中国旅游的病怎样治？—凤凰“门票新政”调查

　　事后的7个月里，凤凰县委、县政府寄希望于把古城的各个利益群体关系处妥

　　“今天算是完工了，这是特色民居的保护和改造项目。”2013年11月23日晚10时，蔡龙从沱江两岸的维修工地匆匆赶回，带着倦意与《瞭望东方周刊》记者见面，“因为正值旅游淡季，必须抢时间！”

　　数小时前，这位湖南省凤凰县县委常委、常务副县长还在与凤凰古城公司掌舵人、中国旅游景区经营领域的风云人物叶文智商谈古城事宜，“谈得很顺利！”

　　在2013年4月10日凤凰“门票事件”发生前，蔡龙分管县旅游，并具体推动该县“乡村游”景点整治。

　　半年后的湘西凤凰，寒意渐沉。刚入旅游淡季的古城，修缮设施场景四处可见，较之黄金周满满当当的人群，眼下呈现出一番别样景象。沱江河道的积淤正在清理，古城内的灯线、污水管网正在升级，部分河堤正在加固，三五成群的游客漫步于沱江两侧。

　　对于游客反映最频繁的厕所问题，政府已与店铺商谈，但“寸土寸金”的古城并没向前来规划修缮的工作人员让步。“还在进一步商谈，古城用地太紧张，用地问题一直未解决，现在政府已找到两处公产房，准备拆后修建并对原有厕所设置明显的标识。”蔡龙说。

　　门票事件后半年

　　刚刚吸纳过万千游客的凤凰古城，正借淡季恢复元气。

　　“去年11月每天售票是三四百张，现在每天售票是3000多张。”蔡龙说，自门票事件后，下半年游客量同比往年“惊喜偏多！”4月和5月人数锐减，6月开始攀升，高峰持续至10月底，预计门票收入达1.8亿元。

　　而后，11月至翌年2月为淡季，现在景区正忙于基础设施和城区扩容。

　　“十一黄金周游客增加了百分之十九点多，全国都比较闹腾，但是凤凰没有一个负面事件。全年的投诉率下降了63%。”蔡龙向本刊记者亮出了该年度旅游“成绩单”。

　　门票事件对于凤凰这届领导班子来说，是挫折，也是挑战。

　　“为了凤凰，我们在坚守！把游客的不方便变成自己的不方便，把游客的不舒服变成自己的不舒服，让游客在凤凰过一个美好的黄金周！”10月2日，凤凰县委副书记时荣芬在微信上写道。黄金周期间，凤凰县的机关干部倾巢而出，交警保证每天18小时以上的工作量，但凡抵达凤凰、前往古城的游客，均有免费车辆接送。

　　门票风波后的7个月里，凤凰县委、县政府寄希望于把古城的各个利益群体关系处妥。

　　从政府视角来看，当务之急便是基础建设，“为确保游客进城不堵，已经投入了2亿元在4条道路上，绕城线路面改造正在进行，预计春节前结束。乡村游的规划完成后已经着手一期工程的开展。春节后，至少路面清爽。明年五一前，会有一个新面孔。”蔡龙说。

　　对于政府和运营公司而言，门票事件后，或许都有一个新的开始。

　　尽管外界曾流传门票事件造成政府与公司关系趋紧，但双方均予以否认。

　　“如果和政府合作有阻力，那是我叶文智的能力不够，是我没把该讲的讲清楚，所以合作是没有问题，还挺好！”凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智向《瞭望东方周刊》介绍。

　　时下，叶文智则以更多精力忙于另外一张牌—即将打造成“第二凤凰”的洪江古商城。

　　金钱流

　　凤凰县现任领导班子重温“门票部署场景”时，焕然如昨。一名官员对本刊记者说，其时县委书记颜长文部署门票方案，“很激动、落了泪！”并预测事情未做好就会出大事，做好不易。

　　一语中的，果不其然，凤凰掀起了一次前所未有的风浪，外界对凤凰掀起一边倒的质疑和批评声音，凤凰古城成为全国景区高票价的众矢之的，以至于国务院副总理汪洋专门听取了门票事件的报告。

　　《瞭望东方周刊》获知，2013年4月10日，时任书记、县长刚刚调任异地，新任县委书记由县委副书记颜长文接任，县委副书记、常务副县长赵海峰担任县长。

　　为什么刚刚履新的领导班子要推出“门票新政”？

　　蔡龙的解释是，“基于古城流量太大的考虑。古城设计的污水承载最高容量为两万人，比如清明节前后，每天五六万人进来，污水管爆炸是难免的。”

