“淮秀帮”病毒

　　“淮秀帮”没有固定的办公室，却从网络耍戏中逐渐发展出社会化营销的创意与成本优势，并在老行尊遍地的商业世界里占得一席之地。

　　樊含笑是一个90后女孩。她看电影很少会笑，却有一种让别人笑的技能——写创意配音剧本，在网络上组织创意配音视频的制作，并且以“淮秀帮”的名义发放，不时惹来数十万的点击。

　　在淮秀帮去年出品的《了不起的女汉子》里，一连串从《喜剧之王》、《新白娘子传奇》等经典影视剧里剪辑的片段中，周星驰等明星被重新配音，说出了与原剧情无关却令人忍俊不禁的对白，围绕“女汉子”进行各种戏谑。

　　事实上，这类让人捧腹的视频有时会包含着商业意图——例如为即将上映的电影做营销。《了不起的女汉子》上线时间是去年6月，视频的最后出现了当时即将上映的电影《非常幸运》的片段：章子怡饰演一个喜爱冒险，对“男神”穷追猛打的“女汉子”。视频末段还不忘总结：“一定要支持女汉子。”

　　现在，淮秀帮已经升级为影视界“赤裸裸”的推手。在淮秀帮里，除了ID为“湖咯咯”的樊含笑，还包括戴蕾（网名DL）、付博文（网名TomFu）等身处中国各地，在网上合作的数十个年轻人。像淮秀帮这样虚拟公司化运作的独立创作团体，不但收获了名声，还成为了社会化营销的新角色。

　　怀旧变恶搞

　　在淮秀帮去年制作的一个配音视频《三角演义》里，刘青云、古天乐和张家辉等主角直接参与了“商业演出”，在片尾为电影《扫毒》做宣传，并且开口感谢淮秀帮。不过，在两三年以前，“恶搞配音”仅仅被看做网络上的草根群欢。

　　“淮秀帮像一个游乐园，轻松、愉快、没有压力。”在北京的付博文在电话里对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说，淮秀帮不是一个人在运作。“这里有编剧、配音，还有人与人、群体与群体之间的交流通道，大家的想法很容易融通。”

　　在付博文眼中，这个网络“帮派”的发起人——樊含笑是一个有想法的干脆女生，她居住在浙江的嵊州，正在为“淮秀帮”在现实世界里注册公司。在父母和周围人看来，樊是个标准的乖乖女，然而樊说她从小就能写出“又雷又搞笑”的文字，读大学时也在网络上找到了发挥的地方：为经典影视剧写恶搞配音剧本。

　　4年前，因为断电的缘故，樊含笑“被迫”在大学宿舍里翻看了一部1992年出品、在中国家喻户晓的电视剧《新白娘子传奇》。这个1990年出生的女大学生说，自己当时突然找回了童年的各种回忆，而这些回忆属于90后，乃至年纪更大的中国年轻人。

　　直到现在，樊在创作时还是会仔细回忆小时候看的电视剧。“《新白娘子传奇》、《西游记》、《三国演义》、《还珠格格》……”樊含笑对《21CBR》记者如数家珍，“现在几乎看不见这种有集体共鸣的电视剧了。当年是满大街都在看，所有人都在聊剧情。”

　　毕业前，樊含笑在一些网络社区里面活跃起来，她兴致勃勃地给经典影视剧颠覆剧情，写新的配音。很多有同样兴趣的网友也聚集到虚拟社区里，参与编剧、配音、剪辑等“工种”。慢慢地，一个专门做创意配音的叫做“淮秀帮”的网络组织出现了。

　　樊含笑们一度总是拿《新白娘子传奇》做素材。在网络上，经典影视剧为创意配音提供了画面与情节的基础。淮秀帮的另一名始创人戴蕾则对记者解释，由于时代不同，电视剧重新播放时不免会遭遇调侃。“例如《新白娘子传奇》里的黄梅戏对唱，现在看来会有一种幽默效果。”

　　那个年头，类似“法海的妹妹推销洗头水”这样的古怪情节，以及惟妙惟肖的声音模仿在网络上出现，大受网民欢迎；网络世界很快也发现了淮秀帮，早期以淮秀帮名义上网的《新白娘子传奇系列》，在优酷、土豆、新浪等网站都获得了大量的点击。

　　这也是视频网站借力社交媒体进入大增长的时代。“2011年是一个分水岭，像《老男孩》这样的微电影，很早以前就有，但微博的传播让它们大红大紫。”许晴就职于一家影视内容整合营销公司，她对记者说，“现在的人们，更喜欢随时随地看短小精悍的视频。”

　　对于淮秀帮的“精悍”出品来说，物色配音人曾经是比较头痛的问题，现在已成为淮秀帮对比其它同类恶搞视频的优势。付博文是北京的语言教师，电台的客座主持，当年以配音的方式加入淮秀帮。不过，有些明星的声音还是很难表现的，譬如章子怡的声音，因为“太没有特色”。

