谁是下一个国美?
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-03-09 14:23
面对来势凶猛的家电网购，传统家电连锁苏宁终于高调出击。1月25日，苏宁宣布其B2C网站苏宁易购正式上线。与此前的低调运营所不同，这一次，苏宁总裁孙为民为“苏宁易购”押注下了“豪赌”：三年之内，占领中国家电网购市场20％以上的份额，做“中国最大的3C家电B2C网站”。
三天之后，似乎是在“回应苏宁”，京东商城宣布已获得老虎环球基金领投的高达1.5亿美元的融资。京东商城董事长兼CEO刘强东表示，此轮融资中一半将用于物流建设，另一半则将用于保证产品的低价销售策略。而此前的1月13日，淘宝专注于3C家电领域的淘宝电器城正式上线，目前已经有包括美的、惠普、三洋、美的、格兰仕和诺基亚等在内的近50家品牌家电企业进驻。
“线上”的京东力图“向下”渗透，“线下”的苏宁则开始强攻“线上”——2010年开年的第一个月，家电网购抢食者俨然点起战火，家电网购市场新一轮的争夺拉开序幕。
挑战传统大鳄
“野心勃勃”的家电网购企业，似乎并不讳言对于国美、苏宁等传统家电销售渠道的挑战。刘强东在接受采访时，用“大战在即”四个字来形容目前的家电网购现状，并表示今后三年B2C电子商务可能还有一场恶战，而京东已做好了连续打三年价格战的准备。
据最新公布的中国家电网购市场报告显示，我国家电网购行业2009年保持快速增长态势，全年销售额增长率高达200％，超过400亿元；而2010年将突破1000亿元，占据三成左右的国内家电销售市场。
以2003年初才正式涉足网络零售领域的京东商城为例，其销售额连续五年增长率均超过300％，2009年销售额突破40亿元，2010年预计将达到100亿元。而另一家专注家电网购的企业世纪电器网，2007年销售额不到1000万元，2008年增长至1亿元，2009年则超过3.7亿元，连续三年增长率超过300％。尽管与传统家电连锁商们动辄上千亿元的销售规模相比，网上家电购物还有些“小儿科”，但我们不能否认，互联网正在重塑中国商业。
事实上，无论是卓越、当当；还是“淘宝电器城”、京东商城、世纪电器网等垂直类电子商务网站，一线的B2C企业已经和传统零售商没有了太大的区别：同样的正品行货，机打发票，全国联保、全国配送、价格保护、大家电全国免运费……这不仅令“京东们”的销售额持续高速增长，也获得了风投的青睐。
而“京东们”之所以敢于和传统的家电渠道“叫板”，其竞争的核心策略在于“低价”。刘强东就曾表示，“我们的家电价格，就是要比国美、苏宁低，比传统卖场便宜20％。”事实上，通过纯电子商务的模式运营，“京东们”不仅缩减了家电商品的中间流通环节，省却了店面租金等费用，同时通过厂家、大代理商等直销模式打掉批零差价，保证了商品较低的价格，自然吸引了一大批年轻消费者的追捧。
而在家电厂商们看来，相比实体店，厂家进驻电器商城则可以大幅缩减高昂的进场费、销售返点、节假日促销费用及选位费等。“进驻到知名度较高的网上商城，省去这些大额开始，我们完全可以拿这些资源让利给消费者。”一位厂商负责人如是说。
我们可以很明显地看到，在网络上，不少家电产品正在创下全国家电市场最低零售价。以创维32英寸液晶电视32L05HR为例，去年12月该产品在国美的报价为2999元，而世纪电器网的报价为2780元，如果团购，最低报价只要2650元，较之传统家电连锁价格低了近一成。
不仅如此，即便是交易金额较大的电子产品，“京东们”所掌握的筹码也越来越多。进入2009年以后，得益于小额消费瓶颈的突破，以及服务、后台投入的效果显现，一度顾虑重重的消费者对于主流网购的信任感普遍提升，其中液晶电视、空调等大宗家电逐渐成为网购消费的趋势。易观国际研究显示，在2009年中国大家电网上零售市场，2009年中国大家电网上零售市场规模将达到35.5亿元，同比增长111.31％，而这也意味着在线购物真正迈入了大额消费时代。
“美苏”网络下注
“B2C业务怎么重视都不为过。”在最近的一次发布会上，苏宁总裁孙为民如是说。传统品牌之所以选择做B2C，除了可以有效地清理大量库存，缩短供应链，降低渠道成本提升利润，同时加快现金流周转速度之外；通过CRM主动精准营销，更加满足消费者的个性化需求，来圈地新的市场。
对于网络渠道的全新路线，苏宁已经有了初步的规划。苏宁计划未来3年，将组建1000人的B2C专业运营团队，把易购建成符合互联网经济的独立运营体系，形成以“自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制；以商品销售和为消费者服务为主，并与实体店面充分协同。”
