视频营销熟了？
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-01-11 13:37
越来越多的关注和投入转向视频营销领域，是否意味着网络视频多年的耕耘已见收获？
本刊记者侯大银
“大家都在预期，因两三年的时间视频网站广告市场会从今天的几千万美元到3、5年后的50亿美元、80亿美元，这些是不可避免要发生的。”在2009年12月4日土豆网视频营销盛典颁奖典礼现场，土豆网CEO王微用这样的话解释视频行业在2009年的变革以及这个市场的前景。是的，2009年的视频领域不可不谓火热，投资者和广告主都没有放过这个新生的宠儿。
广告主的尝试
“由于第一季活动的出色演绎，土豆网与通用别克正在继续第二季‘S弯赛道基尼斯挑战赛’珠海、北京、成都、上海4城市的全程报道，值得期待的新一轮视频营销风暴即将再度上演。”继2009年上海通用汽车-别克品牌首次与土豆网合作后，双方已经开展2010年的合作。2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。土豆作为唯一的全程报道媒体，联络土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程报道“S弯挑战赛”盛事。
土豆播客前后深入了全国20城市的初选赛，以及最终在云南“天下第一弯”的全国总决赛。全程拍摄记录了各地顶尖试驾选手的选拔赛，诞生了大量颇有质量的视频短片，展现了汽车的优越性能。同时，由重庆站播客制作的视频，被通用公司指定为官方推广视频，在土豆站内和其他媒体上进行推广。20站活动共产生记录视频逾300部，并产生多部如“君临天下（西安站）”、“天津快板说S弯（天津站）”等多部个性视频。
在活动推广期内，整个活动页面累计曝光达856703次，20站活动共产生记录视频逾277部，累计播放次数达6893546次，最热门视频单条播放就达401623次。网页浏览者与预期目标浏览者身份高度一致。在活动结束很久以后，很多爱好者还在点击活动视频，欣赏在挑战过程中那些精彩的玩车动作。活动影响时间和范围远远超过了活动本身。
负责此次营销方案实施的华扬联众广告有限公司总经理吴寒松表示，“土豆本身就号召原创，以用户自己的观点，自己的想法去创造视频，用这样视频真实反映现场的感受，发现趣事，这样的话实实在在把我们每一站宣传，每一站参与体验真实地让大家看到”。
他还认为，“正因为有了播客在现场，所以我们没有漏掉有趣的细节，这个和传统意义上的现场报道很不一样。这是我们觉得这次最成功的案例，也是我们运用内容创造新的传播。”
与吴寒松有相同感受的还有飞利浦高级消费市场经理及产品组经理张智峰，他认为：“网络媒体是新兴的媒体，目标人群非常精准，可以精确评估测量，可能我的每一分钱不会浪费掉，所以我们就把传统媒体电视和新兴的媒体进行结合，通过电视广告传播广度，结合新兴的媒体精确度，可测量，可评估，两者结合起来，我们选择了视频广告。”2009年，飞利浦围绕“光，点亮家的灵感”的理念，在土豆网进行了一次别有新意的网络情感营销。让飞利浦的居室表情全新概念深入人心。潜移默化的家庭情感植入，更使得消费者很自然的接受了产品独特的品牌体验。土豆网成功帮助飞利浦传递出一种全新的生活方式，塑造出飞利浦照明产品所代表的时尚家居形象。
同时，群邑中国互动行销部董事总经理吴湘玲也从客户的实际行动中，看到了广告主对网络视频的重视：“我也看到很多客户开始重视网络视频的营销，甚至很用心的在应用，比方说百事、大众、统一，它们不仅把网络视频当成曝光的渠道，而且当成跟网友互动的平台。视频在2009年飞跃起来的同时，我们也看到内容的合作，或者深入合作同时在发生，所以我觉得现在对于视频来讲是非常好的事情，它进步的速度是最快的。”