　　在政府看来，唯一调控人流的有效办法是门票预约和收取门票，别无他法。

　　政府部门提供的资料显示，凤凰县的“景点整合问题”在前几任领导班子已排上议程，但对于门票新政带来的影响，凤凰的历届领导班子和经营者们并未精确估算到。

　　“这点也是我始料未及的。”叶文智告诉《瞭望东方周刊》。

　　据本刊记者了解，门票新政的要点是将景点打包，统一售价为148元，其中含城外景点整合的“乡村游”、4A级景区南华山国家森林公园和凤凰古城。门票经由政府和古城公司合股组成的一家管理服务公司代售。

　　代售公司由县政府下辖的铭城旅游设施维护公司和古城公司分别按51%和49%的比例入股组建，并由这家管理公司为3家公司代收门票，3家公司均不得单独售票和营销。

　　凤凰游客每年超过600万人次，新的门票利益格局随即形成。资金流向将去往何处？

　　“首先提2%门票代理费，5%的营销费，23%的两费一金（宣传营销费、资源有偿使用费和价格调节基金），然后再加上税收，其后就是可分配收入，按照3家公司保底，古城公司投入9200万，南华公司和乡村游公司各自出资1380万，按照我们1.8亿元的门票收入，把所有的税费、计提去除，便可为三家公司进行保底，保底完成，还剩下钱，就按照3家公司所占的比例，按照65%和两个17.5%分配。”凤凰县委常委、常务副县长蔡龙介绍说。

　　对于项目资金的使用，凤凰县就此出台了《凤凰古城涉旅游行业转型升级暂行规定》和《凤凰古城保护专项资金管理暂行办法》。

　　凤凰之“病”几近积重难返

　　在此之前，在政府、公司和投资者看来，凤凰的“病”几近积重难返—“炒铺子”、“拿回扣”、“拉客宰客”等问题成为常态，多年来，凤凰的投诉率稳居湖南省首位。

　　自凤凰开发旅游便在凤凰古城做生意的“刘铭记”银饰老字号一名负责人告诉《瞭望东方周刊》，他们从不做导游生意，许多导游拿回扣，“过去，我们的银饰卖20元1克，有的店和导游串通好，1克卖30多元，回扣达到了百分之四五十！”

　　该负责人介绍，一些导游来凤凰后，名为看夜景，晚11点出发，游览到凌晨两点，实则带着游客去商铺购银饰、买姜糖，最终拿回扣。

　　有知情人介绍，在凤凰以前约有20多家售票点，大家都从中拿回扣，你给10元回扣，他给15元，你再出价20元，如此形成一个混乱市场，结果是游客交费100多元，看了5元的东西。

　　另有一些旅行社在带团来凤凰前就已收费，古城门票148元，抵达凤凰之后，导游就跟游客介绍，古城就看夜景和晨景，“其实导游是打了一个时间差，等游客早晨吃完米粉就走了。离开凤凰的很多游客就问，凤凰的沈从文、熊希龄故居在哪儿？对凤凰的印象就是—晚上有很多灯。”

　　近年，基础设施的缺位、旅游服务不完善等一系列矛盾频现。经历了凤凰旅游的变化，很多人开始怀念2001年前的凤凰。

　　湖南洪江古商城文化旅游产业投资股份有限公司总经理文奇经常往返于凤凰、长沙等地，他回忆说，凤凰旅游 刚起步时，凤凰县1块钱能坐上“啪啪啪”（三轮车）玩遍全城转，透明的价格，朴实的老百姓，游客可去老百姓家吃饭，都能在古城里感受到一种悠然惬意的生活。

　　后来，价格涨了，起步5块，一碗粉8块，当地稍有经营头脑的人，借助旅游新兴产业致富了，反之，有些人不仅没发财，因生活成本的提高，生活变得窘迫。

　　一张床800元

　　让一些店主颇为揪心的是，古城不再是古城，它是杂货铺、是炒铺人的工具。把古城的商铺买来，次年高价转让，不断上炒，承租户的成本不断增高，最后经营困难。

　　沱江边一家不愿具名的旅店老板称，他的客栈有客房8间，租金却达到了1年32万元，如此计算，一间房一年4万元。他说，以此推算，一天一间房得卖400元，即便算80%入住率，赚钱也难。

