电商传播价值洞析

　　近日，由互联网协会网络营销工作委员会主办的“第五届金网奖暨2013中国网络营销高峰论坛”在京落幕。映盛中国北京分公司总经理杜永海，受邀发表题为《电商传播价值洞析》的独立演讲。以下为演讲主要内容：

　　2012年，中国电子商务持续快速发展，交易总额达8.1万亿元，同比增长31.7%，是中国GDP增速的4倍。截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。中国的网购人数超过2.71亿人，与美国的总人口数接近。毫无疑问，这是一个电商莅临且不断扩大的时代。而移动电商、大数据分析、SocialCRM的发展进一步引爆了电商市场，更多的企业开始了电商之路。

　　正因为大量企业均看到了电子商务市场的庞大潜力而纷纷涌入，让白热化的烽烟也延伸到线上，可是，电子商务也快速进入到平台级对抗与同质化竞争并存的境地，在用户与市场份额的争夺中，电商企业为确保用户的购买决策倾向，不断采取更高额的营销投资，并不惜血本以低利润吸引顾客数量。当这一切成为电商常态化的格局，便意味着哪一家电商可以提供破局之道，便可在混战中提前占据制高点阵地。

　　沉于局中，常常无法处身局外看待战略问题，电商环境有其与众不同的特征：

　　首先，国美、苏宁、京东、天猫等电商平台聚合了大量注册用户，尤其像天猫这样的巨头级电商平台，注册用户数量达到4亿之多，某种意义来说，这是针对性传播与用户大数据精准匹配的良好契机。

　　其次，用户更在意在电商平台了解产品的口碑，也更乐意在电商平台分享对产品的评论。这也意味着电商平台得天独厚获取到用户口碑传播的对接桥梁，在用户消费决策之前，毫无疑问之前消费者的口碑传播分享直接能左右后来消费者的购买意向。

　　再次，电商平台的品牌传播形式极其丰富，从产品的收发，到品牌的专区，从抢购的预售，到免费试用，无一例外均能对精准用户传播提供传播素材。

　　即便如此，基于电商的传播价值探讨，依旧存在着认知误区：其一，企业常常在电商平台上盲目追求销售业绩，忽略品牌建设对消费者决策的驱动作用；其二，电商平台的运营通常独立且真空，与企业整体大营销战略脱节，缺少配合与默契；其三，面对电商带来的海量用户行为数据，企业缺少快速处理与整合分析利用的能力，空置电子商务最大的黄金资源。

　　面对机会与困局，匹配电商平台的传播策略，应该匹配三大维度，分别为定位，整合与评价。定位需要明确目标消费者与匹配企业诉求的平台，制定精准策略便于电商环境中的精准转播；整合在于沟通可调度资源在电商平台上的规模应用以发挥最大化效应，科学解析各类资源在营销矩阵中的作用并且予以整合；而评价则需要从转化力、互动力、转化力三大方向了解用户认知，分析用户数据，核算精确成本。

　　映盛中国于2013年成功操作东风雪铁龙天猫旗舰店案例，可作为电商传播价值洞析的代表作。

　　在东风雪铁龙的天猫旗舰店项目中，不仅成功帮助品牌在电商平台完成“卖车”这一高难度任务，还同步获取销售线索，引导用户到店，获取用户认知度30%的提升，以及超过5亿次的社会化人群覆盖。显然，这是一个基于电商的营销与传播完美结合的案例，也向业界传递了电商传播价值该如何挖掘的启迪。

　　以电商战局的制高点看待电商的多种价值，寻求到最大回报的价值组合，这是未来企业商业竞争必需秉承的铁律，而破局之道，则在于对电商传播价值的深刻领悟和解读。

　　文 杜永海