事实上，2009年，视频广告的热潮席卷全球。在国外，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华等大公司都加入到了网络视频营销阵营中。在中国，视频广告成为当前最为热门的营销平台，鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消品等众多行业领导品牌纷纷加入到视频广告阵营。其中，土豆网已与国内外200多家一线品牌成功结盟，脍炙人口的经典案例层出不穷，视频网站的营销潜能正在逐步被发掘。
创意+技术的潜能
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，未来三四年中国网络视频广告内有望达到10至15亿美元的规模，视频广告已经驶入成长快车道。这个预期，或许能解释不久前盛大收购酷6网的动机，视频营销的潜能已经被越来越多的关注者认可，然而，视频网站的从业者们或许能让人们清楚地看到他们眼中的发展前景。
土豆网销售副总裁邓薇感受到，视频营销在2009年开始成为媒体和广告主关注的问题，“2008年客户给我们预算一般比较小，而2009年土豆网已经收入过亿，比2008年增长了4-5倍。”而之所以能够取得如此的成绩，与视频广告呈现出的营销价值密不可分。
邓薇如此理解视频广告的与众不同之处：视频网站用户人群现在呈现一个与电视受众不重合的状况，这是目前最重要的区别。邓薇介绍，电视受众已经开始靠近40岁以上人群，从教育和收入的水平来说，整体素质都在下降。而网络视频的核心人群在18-30岁，并且从2007年、2008年、2009年的发展来看，整体用户群往两端扩展，这个趋势从整体上来是在不断发展，虽然主力是18-30岁，但他们与电视用户几乎不重合，这让整合视频广告能够有效到达效果。
邓薇还用数字证明了视频广告的精准特点，在土豆网与电视台同期播出《我的团长我的团》时，土豆网的用户中，大专、本科、硕士以上学历者占62.2%，家庭月收入超过5000的比例超过45.5%，这些数据能够为广告主精准定位用户发挥重要的作用。
概括来说，精准、互动是视频广告最主要的特点。不少广告主已经注意到了视频营销的这些特性，并逐步被其吸引。土豆网销售副总裁王祥芸在介绍2010年视频营销的发展趋势时认为，视频营销的发展趋势将会是广告主电视媒体预算的转化，即2010年将会有更多的预算从电视媒体转向网络视频，意即：网络视频是电视媒体的补充。从目前发展的大势来看，这样的判断确实是符合网络视频的发展现状的，但是结合互联网的发展前景和网民数量及网民习惯的变化，将网络视频作为电视的补充显然不是网络视频的最终定位。
精准、互动性强之外，视频营销的另一特点可以称之其与传统媒体营销最大的区别，也将是其最终大展宏图的关键，那就是：创意+技术。
“土豆网从2008年就致力于帮助客户想一些新的营销方案和创意，提供创意、技术加上营销方案的整合营销是我们销售部门致胜的关键，而且我们一直致力于拿品牌客户的业务。”创意和技术是王祥芸认为视频营销与传统媒体营销最大的不同。
“视频营销除了跟一般媒体一样很了解广告主、用户行为，以及能够为广告主提供一个最好的方式到达其受众之外，它还是对视频网站的创意和表现形式。因为我们不完全是电视，我们不是传统意义上的电视，所以，不管是我们提供给的策略也好，创意也好，都是新的技术，我们的团队也在这方面投资很多。视频营销不仅仅是销售而已，后面还有很多团队在给客户做创意和技术的服务。”王祥芸表示将用更高的要求发展土豆网整体的创意和技术，“这是不同视频网站竞争的关键”。
作为新兴的网络媒体，视频网站对于广告主的吸引力在于，他们该用怎样新颖、独具创意的方式到达将近4亿的网民，而创意和技术是其实现目的的关键。目前来看，广告主希望在视频网站呈现的并不仅仅是贴片和背景广告，他们需要更有创意和冲击力的方式与其受众对接，这正是视频营销创意和技术发挥作用的地方，也是视频营销的巨大潜能所在。
收获的曙光
当然，在美好的前景规划之下，一个不得不承认的事实是，视频营销虽然取得了较大的成绩，并逐步获得广告主的青睐，但它离成熟还有很长的路要走。
