企业和消费者之间的阻碍、重构渠道的核心，就在“网货”。
把暴利还给消费者
什么是网货？马云的解释是，“网货的概念来自它的渠道，而渠道的优越性让网货把暴利还给消费者，还给制造业；网货的本质就是货真价实，这是我们的革命，消费生产模式的革命，它是财富的重新划分，网货的核心就是反对暴利。”
“有个朋友从香港购买了玩游戏的筹码，1.3万元一套，也有1.5万元一套和9000元一套的。我在淘宝上查了一下是350元。所有的人就想一定是假的，不可能是真的。我发现生产筹码的工厂是在浙江金华，将筹码出口到美国，香港从美国进口，中国大陆的人再从香港购买，价格自然就高了。现在的情况是金华的工厂直接在淘宝上卖，也就是卖350元。”马云曾举例说。
网货的核心是要把暴利还给消费者。专业机构的测算表明，在线下渠道，食品、日化用品的销售成本是15%～20%，数码产品的销售成本是20%～35%，百货、家居用品的销售成本是30%～35%，奢侈品的销售成本在40%以上。而在C2C 电子商务平台，这些商品的销售成本都低于10%。另一份淘宝的数据显示，网上开店和传统物流对比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。
阿里巴巴的思路是，通过网货彻底打通CBBS的电子商务生态链——C(消费者)、小B(渠道商)、大B(制造商)、S(服务)，消费者和渠道商在淘宝上交易，由B2B不断为渠道商供货，然后渠道商再把消费者个性需求反馈至制造商，并加以引导。同时，S是一种服务，即对B的服务或者对C的服务。而所有的交易模式均离不开支付宝，这样整个阿里巴巴集团就形成了CBBS。
“一旦真正打通CBBS生态链，无疑将使中国制造企业实现渠道与成本的最优化，消费者则将通过网货交易会体验到实实在在的物美价廉的网货。”阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示。
重构产业链
创建网货的方式多种多样。一类是代工制造企业转而创立网上自主品牌，淘宝网上的化妆品网货品牌“植物语”的前身，就是为为国内外众多知名化妆品牌做OEM代工，通过电子商务渠道，“植物语”成功转建自主品牌；另一类是传统公司是转型，或为网络渠道打造专供网货的副品牌，如华润集团香榭里家纺打造的网货品牌“luxlulu”；还有一类则是完全从电子商务起家，打造独立网货品牌的商家，例如VANCL。
鼓励网货是缓解制造大国转型之痛的有效途径。网货为中小企业提供了一种内销渠道，渠道建设、品牌建设门槛降低，使得信息化中小企业打造品牌的“长尾”被开发出来。对此，中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，“网货，体现了品种经济和范围经济的特点，‘中国制造’转型‘自有品牌’是我国经济从出口型转向内需型最现实的出路。”
当然，销售渠道的变化只是“网货化”的开端，随着网货化的深入，互联网将为传统商品注入越来越多的互联网服务的价值——互联网将对商品的“生产方式、销售渠道、流通过程、产品形态、价格构成”等属性产生持续深度影响。
类似的变革已经开始在家电行业酝酿。近日有消息称，淘宝网内部已计划，最快将在今年春节前后，推出名为“淘宝电器城”的3C家电垂直网站，其销售商品将不限于白色家电和小家电，也包括手机数码、电脑及零配件等。
与此同时，记者从相关渠道获悉，淘宝网正在上海筹备建造一个家电配送中心，来向淘宝众多卖家提供仓储、理/拣/配/发货、并面向全国范围配送。目前该配送中心已经在进行前期运营，主要客户是来自3C家电领域。
事实上，这只是淘宝网在上海的一个“试点”。未来淘宝电器城的卖家将可以直接把货品存储在仓库内，淘宝网、仓储配送中心和卖家三家实现无缝对接。
淘宝做的这件事，在该公司内部称之为“淘宝合作伙伴计划”：淘宝将召集众多电子商务外包供应商，在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节中，为淘宝卖家、企业提供个性化产品与服务。如果这一试点被证明可行，将意味着淘宝这一网上交易平台将晋升为“电子商务全套解决方案提供商”。
一位接近淘宝的人士透露，这一电器商城被寄予了太多的希望，如果经营得好，未来甚至有可能以独立的形式存在。
暴利之后
当摒弃了N级批发代理环节，逐步扫除暴利之后，表面上越来越“同质化”的网货之间将如何竞争？
网货产品的趋势之一是服务的异质性。网货一方面是经销有形的商品，一方面是提供商品的无形的服务。以服装为例，购买之前无法试穿一直是困扰不少网购族的一大难题。当不少电子商务还在为货到付款VANCL率先推出开箱试穿服务，货物送到家后，顾客可以像在传统服装实体店一样，试好了再付钱，不满意可拒收。
另一趋势则是加速品牌化，这类似于线下的品牌专卖店。建立自己的品牌影响力，意味着同样的商品，使用价值相同，交换价值不同。目前在淘宝上，专门针对网络打造的品牌不断涌现，如“美亿家”、“麦包包”、“JUSTYLE”等，这些品牌主要针对网民的消费趋向而设计推广，依赖淘宝巨大的流量进行快速的市场拓张和客户开发。
第三种趋势，是按需定制、柔性生产为特征的网络销售方式将取代传统方式而成为主流。网货除了传统商品所具备的使用价值（自然属性）、交换价值（社会属性）外，更多地体现出一种“意义价值（多元化异质性价值，对应海量个性中的“个性”）”。在个性化的视角下不难发现，网货更真切地传递和表达了每个人情感，它是一种从属于“人”的“活”的商品。这也就是为什么会有大量中小企业被市场淘汰掉，而整体利润却在上升的重要原因之一。
网货将为我们的生活带来巨大的改变。如果说电子商务发展的前十年崛起了网商群体，进入了“网商时代”，那么接下来的十年，将是“网货时代”。而在网货现象背后，正是网络时代生产方式日渐明朗的一种图景：“电子商务生态圈+大规模定制”。
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