电商3.0：构建互利共赢的生态圈

　　1999年，易趣公司的成立让人们对电商有了初步的印象，但当时电商的盈利模式还比较模糊。十多年过去了，诸如“双11”这样人为创造出的“节日”，一次次将电商推到风口浪尖。迈过“纯电商”独领风骚的前十年，如今传统企业借电商转型的趋势日益明显。在电商发展的新十年，电商不再仅仅是一个新型的销售工具或渠道，而将成为企业的核心战略。从今年初开始，历经半年多时间，戴尔服务与《中国计算机报》合作针对零售、制造、金融行业客户进行了一次关于电商转型的调研，形成了《蜕变与共赢：电商3.0重塑生态圈——中国传统企业转型电商行业调研报告》（以下简称《报告》）。

　　别让电商成为一层皮

　　从“在网上买东西”到“企业的核心战略”，电商的内涵和外延都在发生着改变，尤其是在传统企业纷纷“触网”的情况下，转型电商将成为企业业务迈上新台阶的关键。

　　面对来自外部经济环境与内部业务的双重压力，转型电商对许多传统企业来说是势在必行，这种必然性在零售、制造、金融等行业体现得尤为明显。概括来说，传统企业当前面临的最紧迫的挑战主要表现在以下几方面：第一，原材料、人工成本不断攀升；第二，企业融资难、融资贵等问题日渐突出；第三，销售渠道狭窄，销售成本增高让企业腹背受敌；第四，企业不够敏捷，对市场需求反应迟钝。

　　而电子商务自身的一些特性和优势决定了传统企业转型电商是一种必然：电子商务拓宽了传统企业的营销渠道；电子商务有利于拓展企业的业务发展空间；电子商务有利于传统企业实现按需定制，提升对市场的反应速度；电子商务有助于传统企业降低经营成本。戴尔服务（中国）有限公司董事总经理杨念农强调说，传统企业转型电商一定要避免“做表面文章”，仅满足于建立一个网站，而企业内部的业务流程还维持不便，这样电商只是一层皮，并没有起到促进企业业务创新和发展的最终目的。

　　传统企业转型电商有很多途径和方式，许多中国企业也在尝试。比如，今年“双11”高调上线的居然在线就是居然之家在酝酿了几年后进行的线上线下融合的新探索。《报告》将行业用户对转型电商的战略思考概括为以下五点：第一，电子商务可以借助信息技术加速改善信息交流；第二，重塑电商生态圈是一个渐进过程，企业需要有耐心；第三，随着企业转型电商的逐渐深入，跨界颠覆与跨界融合是未来的必然趋势，异业合作将日益流行；第四，新业态不断涌现，为企业的创新性发展提供更多参考和借鉴，从而加速电商生态圈的建立与发展；第五，电商生态圈的建设必将促进企业经营理念的转变，以客户为本、方便快捷的客户体验、物流体系的完善将成为企业经营的核心理念。“企业如果想成功转型电商，就必须更换全新的DNA，完全站在电商的角度去考虑企业的制造、销售、管理、客户服务等。”杨念农表示。

　　构建电商生态圈

　　在回顾过去十年中国电商发展的基础上，《报告》的最大成果就是明确提出了电商3.0的理念。依据线上线下两大渠道竞合关系的变化、供应链响应速度与运营效率的耦合以及企业营销和创新方式的不同，中国电子商务的发展可以分为电子商务企业（1.0）、企业电子商务（2.0）和社会化电子商务（3.0）三个阶段。如同生产方式的演进一样，三种电子商务模式之间也是一种递进和创新的关系，是一种扬弃，而不是颠覆。

