中国保险业形象亟待重塑

　　中国的保险业在经历了近20年的高速增长之后，逐渐暴露出一系列与高速增长相伴而生的问题。其中，最突出的问题是中国保险业在社会公众心目中的形象陷入困境。研究中国保险业形象困境的成因，以及如何重塑形象是摆在保险行业面前的一项重要课题。

　　中国保险业形象陷入困境

　　中国保险最早是从西方发达国家引入的，现代中国保险业始于改革开放。1992年美国友邦保险有限公司将个人保险营销体制引入中国后，其业务得到了飞速发展，后又经历了以银行保险业务为主推力的井喷式发展。在西方发达国家，个人保险代理人是一个白领职业，以专业性强、学历高和收入高为形象特征，所以中国社会公众对保险业的最初印象是，这是一个受人尊敬和充满前途的朝阳行业。但是，发展到今天的中国保险业仿佛陷入了一个怪圈：社会美誉度与从业者整体素质双双下降并互为因果、相互牵绊，中国保险业正上演着一幕“劣币驱逐良币”的情景剧。

　　销售环节误导扰民

　　谈到保险，社会公众首先想到的便是保险营销员。保险营销员是保险服务的窗口，他们的服务是社会公众对保险业最直观的感受。保险营销员滔滔不绝的讲解和百折不饶的精神，对消费者来说，既有受尊重的光荣，也有被打扰的烦恼。伴随银行保险业务的迅速发展，保险产品销售过程中，保险营销员往往夸大收益、隐瞒风险，例如一些保险营销员在银行网点劝导老年人等人群，使他们将原本准备存款的资金购买保险产品，导致投诉案件大量发生。2010年以来，电话销售保险的方式迅速兴起，电话扰民问题成为社会关注的焦点。保险销售环节的误导、扰民问题已经对保险业的社会形象产生了严重影响。一些电视节目中，保险营销员甚至被形容为站街叫卖的游商小贩。保险业所受到的歧视比比皆是。

　　理赔环节问题突出

　　在消费者购买保险产品后，一旦合同约定的事件发生，消费者向保险公司讨要赔款往往成为令人头疼的事情。首先是在赔款金额的确定上，保险公司往往会充分运用合同条款，尽量少赔少付；其次是当赔款金额确定后，保险公司往往又尽可能拖延赔付时间。此时，消费者不得不托关系、找门子向保险公司索要赔款，顺利时可以赔付，但如果保险公司和消费者之间无法就赔款金额达成一致时，一些消费者不得不陷入漫长的纠纷调解处理和法律诉讼之中。近年来，保险理赔纠纷案件数量日益增多，理赔难的问题逐渐突出。理赔作为保险业提供的核心服务直接影响着消费者对行业形象的认知。

　　从业人员素质偏低

　　相比于国外保险业、中国的银行业，中国的保险业从业者整体素质相对低下成为业内不争的事实。在改革开放初期，保险行业虽小，但从业者整体素质与银行业无异。随着大量中小保险公司的涌入，以及市场规模的迅速膨胀，保险人才培养所形成的人才供给远远跟不上人才需求的增长。造成的结果是，高级管理人员在业内无序流动，同时中小保险公司的高级管理人员储备日趋捉襟见肘。与此同时，在前端的销售队伍中，保险营销员低学历化、大进大出的现象十分明显。保险公司以理财经理等专业名号招入大量营销员，这些营销员在将其周围人脉资源耗尽后，便又大量脱落掉。保险销售对营销员的专业知识等素质的要求越来越低，对其人脉关系的要求越来越高，同时短期行为更加助长了销售误导等损害保险业形象行为的大量发生。

　　中国保险业形象困境成因

　　造成中国保险行业形象困境的原因，业内人士都在认真思考。按照理性假设下成本收益分析的经济学基本方法，每种现象都是理性行为人收益大于成本的选择行为所造成的。同时，运用归纳逻辑方法，层层推理，可以归纳以下三个主要原因：

