豪车博弈“政策市”

　　董扬介绍，红旗是国产自主品牌，分为两个档次，一个是H型，一个是L型，H型是部长坐的，L型是国家领导坐的。“H型相当于奥迪A6，L型相当于劳斯莱斯。红旗这个厂牌必须走向其他消费者，不能只是官车用。”

　　中国车市与房市不同，对政策向来闻风而动。没有强大刚需的支撑，车价也不会与政策导向背驰。

　　眼下，在政府导向的作用下，国内汽车市场或将形成一场反垄断“革命”。

　　新华网的一篇文章称，国家发展和改革委员会已委托中国汽车流通协会，对汽车产业是否有违反我国《反垄断法》的行为进行调查，而且这一调查今后或将成为中国汽车流通协会常态化的工作项目之一。

　　在此之前，中国进口车价格被指为全球最高，从而引发垄断质疑。

　　“政策市”曾是支撑中国汽车业走上全球第一宝座的发展原动力，这一次它却站在了车企的对面。

　　豪华车是车企最重要的利润来源

　　2013年4月的数据显示：捷豹路虎去年的销量比前年度增加了30%。在过去的两年中，捷豹路虎新雇佣了9000名员工，并决定将公司在西米德兰兹郡的发动机工厂扩建到现在的近两倍大。

　　劳斯莱斯也风头正盛。2013年，劳斯莱斯的顶级豪华汽车销量达到了3575辆，刷新了公司纪录。亚洲市场成为其增长最突出的区域。

　　据《经济学人》报道，在欧洲汽车业，高端车和大众车的行情差距十分显著。

　　宝马一直能保证每辆车4000欧元的营业利润，而通用在欧洲的分公司---欧宝-沃克斯豪尔每卖一辆车则会亏损约1500欧元。

　　全球高端车市场的迅猛发展似乎仍将延续。“有一点是肯定的”，劳斯莱斯首席执行官托斯顿·穆勒·乌特弗斯说，“世界上将会有更多的富人”。

　　宝马的客户主要来自“超高净值个体”群，并有望在未来几年以年均3%～5%的速度增长。在汽车销售增长最为迅速的东亚地区，人们更愿意炫耀消费来凸显自己的成功。

　　根据近日毕马威会计师事务所对全球汽车行业高管所做的一项调查研究显示，来自富裕国家的高管称顾客正转而偏向更小巧、高效、环保的车型，而来自金砖四国的高管称买主更青睐高档车型。

　　在印度，塔塔集团的超低价Nano汽车未能打开销路，原因是印度尚未买车的顾客们宁愿攒钱等待，也不愿开着一辆在他们看来是穷人专属的汽车。

　　麦肯锡对中国消费者的调查显示：中国人购买外国奢侈品的推动因素如今正变得越来越微妙。

　　一些被调查者认为，拥有一辆好车如同拥有一张能够打动潜在业务合作伙伴的名片；越来越多的人把奢华座驾当作是一种愉快的自我犒赏，而非为了向他人炫耀。

　　在过去的十年里，中国豪华汽车市场年均增长36%，超过中国汽车整体市场26%的年增长率。

　　麦肯锡预估，即使在未来的几年中，市场增长逐步放缓，中国的高档车市场仍将保持领先地位，并在2020年前以年均12%的速度扩张。到那时，中国将成为世界最大的高档车市场。

　　对于豪华车市场高利润的觊觎，充斥在车企的蓝图中。一些在经济型车型打拼的车企开始设计自己的豪华品牌线。比如标致和欧宝等，正试图跨入高档车市场以求发展。

　　中国自主汽车制造商，也从未放弃打造自身的高端车品牌。

　　在豪华车细分市场中，品牌的忠实度相对牢固，随着新兴市场车主的品味日趋成熟，新的奢侈汽车品牌很难从中分得一杯羹。

　　但眼下中国政策对进口豪华车的态度，无疑给国产高端品牌打开一扇机会的大门：政府高官座驾已高调改用红旗轿车，“发改委”对于进口豪华车的“反垄断调查”也将进一步影响这个市场。

　　中国进口车数量去年已开始下降

　　“进口车的数量目前不是增长而是在下降，这个拐点从去年年底已经开始。”贸促会汽车分会黄立民告诉《瞭望东方周刊》。

　　国产车销量已走出井喷后的低迷，恢复到两位数的增幅，但进口车市场却未出现改变。根据中国进口汽车市场数据库提供的数据：今年前8个月，我国海关的汽车进口总量为79.93万辆，同比下滑6.2%；其中乘用车进口73.01万辆，同比下滑5.3%。

　　从单月数据来看，8月海关进口车数量达到10.3万辆，连续第四个月进口量超过10万辆规模。其中，SUV依然是主要贡献者。

　　数据显示，8月SUV进口量达到6.52万辆，同比增长15.3%。相较于SUV，轿车的表现较为逊色。中国进口汽车市场数据库数据显示，8月轿车进口量为3.27万辆，同比下滑22.9%；1~8月，进口轿车累计销售24.61万辆，同比下滑25.6%。

　　业内人士认为，8月，进口车总量稳居高位，不仅与汽车制造企业较高的全年销售目标有关，也与进口车优惠幅度加大带来的市场回暖有较大关系。

　　中国进口汽车数据库数据显示，8月，进口车市场平均优惠5.8万元，优惠幅度上升为9.2%，环比优惠幅度增加1.2个百分点，这也是进口车价格连续第四个月下滑。

　　随着进口量的不断增加，为了保持库存系数稳定，未来进口车的价格或将进一步下滑。对于进口品牌经销商来说，降价促销虽然能带来一部分销量，但是在盈利方面依然存在较大压力。