　　互联网企业创建的网上商城类纯电商平台，可以称为电子商务1.0阶段。电子商务1.0模式简单复制着传统的线下渠道模式，运行着传统的线性供应链，营销和创新局限于以标准化产品为基础的规模经济范畴。在电子商务2.0模式中，传统企业并行线上线下两种渠道，并借助于数据的挖掘尝试提供一些定制化服务，形成环形供应链。电子商务2.0模式提升了传统企业对数据的重视和对范围经济的认同。电子商务2.0阶段最突出的矛盾是，线上线下两种渠道“左右互搏”。展望电子商务未来的发展，一个全新的生态系统将逐渐形成。在这个生态圈中，任一群体受到损害都将对整个生态圈产生负面影响，从而阻碍整个行业的良性发展。因此，在电子商务3.0阶段，建立全行业共同推进、良性发展的电子商务生态圈是重中之重。

　　杨念农总结了电子商务3.0的基本特征。首先是全渠道模式。随着工业互联网、大数据、云计算等技术和应用的成熟，消费者可以根据自己的喜好到实体店进行产品体验，然后在电子商务平台或借助移动终端进行购买。同时，实体店在一定程度上承担消费者沟通、提货或送货以及退换货等工作。虚拟店成为“生产兼消费者”模式的实现平台，也是互联网营销和大数据挖掘的平台。

　　其次，电子商务3.0是一把手工程，不仅牵涉到企业信息化理念的转变，而且牵涉到业绩考核方式的转变，还牵涉到供应链体系、企业组织机构的转变以及企业与其上下游合作伙伴之间的良性互动。这就需要企业一把手统筹线上线下渠道，整合企业内外部资源，既要将电子商务视为营销的主渠道，又要认识到电子商务发展的不确定性，从而构建起一个基于云计算、大数据、移动互联网和工业互联网的新型商业模式。

　　最后，电子商务3.0的创新模式是需求优先。若想驾驭电子商务3.0，企业就必须改变传统的竞争优势和竞争战略观念，树立以客户为本的理念，跨越现有顾客、品牌、产品种类、行业以及部门之间的界限，构建新型的业务体系，发挥群体智慧，形成反向创新、信任营销的新机制。

　　“对于迫切需要转型电商的传统企业来说，实现战略的转变比掌握相关的转型战术更为重要。”杨念农表示，“全渠道模式、社会化营销是电商3.0阶段的重要特征。电商3.0的主要目标是构建一个互利共盈的电商生态圈。”

　　选择合适的电商化途径

　　实现向电子商务3.0的过渡主要有六大路径：从线上线下两大渠道到全渠道模式的转型，从客户关系管理向供应链关系管理的转型，从公众企业向社会化企业的转型，从竞争优势战略向客户优势战略的转型，从“商业帝国”到电子商务生态圈的转型，从范围经济到大数据经济的转型。

　　遵循上述路径，传统企业向电商转型可以先从局部或某几个点形成突破，然后再拓展到行业乃至整个商业领域。电商转型的时机选择非常重要。《报告》显示，零售（84%）和制造（75%）两个行业的客户大多选择在公司的成熟稳定期再向电商转型。在具体的电商化路径和模式选择上，大多数金融机构（89%）更倾向于自建电商平台，而制造业和零售业的客户更愿意加入已有的电商平台，从而实现平滑的过渡。

　　传统企业在向电商转型的过程中，通常会遇到以下困难：企业自身的信息化程度较低，缺乏对电子商务业务的驾驶能力；传统企业自身的运营模式不适应电子商务的需求；企业缺乏人才和相关实施经验；企业无法有效利用数据资源；电子商务环节中的不可控因素制约着业务发展，并很可能对客户满意度造成不良影响等。为克服上述障碍，企业在转型电商的过程中，可以根据自身的实际状况与能力，选择自力更生，或借助外力。《报告》的数据显示，零售（69.80%）和制造（42.05%）行业的用户更愿意高薪聘请电商专业人才，建立自己的电商团队，此外借助IT咨询公司等外力也是行业用户通常会选择的办法。

　　杨念农重申，电商生态圈首先是一个平台，它强调的是整个平台的运行顺畅以及平台上各方利益的平衡。在这个生态圈中，企业与企业、行业与行业之间是一种相互依存、协同发展、共同创新的关系。只有不断提高整个行业的透明度，保证整个行业生态系统利益均衡，才能保证电商生态圈的良性、健康发展。

　　本报记者 郭涛