　　非理性竞争与规模导向

　　回顾近10年来保险业的飞速发展，与保费收入增长相伴的是市场主体数量的迅速增加。市场主体的增加是一把双刃剑，一方面，在完善保险市场体系，引入充分竞争方面，符合我国改革的大方向，即以市场机制逐步取代计划机制。在实际效果上，通过竞争，提高了市场运行效率，推动了保险市场规模的迅速扩大，确立了中国保险市场基本体系。另一方面，保险市场主体数量的增加，给保险企业带来了激烈的竞争压力。在巨大的生存压力下，保险企业纷纷采取规模导向的竞争策略。

　　例如，一些保险公司总公司按年、季、月制定严格的以保费额度和增长速度为目标的考核指标，基层公司和一线营销人员则以保费数量的增加作为唯一的追求目标。在保费任务的压力下，在与保费挂钩的奖励诱惑下，一部分人就将诚信经营理念抛之脑后，采取种种短期投机行为，包括误导消费者、做假账套取费用、以高额手续费揽保等，严重损害了保险业的形象和市场长远发展的根基。许多基层经理认为，完不成总公司的任务将会受到惩罚，违规竞争被监管部门查处同样会受到惩罚，但由于市场监管力量有限，违规操作被查的概率也许不大，两害相权取其轻，便铤而走险。因此，非理性竞争导致决策行为的扭曲是保险业陷入形象困境的首要因素。

　　外来模式与文化冲突

　　自1992年友邦保险将个人营销理念带入中国以来，中国保险业发生了以个人营销为标志的历史性革命。这一营销体制彻底改变了中国保险业的结构，引发了保险业的爆炸式增长。但是，这种体制起源于西方国家，并以西方文化为思想内核。西方文化注重个人主义，个人营销理念就是建立在这个基础上，强调发挥个人能力，包括专业知识和个人信誉，体现着个人英雄主义的价值观和对自身职业成就的强烈追求。例如，美国纽约人寿的个人营销采取“精英模式”，成为百万圆桌会议（全球寿险精英的最高盛会）的会员是每个营销员的职业追求和无上荣誉。个人营销体制引入中国后，个人主义和英雄主义的内核在中国传统文化的土壤上消失了。

　　中国传统文化以儒家思想为核心，强调集体主义。个人营销体制来到中国后变化成了人海战术的营销模式。保险公司采取各种方式对营销员进行严格管理，并用人海战术开拓市场。同时，中国的保险营销员往往以血缘方式进行保险展业，就近资源穷尽后便无计可施，缺乏国外个人营销员所具备的专业能力和长远职业规划。这种模式已然与西方的个人营销理念背道而驰。在西方的个人营销体制下，个人代理人对自身的信誉十分珍视，而且西方国家具备了完善的法律法规、监管体质以及行业自律机制以约束惩戒失信行为。中国的人海战术营销只重视量增加，而忽视了质的提升，这是当前保险营销队伍素质低下，销售误导频发的根本原因。

　　从保险的经营模式上看，西方保险经营采取“严进宽出”的模式，而在中国保险业则采取“宽进严出”的模式，这一改变扭曲了保险业的科学经营方式，表面上看这适应了中国国情，实际上却造成了保险在中国的经营困境。这一经营模式产生的直接后果是理赔难，在竞争压力下，保险公司通过降低承保条件，甚至隐瞒条款误导消费者并支付超额手续费给代理人。这样，实际上是降低了保险产品的费率水平，一旦发生索赔，保险公司只能千方百计减少赔款支出以控制损失。

　　综上所述，保险对中国来说是“舶来品”，个人营销体制和保险经营模式来到中国，既没有保留原本的精髓，也没有完全扎根进中国文化土壤，这是造成保险形象困境的重要原因。

　　大环境与诚信缺失

　　从保险业生存的外部环境来看，当前社会诚信缺失的大环境对保险业形象也有一定的负面影响。中国经济正处于市场经济的初级阶段，法制建设尚未健全，市场经济道德标准还未形成，这就造成了社会整体诚信水平不高的现实。保险业是以合同为产品的服务行业，这样的社会环境对其影响更大。实际上，各行各业都存在诚信缺失的情况，只是保险业是市场经济发展到一定阶段后出现的经济部门，对合同履行的法制环境、市场机制等有更高要求。大环境的诚信缺失的影响在保险业会被放大了。所以，在社会诚信缺失的大环境中，保险业的生存环境显得十分严峻，形象建设的任务也更加繁重。

