变革中的决策者

　　大数据、云计算、社交商务、认知计算……新技术新应用层出不穷，深刻地影响着企业的商业模式和经营方式。面对诸多变革和不确定性，企业决策层将如何决断？管理者和运营者将如何从容以对？

　　7月2日，工程机械装备制造商三一重工发布首款以LNG（液化天然气）作为燃料的挖掘机下线的消息。这是三一重工顺应政策导向和市场需求的创新。一天后，三一重工总裁向文波在上海举办的“IBM论坛2013”上与众多企业家一道分享了三一重工的创新与变革之道。

　　智能手机制造商HTC（宏达国际电子股份有限公司）今年4月在其官方商城上推出新产品HTC E1的定制化服务。HTC中国区副总裁林祖荣告诉记者，HTC希望通过为消费者提供个性化服务这样的创新来深入了解市场。

　　快速变化的内外部环境时刻考验着企业的创新能力。特别是，当前社交网络、移动、大数据等新的科技正在深刻改变着人们的工作和生活方式，深刻影响着企业的商业模式和经营模式。IBM大中华区董事长及首席执行总裁钱大群指出，以大数据分析与洞察、云计算、移动与物联网、社交商务、认知计算等为代表的新一轮技术浪潮对各行各业的革命性影响已经显而易见，它们开始成为企业深入发展现代化的必要技术途径。

　　变革中的CXO

　　在新的环境中，企业只有积极应对，逐步实现“再现代化”，才能在未来的竞争中立足。企业的再现代化本身就意味着信息产业革命，如果企业不主动变革，就会面临被变革的风险。

　　IBM提出企业加速现代化的两个新思维：推进“业务前线化（Digital Front Office，DFO）”和建立“整合运营企业（Globally Integrated Enterprise，GIE）”。钱大群强调，IBM就是要帮助中国企业在变革下能够发展壮大，帮助中国企业的决策者在变革下华丽转身。

　　作为企业的有机组成部分，各个业务和领域实际上面临着变革带来的挑战。通常，科技所带来的挑战总是由CIO（首席信息官）直接面对，由CIO将科技转化为与企业业务相结合的竞争力。而在企业“再现代化”所主导的商业转型周期中，COO（首席运营官）、CFO（首席财务官）、CMO（首席市场官）、CHRO（首席人才官）等诸多高层管理者都必须通过科技变革来改进提升自己的业务能力，没有人能够独善其身。

　　比如，大数据正在成为一项重要的资源，成为未来企业取得竞争优势的基础，大数据的真正价值则来自于深度地分析洞察。无疑，CFO、CMO、CHRO乃至CEO（首席执行官）等高管都需要从大数据中获取他们所需要的信息和价值，利用大数据来进行分析与预测。获取和分析大数据的能力将成为他们能力的一部分。

　　决策者

　　再如，移动技术对人类的影响极为深远，它让人们随时随地接入互联网成为可能。对于企业而言，客户在哪里，企业就要追随和服务到哪里；员工到哪里，企业就要管理和支持到哪里。社交商务与移动技术的结合，形成了人人随时随地互联的新商业形态，CMO必须了解这样的新形态催生出的新市场，了解企业应该如何在新型市场中进行新型营销。COO则需要在新的商业形态下改进营销、销售、服务和管理流程，从而带动企业完成商业价值链的变革。

　　IT从后端到前端

　　移动与社交商务、电子商务让客户非常容易地影响企业的销售、服务乃至设计、采购与生产等全过程。林祖荣介绍，HTC推出的手机定制化服务让消费者可以在官网商城上自己定制手机的配置以及配件的组合，为消费者提供了个性化服务，同时HTC也借此快速洞察消费者的需求。但是，手机定制化这样的以客户为中心的服务让消费者有能力直接影响到企业后端的供应链体系。

　　在这种趋势下，企业传统意义上的后端已经逐渐走向前端，直接受到市场和客户的影响，需要快速地为市场和客户做出改变。所以，企业不得不进行以“首席执行客户（CEC）”为中心的转型，推进“业务前线化”。IBM提出首席执行客户正是因为现在的客户前所未有的强大，他们可以借助移动、社交等手段随时发表和传播对于企业的产品、服务和品牌的观点，甚至直接影响到企业的设计、采购、生产、服务等全过程。