版权一直是视频网站发展的瓶颈之一。不少广告主因为视频网站播放内容的版权属性，而不敢投放广告。但是，国家相关部门自2008年采取的多种强力措施正在逐步清扫行业内的违规网站，视听许可证的颁发，也为正规视频网站的发展助力。同时，行业内部的自律行为正逐步形成。
事实上，视频行业内的先进者们已经不再受到版权的困扰，作为一个分享和展现网民创意的平台，视频网站的活力来源于内容，也最终将在内容方面取得不俗的成绩。它们在营销方面亟待解决的是，在评估、创意等方面，解决广告主的担忧。
在与广告主接触时，王祥芸发现很多客户还只把视频网站看成是一种传统的互联网，“比方说广告主还是要求有多少点击，点击成本有多低。不少客户的评测模式和标准停留在比较早期的门户时代。其实，按照CPM的方式结算广告价格是非常合理的，但这一点一些比较传统的客户比较难接受。”但是，王祥芸看到，广告主对于视频营销的接受度在2009年已经提升了很多，她相信，在2010年，广告主会将视频营销作为常规营销手段纳入营销预算。
不过，在广告主看来，评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体，从媒介选择角度来说，数据量比较完整，而视频网站在这方面比较欠缺，这个可能是今后需要解决核心的问题，”吴寒松认为，如果电视和视频在数据方面能够有一个很好的对接，甚至找到相互比较和参考的依据，很有可能视频网站和电视既能相互之间互相竞争，同时又能够共同壮大。
另外，广告主对视频网站最大的寄托好在于创意策划。“广告主最常问我们的问题是，‘我有些新的创意和想法，你能不能做出来？’”王祥芸体会到，广告主对于视频营销最大的重视还是在创意方面。她表示，土豆网已经积累了很多的经验，并且高度重视创意在视频营销中的作用。
同时，我们看到，2009年视频网站们已经在逐步拓宽发展范围，比如开始在手机方面进行探索，3G的出口已经打开。同时，与影视厂商的合作也迈开了实质性的步伐，这些都表明了其在用户拓展和内容原创方面的努力。广告主将能够清晰地看到用户对于网络视频的青睐，也将能看到视频营销的广阔前景。
……
本刊记者侯大银
“大家都在预期，因两三年的时间视频网站广告市场会从今天的几千万美元到3、5年后的50亿美元、80亿美元，这些是不可避免要发生的。”在2009年12月4日土豆网视频营销盛典颁奖典礼现场，土豆网CEO王微用这样的话解释视频行业在2009年的变革以及这个市场的前景。是的，2009年的视频领域不可不谓火热，投资者和广告主都没有放过这个新生的宠儿。
广告主的尝试
“由于第一季活动的出色演绎，土豆网与通用别克正在继续第二季‘S弯赛道基尼斯挑战赛’珠海、北京、成都、上海4城市的全程报道，值得期待的新一轮视频营销风暴即将再度上演。”继2009年上海通用汽车-别克品牌首次与土豆网合作后，双方已经开展2010年的合作。2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。土豆作为唯一的全程报道媒体，联络土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程报道“S弯挑战赛”盛事。
土豆播客前后深入了全国20城市的初选赛，以及最终在云南“天下第一弯”的全国总决赛。全程拍摄记录了各地顶尖试驾选手的选拔赛，诞生了大量颇有质量的视频短片，展现了汽车的优越性能。同时，由重庆站播客制作的视频，被通用公司指定为官方推广视频，在土豆站内和其他媒体上进行推广。20站活动共产生记录视频逾300部，并产生多部如“君临天下（西安站）”、“天津快板说S弯（天津站）”等多部个性视频。
在活动推广期内，整个活动页面累计曝光达856703次，20站活动共产生记录视频逾277部，累计播放次数达6893546次，最热门视频单条播放就达401623次。网页浏览者与预期目标浏览者身份高度一致。在活动结束很久以后，很多爱好者还在点击活动视频，欣赏在挑战过程中那些精彩的玩车动作。活动影响时间和范围远远超过了活动本身。