　　怎么赚钱？老板则称，办法是有的，“平时河边均价200左右，其他地方100元左右，那么黄金周，一间房子800元，若房间紧张，一间房就1600元。我们一年赚钱也在这里。”这位老板说，这里存在恶性竞争，大家都不敢歇手。

　　“我们原来统计全城的床铺位是25000个，如果没有4月10日的事，年底绝对是超30000个，大家都在建房。”蔡龙介绍，在一堆堆的投诉中，一张床到了800元，不是一间房，住进客栈后，开空调也要加钱。

　　此外。很多店老板会送游客到苗寨，交费100元，但是实际上，苗寨要向店老板返点80元，把人送到即可，外面搭个门，里面脏兮兮，叫几人跳几下，就算到过苗寨。因为苗寨不能保本经营，就通过照相或带去他地“加点、加钱”，以不同方式赚钱。

　　最后，商家赚钱，游客受伤。

　　据说政府统计的数据显示，凤凰古城里面的商铺80%都是外地人。本刊记者了解到，凤凰历经两轮炒铺风浪，头次炒铺人来自上海，于2011年结束。2012年开始第二轮炒铺，人数更多、范围更广，主要是河南人和张家界人，里面很多经营者越做越困难，“包括很多酒吧，成本极高，问题就在高门面转让费上。”一些商铺老板向本刊记者介绍说。

　　比如，10万元拍下一间店铺，装修一下，签下10年合同，次年转出，把装修费一算，变成了40万元的转让费，赚一笔，继续炒。

　　门票事件后，部分囤积较多店铺的炒铺人突然开始抛售店铺。

　　“四五月，冲击很大，十一黄金周生意很好，我们都是做散客生意的！”古城苗岭品牌老粉馆的女老板葛岳兰正在煮粉，她对《瞭望东方周刊》说，亲友们从益阳来凤凰已有八九年，在门票事件后，她正好抓住了契机，迅速拿下第六家店铺，“虽然门票事件当时对我们影响很大，但不论政策怎么变，生意还要继续做！”

　　“一票制后，城内城外的景点成为一体，城内城外没有拉客和抢客现象，至少让游客的舒适度强了很多。”叶文智说。

　　“买门票应该只是整治凤凰问题的一个开端！”凤凰县古城商会会长向云芳告诉《瞭望东方周刊》。

　　门票溯源

　　2013年缘何突然收取148元门票？

　　门票历史可以上溯到2002年凤凰旅游起步伊始。“2002年5月1日，推出了一票制150元，当时游客都买票。”文奇对《瞭望东方周刊》说。

　　经本刊记者了解到，从2002年至在2009年，门票在断断续续中收取，主要针对古城内的相关景点，入古城不必购票，票价的细化和调整进一步提上日程则始于2009年。

　　当时收取门票景点主要包括沈从文故居、熊希龄故居、陈宝箴老宅，等等。

　　“2009年已经标出门票148元，我们让旅行社自觉，但后来逃票的人越来越多。”蔡龙说，2011年，湖南省物价局出台了一个文件将凤凰古城名胜区票价确定为148元每人次，“今年才开始按照景区收费正式实行，原来是没去管理，现在管理了，就出问题了。”

　　门票事件前后最大的区别在于，门票事件后，被指进入凤凰古城也要售票，违背常规。更有媒体报道的一则细节是，一名带着女友回家的当地男子被拦在古镇外，这一度成为热点。换言之，自己的家都不能回了。

　　针对该问题，凤凰县政府和公司相关负责人均向《瞭望东方周刊》表示，本地人不会收费，只要出示身份证，即便听口音是当地的人，入古城就不会受阻。

　　历史边城

　　凤凰古城，这个湘西边陲小镇，一直居住着苗、土家族的少数民族，群山环抱，一条沱江穿城而过，星星点点的吊脚楼傍河而建。

　　清代、民国时期，凤凰人才屡现。比如，古镇诞出民国第一任民选内阁总理熊希龄；著名作家沈从文；国学大师陈寅恪以及其兄、美术大师陈师曾，等等，这三家相距居然不过百米，故居留存完好。