　　上海浦东发展银行总行（简称浦发银行）电子银行部副总经理薛建华介绍，浦发银行现在一切科技应用都以客户为中心，把客户体验放在首位。“浦发银行是全国银行业中较早实现数据大集中、两地三中心的银行，其中自然应用了诸多信息技术。现在，我们对于技术的应用已经不仅限于后端，而是利用LBS（基于位置的服务）、APP等科技直接为前端的客户服务。”

　　过去，IT系统主要是在企业后端使用，比如财务、供应链、人力资源管理等。“业务前线化”则要求企业将前后端的系统整合起来，通过前端系统从客户那里获得个性化需求、洞察，然后带到企业内部，围绕客户的个性化需求来组织最优化的供应链、流程和运营，从而能够为每一个客户提供个性化的服务，创造个性化的价值。

　　显然，无论是“业务前线化”还是“整合运营企业”，都需要企业的CEO带领其他高层管理者积极参与并切身实践。

　　在国内，三一集团建有北京、上海、沈阳、昆山、长沙五大产业基地。在全球，三一集团的业务覆盖150个国家，产品出口到110多个国家和地区。目前，三一集团已在印度、美国、德国、巴西相继投资建设工程机械研发制造基地。“三一集团的国际化是必然。”向文波表示。

　　然而，面对快速变化的企业内外部环境，无论是国际化，还是在国内进行优化和整合，都需要企业具有极强的变革和整合能力，同时也需要企业的最高决策者或者CEO具有创新前瞻的战略和果断的执行力。

　　海尔是一个经典案例。海尔集团CEO张瑞敏创造性地提出了“人单合一双赢”模式——“人”就是员工、“单”就是市场目标、客户需求。“人单合一”就是员工与用户融为一体，“双赢”即员工为客户创造价值的同时体现出自身的价值。这种全新的模式也颠覆了企业的组织架构，将传统的金字塔式组织结构倒过来，由一线员工的自主经营体为基本创新单元形成倒三角的组织模式。在全新的模式下，海尔与IBM合作完成了建立财务共享中心等整合，来实现企业的转型。

　　在加速企业现代化的新思维中，GIE的方法论早在2006年就开始被IBM提出并付诸实践。在IBM的整合实践中，最重要的一项工作就是创建共享服务全球整合平台，高效匹配业务目标。据公开的数据显示，从2005年到2010年，共享服务为IBM节省了48亿美元。预计到2015年，共享服务、全球流程和整合运营将为IBM减少80亿美元的开支。

　　无论是“倒三角”、GIE还是“业务前线化”，企业的变革和重构，都需要CEO强大的执行力，当然也需要企业各个部门的通力协作，需要企业CXO们集体转型。例如，各种业务整合和共享中心的创建需要相关高管的支持，而业务前线化则需要CMO、COO等高管主动应对。

　　整合创新 果断执行

　　在全面社交化的世界中，网络与人、人与人、人与社会形成了完整互联的网络，即人联网。人联网改变了客户与企业的沟通方式，变革了CMO接触客户、洞察市场的手段。CMO可以利用新的数字渠道激发与客户的对话，创造出全新的客户关系，能够更广泛、深入地洞察市场，创建个性化的营销，重塑客户体验并创造价值。

　　“过去，整个渠道的控制权在制造商、分销商和零售商中转移。现在，它的控制权实际上已经转到了消费者或者说客户手上，所以IBM提出以客户为中心重塑企业的价值链。”IBM中国全球企业咨询服务部应用创新服务智慧电子商务总监温晓华认为。

　　线上线下互为补充

　　在温晓华看来，互联网和电子商务可以直接接触消费者，是CMO拉近客户距离的有效手段。

　　“我看到过一组数据：到2015年中国的孕婴童市场将达到1万亿元的规模，相当于2011年中国所有家电和3C产品市场的总和。”好孩子商贸集团（简称好孩子）副总裁刘鹏介绍，为了抓住中国巨大的孕婴童市场，好孩子打造了“好孩子育儿网”，它分为专家社区和草根社区两部分，是好孩子互联网战略的重要组成。好孩子希望通过它抓住电子商务的机会，从而快速把握和占领市场。