尽管低价是家电B2C网站的一大利器，但在配送时间和服务质量上往往为用户所诟病。而为了加强自身的后台设施建设，京东正计划在北京、成都等地投巨资买地建设物流中心。目前京东商城已经在全国24个城市开通了自己的配送服务，为客户提供货到付款等服务，2010年随着物流及后台体系的完善，提供货到付款的城市将达到300个。
京东现在所做的，也正是传统家电连锁企业一直潜心在做的事。例如，苏宁电器从1999年到现在，已经具有千家连锁门店，100个物流中心以及3000多个售后服务网点，在连锁门店和物流建设方面业已完善。而这也是传统家电企业进军电子商务的“后发之力”。
事实上，作为传统连锁的代表，国美与苏宁一直在积蓄着自己的力量。国美此前开通了包括香港在内的43个分站，网上商城覆盖了全国90多个地区，经营72类、500多个品牌、29f余种型号的3C家电产品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务。在2009年7月，苏宁电器高调宣布率先在国内32个城市实现苏宁网上购物商城的B2C业务。
苏宁方面称，苏宁易购自去年8月18日测试上线以来的5个月里，日销售额上升了100倍，“已经实现盈利”，甚至超过了苏宁电器实体店10年来成长速度。后者自2000年扩张以来，10年销售额年复合增长率维持在70％。
同崛起的“京东们”竞争，“美苏”的网上商城还需要在商品品类上寻求差异化的新空间。在2009年收购了日本家电连锁巨头之一LAOX之后，苏宁电器南京总部正在准备逐步引入LAOX产品的规划，而苏宁易购网也将会在今年逐步上线部分新产品，甚至不排除引进日本3C、动漫、影音、乐器等商品的可能。此外，还将与上游供应商进一步紧密合作，提升供应链的柔性生产以及大规模定制能力。
对于传统家电进军电子商务，易观国际分析师陈寿送乐观地分析认为，传统家电连锁卖场在资金、生产商资源、品牌、后台供应能力方面具有先天优势，在解决线上与线下的品牌差异化问题后，它们将成为2010年网上零售市场发展最快的厂商之一。
不过，传统业态与新生业态共存的双边道路并不一定“顺风顺水”。例如，苏宁易购网会采取独立定价、独立采购的方式，但这种新的价格体系可能冲击现有的传统门店。毕竟，供应商也不希望压低售价冲击他们原有的销售价格，这是供应商需要和国美、苏宁达成的共同默契。
成长的烦恼
“传统连锁渠道，一直很在意所谓的‘资源’，可在线上也许有力使不上，共享物流体系，牵扯内部庞大的组织流程转型，系统整合的代价太大，速度也太慢。”在世纪电器网CEO王治全看来，苏宁的“变轻”要比京东的“变重”难得多。
另一家电器类垂直电子商务网站新七天电器网并不看好苏宁的B2C模式，“苏宁目前仍然没有解决线上线下产品冲突的问题，这将成为制约其发展的最大障碍。”该公司CEO左英杰认为，按照苏宁方面的介绍，苏宁易购产品将采取差异化经营，避免同型号产品线上与线下发生竞争。但这样的方式并不成立。他分析表示，按照目前供应商为国美、苏宁的供货来看，绝大多数的厂家采取分型号供货，两大家电连锁销售产品的数量相同型号不同，如果苏宁易购采取差异型号经营，则需要实体店割让一部分产品给网店，这样一来苏宁实体店产品型号将减少。“如果让给网店一部分，苏宁实体店与国美实体店的竞争将拉大”。
而“京东们”的烦恼则在后台服务及全国覆盖面的问题上。目前，京东商城、新蛋网主要客户群仍然集中在北京、上海、广州三地，一个重要的原因就是这三个地区的消费力较强。此外还有物流配送的问题。在中国的中西部地区，每平方公里的人口密度非常小，最后一公里的配送成本相当高。
目前具备规模的网购企业，纷纷开始斥资二、三线城市设点布局。京东和世纪电器网等均表示将在2010年将重点开拓成都等市场，目标是在几年内完成从一线城市向省会城市的布局。
拥有庞大的销售平台和超强人气淘宝网，实力也不容小觑。走到前台操盘家电运营，势必将与当前以3C销售为主的京东商城、整体家电销售为主的世纪电器网等形成最直接的正面冲击，但分析人士也指出，这容易与淘宝C2C定位出现了“左右手互博”的矛盾。
对于“美苏”、淘宝和家电垂直类B2C网站三股力量角力的市场格局，刘强东认为，现在谈竞争还为时尚早。“国美、苏宁的销售额很高，但是仍然占整个中国家电市场30％多一点，中国的家电市场还不算高度集中市场，相对比较分散，未来5年将从分散走向集中，会有部分渠道商被收购或者淡出，最后会形成前三大品牌。”刘强东预测。
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