　　《边城》中翠翠的故事，将沱江推向外地游客，沈从文的表侄、9旬湘西籍著名画家黄永玉用文字和书画勾勒出了一个神秘凤凰。

　　当游客踏上凤凰的“南长城”时，还能若隐若现地意会当年岁月。凤凰本土一名杨姓历史研究人士告诉本刊记者，苗疆长城不是为了抵抗游牧民族的入侵，而是平息苗民滋事。当年，苗族、土家族常年混居，个性外露，争勇好斗，历代统治者均派兵把守。明末时期，苗民将边墙推平，清代朝廷又在边城旧址复建城墙。

　　随着官兵的到来，汉文化渗入。在其后的通婚和文化碰撞中，形成了凤凰的独特文化，从争勇好斗的性格变成求索文化和尊崇礼仪的习性。学者们理解为，这种文化渗透融合与凤凰人才辈出不无关系。

　　尽管如此，在2001年前，它依然还是一处不为人知的小镇。

　　边城之变

　　凤凰怎么从一个悄无声息的小镇，变成了关注度极高的旅游城市？黄永玉说，这要感谢叶文智。

　　叶文智是谁？他改变了凤凰什么？

　　1991年，在热浪逼人的一天，时年26岁的叶文智，从长沙上火车，抵怀化，辗转至麻阳，再搭乘公交车到湘西南华桥桥头，拎着一个包走过南华桥，最后抵达凤凰县招待所，静静地等着时任凤凰县县长陈久经的召见。

　　一天晚上，有人将他领到县长家里，在与县长会面后，次日到了当地龙头企业—卷烟厂，并与厂长、党委书记一一见面。

　　这次普通的生意会面，为后来凤凰在旅游市场的崛起，埋下了最初伏笔。

　　2001年，当叶文智再次来到凤凰时，烟厂已经异常萧条，促使正在寻找经济出路的当地政府与叶文智重新走到一起。

　　“我和凤凰结缘于1991年，再到2001年签合同，我一辈子（将）和凤凰开始60年的情结。”叶文智向《瞭望东方周刊》记者感叹。

　　2001年5月7日，时任张家界市委副书记的郭树人给叶来电称，陈久经正在张家界商讨在保靖县做沼气工程的扶贫项目，资金紧缺，需要一些赞助，从商的叶文智旋即应答。

　　在会面时，有领导问起当时在旅游界颇有名气的叶文智，“你做旅游，能否把凤凰也搞一搞？”叶文智将胸脯一拍，大局即定。

　　当时，叶文智并没有多少底，他甚至凤凰古城都没去过。其时，古城仍然叫沱江镇，让他欣慰的是，“我把凤凰古城四个字用法律的方式牢牢地落在了湘西这片土地上。”之前，广西有个凤凰城，当时湖北的荆州也叫凤凰，河北的唐山也叫凤凰？？

　　5月17日，叶文智从张家界坐火车到凤凰，时任凤凰县委书记腾万翠专门穿了一件喜庆的红色衣服，带着几名领导班子成员在吉首火车站迎接。当日，叶文智与腾万翠聊至深夜。

　　但在随后的县委常委会上，凤凰的合作项目并非一帆风顺。讨论一次、二次、三次，项目一直未通过，县委书记腾万翠哭了，但周而复始的讨论后，凤凰项目终于落锤。

　　当年，5月23日进入工作组程序。

　　2001年10月，湘西自治州凤凰县人民政府将凤凰古城、南方长城等8大景点经营权转让给叶文智掌舵的黄龙洞投资股份有限公司50年，受让方将在经营期内向凤凰县支付转让费8.33亿元。在当时，这是湖南省涉及金额最大的一起旅游资源转让合同。

　　凤凰起飞

　　“2001年底，长沙举行了隆重的交接仪式。2002年，通过快乐之旅、新青年特辑、沈从文诞辰100周年等一系列活动，包括300多家旅行社到凤凰踩点，到这里来推介，包括新闻媒体诸多正面报道，让这个边陲的小城逐渐走向湖南省乃至全国人民的视野之中，”文奇告诉《瞭望东方周刊》，“2002年一年的门票收入，就达到了1280万元左右，也由以前45元的门票增加到了150元的门票。”