　　然而，令很多传统企业头疼的，是线上的电子商务与线下的实体店面存在不同程度的矛盾。去年，北京王府井百货（集团）股份有限公司投资1亿元打造以IBM WebSphere Commerce为核心的大型综合购物网站。他们的做法是把电子商务平台的目标客户定位在年龄在25~40岁，具有品牌意识，追求时尚、品质和个性化的白领身上。向消费者提供的产品以美妆、鞋包、家具、服装为主，实行线上线下商品差异化经营策略，将线上线下的冲突降到最低。

　　“实体店不会消亡，反而会因为电子商务而丰富，实体店与电子商务平台将互为补充。企业最终要实现的就是线上线下结合的O2O发展模式。”刘鹏认为。

　　实现精准营销

　　IBM提出智慧商务涉及企业的采购、营销与服务等整个价值链条，但其核心就是以客户需求驱动商业价值链，强调以客户为中心的全渠道精准营销。通过面向营销的技术，CMO与CIO联手才能实现企业从传统营销模式向基于人联网营销的转型。

　　直面商务最前端

　　为了解市场、向消费者提供个性化服务而推出的手机定制化服务，也给HTC的后端供应链带来挑战。每一个订单的配置和配件都不同，同时还必须按照订单的要求快速生产并配送至消费者的手中。

　　—— HTC中国区副总裁林祖荣

　　HTC基于IBM的电子商务解决方案将之前代运营的官方网上商城升级并改为自己运营，希望直接接触消费者并快速了解市场就是原因之一。“相对于传统的渠道，电子商务可以更直接快速地让我们了解某款机型的市场反应。”林祖荣告诉记者。然而，为了解市场、向消费者提供个性化服务而推出的手机定制化服务，也给HTC的后端供应链带来挑战。每一个订单的配置和配件都不同，同时还必须按照订单的要求快速生产并配送至消费者的手中，其中的难度可想而知。

　　随着以客户为中心的服务越来越多，COO会越来越多地面临这样的挑战。人联网改变了企业现有的营销、服务和管理流程，变革了COO对企业的运营方式。新时期的COO可以借助移动、社交商务等创新技术建立更敏捷的供应链、渠道体系以及更具战略性的供应商管理体系。

　　IBM的智慧商务解决方案不仅可以对企业营销给予强力支持，还可以在很大程度上优化企业的供应链，对企业的采购、营销、销售和服务进行完整支持。

　　“智慧商务不仅可以提升内部反应速度，赢得消费者青睐，还能立竿见影地降低运营成本。”IBM大中华区方案软件集团总经理夏然告诉记者，“智慧商务为企业带来的投资回报率为 12.05倍。从国内外实证中可以计算出，IBM智慧商务为客户带来的实际效益中，60%来自间接效益，如生产力的提升；40%来自直接效益，如运营成本的降低。”

　　都市丽人是一家以内衣销售为主的企业，它具有与众不同的加盟模式。在都市丽人，门店直属集团总部管理，以扁平化的模式进行门店扩张。都市丽人集团副总裁沙爽告诉本报记者：“传统的销售是出售产品给渠道、加盟/分销商及合作伙伴，都市丽人的做法是将产品直接销售给消费者。”

　　当然，这种“直接销售”需要销售系统乃至整个价值链条被IT充分支持。沙爽介绍，都市丽人通过率先部署智慧的门店、构建智慧销售系统，从快销售入手逐步实现智慧商务的业务模式。门店是传统零售企业提供产品与服务的主要渠道。据悉，从门店的补货系统到排班系统，都市丽人选择IBM iLog优化解决方案构筑智慧的门店。一方面，都市丽人借鉴国外“快时尚”品牌所采用的市场导向补货策略，及时调整门店与配送仓之间的商品库存分布，不断优化系统，解决补货问题。另一方面，都市丽人在门店经营中通过有效的排班机制，确保门店在提供优异的服务并完成销售任务的基础上，降低运营成本。

　　向运营要效率

　　中国最大的全球时尚正品百货互联网经销商走秀网就在线销售包括服装、鞋类、包袋、配饰、化妆品等多个品类，囊括了奢侈品、全球大众时尚品牌、设计师品牌以及国内知名品牌。走秀网技术副总裁魏文麒向记者介绍：“走秀网对智慧商务的理解是，围绕用户体验，进行数据驱动的数字化运营以及全数据链的海量数据分析。”