　　8月的数据表现和优惠力度，显然来自于年初的压力。海关数据显示：2013年2月海关汽车进口量为5.32万辆，同比增长-46.2%。

　　宝马、奔驰和JEEP为2月进口数量领先的三个品牌，进口量都未超过1万辆。

　　仅仅在两年前，进口车的市场还是春暖花开。根据海关数据统计，2011年全年的中国汽车累计进口103.9万台，年度累计增速为28%；而全年海关出口汽车85万台，增速为50%，

　　国产车市稳步回升

　　对于中国汽车市场目前的状态，中国汽车协会常务副会长董扬说，“我不愿意用‘微增长’这个词”。他告诉《瞭望东方周刊》，“总体上中国汽车市场进入稳定增长阶段。”

　　豪车在节能减排政策、节油政策还比较弱的条件下，增速却加剧。董扬认为，“中国虽然有节能减排的政策，但相比于欧美日还远远不严格，在这些政策变得严格之前，中国豪车的增长速度恐怕要高于其他车。”

　　2013年1~7月，全国汽车产销1233.50万辆和1229.86万辆，同比增长12.46%和12.02%，增幅较前6月小幅减缓。其中乘用车产销996.33万辆和990.28万辆，同比增长13.41%和13.37%；商用车产销237.17万辆和239.58万辆，同比增长8.64%和6.75%。

　　乘用车产销情况显示，7月在乘用车主要品种中，与上月相比，运动型多用途乘用车（SUV）产量小幅增长，其他品种产销呈不同程度下降；与上年同期相比，除交叉型乘用车外，其他品种产销保持稳定增长。

　　“如果说中国是所有车型车中最大保有量的国家，那么对于个类车型成为最大市场，很正常。几年后成为豪车的最大市场也就很正常。如果一款豪车在全世界均匀分布，在中国成为其最大的保有量市场，也是必然的结果。”董扬解释。

　　2013年春天，中国外交部长王毅将其座驾更换为红旗轿车。这条新闻显然成为自主品牌高端车系的利好信号。高官的座驾选择，不仅暗示着政府采购的趋势，更将改变消费者对品牌固有思考逻辑，为汽车品牌注入新的竞争力。

　　董扬介绍，红旗是国产自主品牌，分为两个档次，一个是H型，一个是L型，“H型是部长坐的，L型是国家领导坐的。”

　　“H型相当于奥迪A6，L型相当于劳斯莱斯。红旗这个厂牌必须走向其他消费者，不能只是官车用。”

　　豪华车厂的博弈

　　豪车在中国，早已百花齐放。

　　2012年底，中国成为宾利汽车的全球第一大市场。

　　兰博基尼汽车有限公司在给《瞭望东方周刊》的采访函中回复，“兰博基尼进入中国市场以后，销量一直呈现稳中有升的态势。”目前，中国已是兰博基尼全球第二大市场，在中国的超豪华跑车细分市场中，兰博基尼的市场份额为15%，稳居前三，远远高于全球平均市场份额，约为全球平均市场份额的两倍。

　　一汽-大众奥迪销售事业部接受《瞭望东方周刊》采访时表示，“国内乘用车市场已经进入微增长时代，中国在逐步迈入汽车社会的同时，市场和消费者也更加成熟。”

　　但同样在2012年，国内豪华车市场增速明显放缓，逐步告别几年前高达50%～60%的高速增长，回归了正常的增长水平。

　　业内人士认为，未来几年，中国高档车市场仍具有比较大的市场潜力，但总体来说将保持较为平稳的增长趋势。

　　对于奥迪，乐于见到市场发展趋于成熟，多年来一直强调“可持续地发展”。随着汽车市场的发展和成熟，用户的购车行为更加理性，产品的价格不再是决定性因素，产品的品质、品牌的魅力、服务的完善等将成为消费者关注的重点。

　　而就中国豪华车市场而言，个人用车早已是市场销量的主流。以奥迪为例，作为第一个正式进入中国国产的高档车品牌，在发展初期，奥迪品牌的产品受到公务车市场的青睐。在收获市场口碑的同时，也形成了所谓“官车”的形象。

　　但近年来，奥迪品牌车型在公务车采购中所占份额一直在减小，公务车在一汽-大众奥迪总体销量中所占的比例也越来越小。因此，公务车政策对豪华车市场的影响是相对的、有限的。

　　任何一个国家汽车市场的发展，都受到全球经济、国内经济、政策导向、用户需求等等各方面因素的影响，是综合作用的结果。

　　中国车市也不例外。只是在中国，政策往往扮演着异乎寻常的角色，相对于其他种种因素，政策导向的影响力要大于其他车市。

　　中国车市向来以“政策市”著称，政策之手对车市的拨动力明显大于市场。例如，2009年刺激车市的政策中，只有三项政策细则浮出水面，便将中国车市拉高到全球第一大市场的位置。

　　从细分市场看，中国的二手车市和新能源车市，均是在政策一再撬动下，渐渐走向成熟。审慎面对政策导向，是车企经营中国市场所必需的前提之一。

　　从海关进口车数量和类型分析可以看出，国内豪华车需求量处于下降通道；而对于进口汽车的“反垄断”调查也意味着，未来进口车的价格将继续走低。进口豪华车在中国的利润空间将被压缩。

　　此轮政策导向，将对中国豪华车市产生怎样的最终影响，目前尚不可知。仅从趋势看，竞争加剧、成本增加、利润率降低是当下走向。

　　中国豪华车市成为全球第一，仅是时间问题。在与政策和市场的博弈中，国内外的豪华车企品牌都充满着机会和挑战。

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 | 上海报道