　　比如，2003年，凤凰在南方长城举办首届世界围棋巅峰对决赛，此后每隔两年一次，该活动名为围棋比赛，实为形成了一个世界最大的围棋棋盘，是实际棋盘的1900多倍。将建筑文化、武术、评书、音乐、围棋多种形式在一盘棋里得以体现，并通过湖南卫视的直播，让凤凰瞬间声名鹊起。（2006年，天下凤凰聚凤凰，这个源于凤凰卫视的“凤凰行”，后改为“天下凤凰聚凤凰”。）

　　江西的凤凰光学集团、江苏的凤凰出版集团、三亚的凤凰机场等凤凰品牌都汇聚于此。再加上凤凰老人黄永玉，让凤凰名声不断攀升。

　　有着凤凰深厚的历史文化底蕴，新潮并富有创意的大型策划活动成为了凤凰的“东风”。

　　“八零后、九零后是产品消费的主要对象，都说这里是一个艳遇指数非常高的小城，这个很浪漫、很有情怀的独家旅游产品非常受年轻人的追捧！”叶文智对本刊记者说。

　　凤凰还值得去吗

　　一面顶着接连不断的负面新闻，一面又顶着超高的人气，这个被新西兰著名作家路易·艾黎称为“中国最美的小城”还值得去吗？

　　“凤凰最主要的矛盾是，比较落后的旅游基础设施和一个强大的市场营销品牌之间的矛盾。非同步发展，品牌发展、建设、营销远远超前，基础设施和硬件投入滞后。”湖南一名资深旅游研究人士向《瞭望东方周刊》分析。

　　全国人大代表、湘籍知名企业家田儒斌向《瞭望东方周刊》介绍，叶文智在很多场合都极力推荐凤凰，有一次，在上海的即兴演说让人印象深刻。

　　“众所周知，我们来自湘西凤凰，我们的母亲河沱江，经沅水，入洞庭，走长江，从这里（上海）流向海，但鲜为人知的是，我们乡土文学之父沈从文，是1928年在上海认识了张兆和，并与她相伴走完了终生，1936年，我们的凤凰‘神童’熊希龄在上海迎娶了（上海）交大毛彦文教授，1937年11月淞沪会战，2700多骁勇善战的凤凰汉子，用他们的鲜血和生命染红了上海滩，今天我们选择了与凤凰有不了情的大上海，和大家相聚一堂，重叙情缘。”

　　叶文智接着说，请大家别忘了那片神奇美丽的土地、也千万别忘了土地上纯朴善良的人民，有时间你们回去走一走、看一看，那片土地会给你们灵感，会给你们创作的源泉，如果要想投资，那片土地会给你们带来丰厚的回报。

　　“去年暑假生意还可以，一天1500元，一个月有4万多元，”在凤凰古城经营精品店的湖南常德人杨磊告诉《瞭望东方周刊》，“钱来得快也去得快，只是很喜欢这个小城。”现在正在转型做其他生意，可能会考虑搬迁其他门店，3年前，杨磊在北京做艺术教师，收入可观，但压力较大，他像很多喜欢凤凰的游客一样，“凤凰生活轻松惬意。”

　　他对门票新政的影响表示淡然，“虽然有影响，但我看得比较长远。我会继续在凤凰，因为在北京是生存，凤凰是生活！”

　　放下行囊，享受休闲或许成为了凤凰的一道主菜。

　　正如一名凤凰资深人士所说，可以让你在酒吧发呆，恰好吻合深处那一颗需要安静、安逸或蓬发绽放的心。

　　过去，很多游客是奔着沈从文、黄永玉等文化名人而来，经围棋大赛后，来的人中间30%～40%并不知道宋祖英，70%～80%的人不知黄永玉，80%～90%的人不知沈从文，现在很多80后、90后没有读过沈从文的书，不看黄永玉的画，没有听说过熊希龄。当时是八零后，现在是九零后，已成为了游客的中坚力量和主体，尤其是男孩子邀请这个周末可以去凤凰吗？当作是求爱的另一表达，女孩给男孩一个机会，或是愿意接受一段恋情，正如凤凰那句广告词，“为了你，这座古城等了千年，你不来，我不老。”

　　“凤凰是比较幸福，但也比较沉重。”蔡龙说，“从凤凰看中国旅游，凤凰在发展初期，我们是先营销，然后跟进管理，市场做得很大，乱象很多，这是要吸取的一个教训。中国旅游界有的病，凤凰都有，必须把这个病治好。”

　　《瞭望东方周刊》记者 傅天明︱湖南凤凰报道