　　在大数据时代，掌握并利用数据资源是企业的核心竞争力。例如，基于事件的营销，一对一的营销，定价的策略，营销的时间点、力度、方式以及服务等都需要大数据的处理能力和分析能力。IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案总经理孙崇腾认为，企业营销管理的三个关键是：以客户为中心、全渠道和精准。

　　走秀网仍在高速发展中。据记者了解，走秀网的数据会以每两个月1TB的速度增长。这需要系统交易信息、商品信息、用户信息的整合，还需要将推荐引擎的数据分析结果与数据分析系统的数据打通，并需要对商品和用户的各种个性化标签进行匹配，从而实现精准营销。2012年“双十一”期间，走秀网日单量已经突破4万单，客单价超过了800元。

　　浦发银行的一切科技应用都以客户为中心，把客户体验放在首位。现在，我们对于技术的应用已经不仅限于后端，而是利用LBS（基于位置的服务）、APP等科技直接为前端的客户服务。

　　——上海浦东发展银行（总行）

　　电子银行部副总经理薛建华

　　“好孩子育儿网”是好孩子打造的专家社区和草根社区，是好孩子互联网战略的重要组成部分。好孩子希望抓住互联网和电子商务的机会，更加快速地把握和占领市场。

　　——好孩子商贸集团副总裁刘鹏

　　传统的销售是出售产品给渠道、加盟/分销商及合作伙伴，都市丽人的做法是采用扁平化结构，将产品直接销售给消费者。

　　——都市丽人集团副总裁沙爽

　　通过IBM Kenexa，我们把人力资源管理系统整合在全球同一个平台上，让企业可以统一管理所有的招聘流程，保证了流程的一致性。

　　—— 美德维实伟克（中国）

　　投资有限公司亚太区招聘经理侯晓晶

　　塑造智慧的工作团队

　　有一则消息说，现在美国企业的招聘经理在录用员工之前都会去浏览该准员工的Facebook，从而了解他的另一面。可见，社交网络已经影响到企业的招聘行为。

　　相信很多企业的CHRO会感到，互联网和社交网络并没有让招聘变得更简单，反而变得更加困难。在IBM看来，变革中的CHRO应该具备为企业打造智慧的工作团队的能力。IBM在2012年收购了全球领先的人力资源管理解决方案提供商Kenexa，而后者融入到IBM的企业协作解决方案中，帮助中国企业的CHRO打造智慧的工作团队。

　　“人力资源其实就是选、用、育、留，即把合适的人选配到合适的岗位，并为他们提供绩效考核与激励、培训以及职业规划的支持和发展的机会。”IBM Kenexa大中华区销售总监李捷告诉记者，“IBM Kenexa完整覆盖了人力资源领域的方方面面，这是前所未有的。”

　　美德维实伟克（中国）投资有限公司亚太区招聘经理侯晓晶介绍，美德维实伟克是一家国际化的公司，在美国、欧洲、巴西等地先后都运用了Kenexa系统，今年在中国也开始实施Kenexa。

　　“我们应用Kenexa获得了三方面收益。第一，Kenexa把人力资源管理系统整合在全球同一个平台上，让企业可以统一管理所有的招聘流程，保证了流程的一致性。第二，Kenexa帮助我们公司亚太区建立了一套比较完整的招聘流程。亚太区有很多国家，由于文化的不同和招聘流程的不同，使得招聘工作非常复杂。第三，Kenexa系统是一个非常好的人才库，我们可以通过这样一个招聘系统整合当地的招聘资源，例如我们平时会使用到猎头的资源，以及类似智联招聘这样的外部招聘媒介。Kenexa可以很好地整合这些外部的资源，给我们提供一站式服务。这对我们来说益处非常大，提高了我们的工作效率。”侯晓晶说。

　　作为企业最重要的资源——人力资源的管理者，CHRO的一举一动关系到企业的竞争力。而充分利用移动、社交商务和大数据分析等技术，促进企业内部的沟通与协作，为员工制定针对性的提升策略，应该是企业切实提升人才的领导力和创新力的不二法门。

　　本报记者 程彦博

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