负责此次营销方案实施的华扬联众广告有限公司总经理吴寒松表示，“土豆本身就号召原创，以用户自己的观点，自己的想法去创造视频，用这样视频真实反映现场的感受，发现趣事，这样的话实实在在把我们每一站宣传，每一站参与体验真实地让大家看到”。
他还认为，“正因为有了播客在现场，所以我们没有漏掉有趣的细节，这个和传统意义上的现场报道很不一样。这是我们觉得这次最成功的案例，也是我们运用内容创造新的传播。”
与吴寒松有相同感受的还有飞利浦高级消费市场经理及产品组经理张智峰，他认为：“网络媒体是新兴的媒体，目标人群非常精准，可以精确评估测量，可能我的每一分钱不会浪费掉，所以我们就把传统媒体电视和新兴的媒体进行结合，通过电视广告传播广度，结合新兴的媒体精确度，可测量，可评估，两者结合起来，我们选择了视频广告。”2009年，飞利浦围绕“光，点亮家的灵感”的理念，在土豆网进行了一次别有新意的网络情感营销。让飞利浦的居室表情全新概念深入人心。潜移默化的家庭情感植入，更使得消费者很自然的接受了产品独特的品牌体验。土豆网成功帮助飞利浦传递出一种全新的生活方式，塑造出飞利浦照明产品所代表的时尚家居形象。
同时，群邑中国互动行销部董事总经理吴湘玲也从客户的实际行动中，看到了广告主对网络视频的重视：“我也看到很多客户开始重视网络视频的营销，甚至很用心的在应用，比方说百事、大众、统一，它们不仅把网络视频当成曝光的渠道，而且当成跟网友互动的平台。视频在2009年飞跃起来的同时，我们也看到内容的合作，或者深入合作同时在发生，所以我觉得现在对于视频来讲是非常好的事情，它进步的速度是最快的。”
事实上，2009年，视频广告的热潮席卷全球。在国外，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华等大公司都加入到了网络视频营销阵营中。在中国，视频广告成为当前最为热门的营销平台，鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消品等众多行业领导品牌纷纷加入到视频广告阵营。其中，土豆网已与国内外200多家一线品牌成功结盟，脍炙人口的经典案例层出不穷，视频网站的营销潜能正在逐步被发掘。
创意+技术的潜能
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，未来三四年中国网络视频广告内有望达到10至15亿美元的规模，视频广告已经驶入成长快车道。这个预期，或许能解释不久前盛大收购酷6网的动机，视频营销的潜能已经被越来越多的关注者认可，然而，视频网站的从业者们或许能让人们清楚地看到他们眼中的发展前景。
土豆网销售副总裁邓薇感受到，视频营销在2009年开始成为媒体和广告主关注的问题，“2008年客户给我们预算一般比较小，而2009年土豆网已经收入过亿，比2008年增长了4-5倍。”而之所以能够取得如此的成绩，与视频广告呈现出的营销价值密不可分。
邓薇如此理解视频广告的与众不同之处：视频网站用户人群现在呈现一个与电视受众不重合的状况，这是目前最重要的区别。邓薇介绍，电视受众已经开始靠近40岁以上人群，从教育和收入的水平来说，整体素质都在下降。而网络视频的核心人群在18-30岁，并且从2007年、2008年、2009年的发展来看，整体用户群往两端扩展，这个趋势从整体上来是在不断发展，虽然主力是18-30岁，但他们与电视用户几乎不重合，这让整合视频广告能够有效到达效果。
邓薇还用数字证明了视频广告的精准特点，在土豆网与电视台同期播出《我的团长我的团》时，土豆网的用户中，大专、本科、硕士以上学历者占62.2%，家庭月收入超过5000的比例超过45.5%，这些数据能够为广告主精准定位用户发挥重要的作用。
