褚橙柳桃潘苹果

　　这是同行起的标题，我拿来用用。

　　顾名思义，“褚橙”就是褚时健在哀牢山种的橙子，“柳桃”就是联想“务农”生产的桃子，而“潘苹果”则是指潘石屹代言甘肃苹果一事。除此之外，网易的丁磊养猪，京东的刘强东种水稻，还有东软与汇源合资经营有机食品等，都曾被传为佳话。原本普普通通的橙子、桃子、苹果、大米等，加上了名人的前缀，注入了IT和资本的基因，似乎更加健康、更加美味了。

　　的确，在信息极大丰富的时代，统治一切的未必是内容本身，而是寻找到适合的、有价值的内容的方法。农产品、食品和日用百货也一样，名人效应实际上是降低了消费者搜寻、选择的门槛，例如潘石屹的代言很有可能将一大批消费购买意向指引到甘肃产苹果上来。在虚拟世界与现实世界融合的时代，旧的自上而下的社会信用体系难以奏效，而自组织性的社会信任机制尚未形成，口碑传播、技术管控在一定程度上成为了食品安全和质量的信任背书。

　　但这仅仅是技术商业主义参与社会问题解决的初级层次，它充其量只是降低了在海量产品中“搜索”所需产品的难度，充其量是对食品安全和质量问题发挥了“堵”和“罚”的作用。信息技术反哺农业的深层次意义远非止于此。比如农产品电商可消灭流通中间环节，实现农电对接、城乡融合，增进供需互动，降低流通成本，缩小“数字鸿沟”；比如智能物流在确保正品行货、安全可信的基础上，可提高工业品下乡、生产资料下乡和农产品进城的流通效率，推动信息化、工业化、城镇化和农业现代化的协调发展；还有手机支付、P2P等互联网金融模式，促进了三农金融服务业的发展，推动了社会关系网络的资本化，催生了新的社会信用生成机制。

　　回到“褚橙柳桃潘苹果”上来，褚、柳、潘只是前缀，只是名人效应为食品安全背书的一种形式，橙、桃、苹果才是核心，才是社会信任、食品安全的物质载体。丁磊的猪、刘强东的米、刘积仁的有机食品也一样，丁磊、刘强东和刘积仁只是“噱头”，信息技术、食品溯源技术和互联网技术仅仅是工具，隐藏于其背后的网络交易、物流和金融才是关键。重构虚拟世界与现实世界融合的社会信用体系，我们不能仰仗于名人效应，不能盲从于技术信仰，而应该致力于解构群体智慧和复杂自组织系统的运行规则。

　　农产品电商、智能物流和互联网金融日益广泛地参与农业现代化建设，推动着基于互联网和农产品流通的复杂自组织系统运营，重构着融合时代的社会诚信体系。

　　——本报记者 张建设

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