　　如何重塑保险行业形象

　　开展正面宣传，寻求舆论突围

　　在信息时代，舆论的力量异常强大，被太多负面报道包围，不利于保险业摆脱形象困境。形成积极向上的保险行业文化，并在全社会开展保险形象的正面宣传，为当前舆论环境注入积极的正能量，对于保险业突破负面报道的包围，走出形象困境至关重要。实际上，整个保险行业已经在行动。2012年底，中国保险行业协会组织多家保险公司投资并推出宣传片，在中央电视台等重要媒体的黄金时段播出，主题为“保险让生活更美好”，旨在传递“美好、和谐、阳光、关爱”的保险文化。2013年7月8日，全国首个保险公众宣传日在北京启动，在全国范围内倾听公众呼声。这些活动对普及保险知识，宣传保险功能，改善保险形象起到了一定的效果。

　　推进市场化改革，改变竞争方式

　　市场化是中国改革的大方向，推进保险市场的市场化改革，建立有序、高效的市场竞争机制，是改善保险业形象的重要途径。推进市场化改革，需要更加清晰地明确监管部门、保险公司、行业协会等市场参与者的角色定位。监管部门要切实履行市场监督职责和消费者保护者职责，负责搭建公平、科学、有效的市场框架，并予以监督管理。例如，建立“投保提示制度”，在保险销售环节增强对消费者的保护力度，包括身份提示、条款提示、回报率和风险提示等，减少不必要的纠纷。

　　保险公司要成为真正的市场主体，就必须自负盈亏，必须对自己的行为负完全责任。建立市场退出机制是完善市场机制所必须具备的环节，是使保险公司对其自身行为负责的必要保证。只有保险公司成为了真正的市场主体，才能更加重视自己行为的后果，才有可能改变目前中国保险市场中规模导向的竞争理念，才能以利润为考核目标，树立品牌意识，重视服务投入，才有足够的动力开展产品创新，改变目前保险产品单一的局面，从而大幅度减少恶性竞争行为，改善保险行业形象。

　　改革营销体制，适应中国国情

　　西方现行的个人营销模式引入中国后，没有将西方体制的精髓予以保存，同时也没有针对中国文化环境特点进行实质性和适应性地调整。所以，必须在强化内核和适应国情两个方面进行改革。

　　西方个人营销体制的内核在于发挥个人能力，这一点在引入中国后消失了。实际上，这一内核是可以在中国文化土壤上予以保存的，中国传统文化也从来不排斥个人能力的发挥。因此，保险业应当重建保险营销员队伍，提升个人的专业水准，最终使保险营销员成为令人尊敬的职业。可以采取提高保险营销员准入门槛的方法，例如提高保险营销员的学历要求等。另外，可以建立起一套完整的信用监测系统，加强对保险营销员的诚信水平的监测，逐渐形成珍爱个人信誉的良好市场氛围。

　　中国传统文化强调群体意识，这种文化源于中国长期的封建经济统治，保险业要适应中国传统文化，不仅仅是要形成严格管理的营销团队，最关键的是必须提高营销员的集体归属感，而这正是当前个人营销体制的不适应性的症结所在。保险营销体制改革的方向，应当是保险公司与保险营销员建立起长期稳定的劳动合同用工关系，彻底改变目前代理合同用工关系下，保险营销员尴尬的身份定位。虽然这样做会增加保险公司的人力资源成本，但为了保险业的长远发展，实行全面的改革是必要的。在员工拥有归属感后，可以逐步建立符合中国儒家文化的团队内层级制度，通过晋级的方式形成更强大的激励机制。相信经过改革，保险营销员队伍的素质会逐步得到改善，保险业形象的重塑也会指日可待。

　　文/段纯锴

　　（作者单位：中国社科院金融研究所）