概括来说，精准、互动是视频广告最主要的特点。不少广告主已经注意到了视频营销的这些特性，并逐步被其吸引。土豆网销售副总裁王祥芸在介绍2010年视频营销的发展趋势时认为，视频营销的发展趋势将会是广告主电视媒体预算的转化，即2010年将会有更多的预算从电视媒体转向网络视频，意即：网络视频是电视媒体的补充。从目前发展的大势来看，这样的判断确实是符合网络视频的发展现状的，但是结合互联网的发展前景和网民数量及网民习惯的变化，将网络视频作为电视的补充显然不是网络视频的最终定位。
精准、互动性强之外，视频营销的另一特点可以称之其与传统媒体营销最大的区别，也将是其最终大展宏图的关键，那就是：创意+技术。
“土豆网从2008年就致力于帮助客户想一些新的营销方案和创意，提供创意、技术加上营销方案的整合营销是我们销售部门致胜的关键，而且我们一直致力于拿品牌客户的业务。”创意和技术是王祥芸认为视频营销与传统媒体营销最大的不同。
“视频营销除了跟一般媒体一样很了解广告主、用户行为，以及能够为广告主提供一个最好的方式到达其受众之外，它还是对视频网站的创意和表现形式。因为我们不完全是电视，我们不是传统意义上的电视，所以，不管是我们提供给的策略也好，创意也好，都是新的技术，我们的团队也在这方面投资很多。视频营销不仅仅是销售而已，后面还有很多团队在给客户做创意和技术的服务。”王祥芸表示将用更高的要求发展土豆网整体的创意和技术，“这是不同视频网站竞争的关键”。
作为新兴的网络媒体，视频网站对于广告主的吸引力在于，他们该用怎样新颖、独具创意的方式到达将近4亿的网民，而创意和技术是其实现目的的关键。目前来看，广告主希望在视频网站呈现的并不仅仅是贴片和背景广告，他们需要更有创意和冲击力的方式与其受众对接，这正是视频营销创意和技术发挥作用的地方，也是视频营销的巨大潜能所在。
收获的曙光
当然，在美好的前景规划之下，一个不得不承认的事实是，视频营销虽然取得了较大的成绩，并逐步获得广告主的青睐，但它离成熟还有很长的路要走。
版权一直是视频网站发展的瓶颈之一。不少广告主因为视频网站播放内容的版权属性，而不敢投放广告。但是，国家相关部门自2008年采取的多种强力措施正在逐步清扫行业内的违规网站，视听许可证的颁发，也为正规视频网站的发展助力。同时，行业内部的自律行为正逐步形成。
事实上，视频行业内的先进者们已经不再受到版权的困扰，作为一个分享和展现网民创意的平台，视频网站的活力来源于内容，也最终将在内容方面取得不俗的成绩。它们在营销方面亟待解决的是，在评估、创意等方面，解决广告主的担忧。
在与广告主接触时，王祥芸发现很多客户还只把视频网站看成是一种传统的互联网，“比方说广告主还是要求有多少点击，点击成本有多低。不少客户的评测模式和标准停留在比较早期的门户时代。其实，按照CPM的方式结算广告价格是非常合理的，但这一点一些比较传统的客户比较难接受。”但是，王祥芸看到，广告主对于视频营销的接受度在2009年已经提升了很多，她相信，在2010年，广告主会将视频营销作为常规营销手段纳入营销预算。
不过，在广告主看来，评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体，从媒介选择角度来说，数据量比较完整，而视频网站在这方面比较欠缺，这个可能是今后需要解决核心的问题，”吴寒松认为，如果电视和视频在数据方面能够有一个很好的对接，甚至找到相互比较和参考的依据，很有可能视频网站和电视既能相互之间互相竞争，同时又能够共同壮大。
另外，广告主对视频网站最大的寄托好在于创意策划。“广告主最常问我们的问题是，‘我有些新的创意和想法，你能不能做出来？’”王祥芸体会到，广告主对于视频营销最大的重视还是在创意方面。她表示，土豆网已经积累了很多的经验，并且高度重视创意在视频营销中的作用。
同时，我们看到，2009年视频网站们已经在逐步拓宽发展范围，比如开始在手机方面进行探索，3G的出口已经打开。同时，与影视厂商的合作也迈开了实质性的步伐，这些都表明了其在用户拓展和内容原创方面的努力。广告主将能够清晰地看到用户对于网络视频的青睐，也将能看到视频营销的广阔前景。
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