　　在淮秀帮内部，一部视频从构思、编剧到配音、剪辑为成品，大概需要网络上数人到数十人配合，以及数天到两周的时间。为了寻找灵感，主创们有时得熬个夜；不同的人对不同的项目有兴趣，比如，戴蕾比较喜欢看穿越剧，于是有关穿越剧的视频项目，大多由这个在深圳等地从事市场策划工作的白领去负责。

　　2011年，淮秀帮的《经典伤不起》在网络上广为流行，淮秀帮的新浪微博粉丝数目随之成倍增长。

　　乱单侵袭

　　4年来，淮秀帮总共出产了超过100个配音视频作品。樊含笑说她仍然在摸索社交媒体的传播规律：《撑腰体》经过了“大V”谢娜的转发变得很火；《致终将逝去的童年》因为推出时间不当而“损失”了大量的点击；有些视频，譬如《高温联播》无预期地在夏天过后大受追捧，让樊跌了眼镜。

　　淮秀帮的第一单正式“生意”，是在《经典伤不起》大红大紫之后。

　　一家网络视频网站找到了他们。为了推广独家播放的一部电视剧，这个视频网站给了樊含笑等人一堆电视剧花絮，希望这些年轻人能剪辑、配音成一个新的视频，这让当时的樊含笑有点“受宠若惊”：“我试着报价2000元，对方立刻成交。”

　　如今，在樊含笑的笔记本电脑里，储存着大量以“OK”标注的音频（也意味着计件和报酬），这是来自全国各地的配音文件。在淮秀帮内部，樊含笑等项目主导负责统筹、把关和后期，成员们则通过网络传递配音。随着淮秀帮声名渐起，很多外来的自荐者也要求加入，“试音”、“试点子”者络绎不绝。

　　《高温联播》也是一个有商业定制成分的配音视频产品。在这个以《新闻联播》主持画面串联多部影视片段的视频里，除了“绳命”、“艹”、“寨见”等“常规”的网络制作语言，还植入了电影《4B青年之4楼B座》的主题元素，调侃“人们通过苦B、二B、装B、傻B等四种避暑方式来战斗高温”。

　　有技巧的商业植入产生了病毒营销的效果。“我觉得很好笑，确实没有发现它里面有广告。”正在英国爱丁堡大学就读的21岁女生严嫣对记者说。严是一个视频门户网站的爱好者，曾因为追捧淮秀帮的视频，认识了一部即将在中国上映的新电影。

　　樊含笑说，类似严嫣的年轻人大多喜欢他们的视频，这也是淮秀帮的主要市场，而网游、数码业的客户也偏好在这类网络视频中植入广告。淮秀帮的粉丝多来自经济发达的地区，而且具备有趣的网络特征，譬如男生喜欢在微信上看淮秀帮的配音视频，女生更愿意边刷微博和淘宝，边看淮秀帮的作品。

　　在2011年到2012年，淮秀帮一度在商业的大森林里寻找方向。性用品商家以高价吸引他们，企图恶搞年会的策划者寻找他们，把视频作品一改再改到“完全不好笑”的甲方客户折磨他们，甚至有电影制片商找他们为剧本“润色”……不过，在淮秀帮的官方渠道上，发布的一直是经过选择、成员们认为可以标记“淮秀帮出品”的作品。

　　很多专业的社会化营销公司已经注意到淮秀帮。“有些团队、公司都在做类似的病毒式营销项目，对于委托方来说，这样的成本效益更好。”剧角映画公司的一位负责人对记者说。该公司曾为电影《让子弹飞》在互联网上制造“麻匪帮”话题，现已成为一家提供影视营销全面服务的公司。

　　业内人士坦言，社会化营销从2011年开始随微博兴起而爆发，国内一度有数百个社会化营销团队，大部分集中在北京。在大浪淘沙的过程中，很多团队走上了“刷粉丝”、“买水军”的捷径，也加速了社会化营销市场的分化。类似淮秀帮的出品，反而因为内容持续受观众追捧，成为了逆势飘红的营销载体。

　　淮秀帮有意识地保护它的品牌。对于水平有限、仅为履行合作的配音视频，淮秀帮一般会交由客户自行发布。“很多客户希望恶搞影视剧的人物一直提产品。其实，如果整个视频纯商业了，那我们的视频趣味性就降低了，网友看来就没那么有兴趣了。”戴蕾说。

　　脱俗

　　在社交媒体崛起的这几年，字幕组、配音组等网络团体的冒起如雨后春笋，消失似过眼云烟。淮秀帮的主创们觉得他们能坚持“恶搞”4年之久，并持续得到商业和观众市场的关注，是因为大部分成员都不是专职搞笑者。“如果是一个编辑或者小说家去做这个，他们会被自己的框框所圈死。”付博文说。

　　一些社会话题也被淮秀帮引入，这给成员们带来了新的挑战，他们不但要在严肃观点和搞笑手法之间做平衡，还要触摸中国特有的舆论生态。“譬如，经过内部激烈的讨论之后，我们关于理性抗日的作品终于上网，还成为了当时唯一被网站置顶的相关视频。”

　　现在的淮秀帮已经结束了“有单就接”的初级阶段，主做电影营销。为了把“搞笑”的工作正式化，在记者采访期间，樊含笑正在杭州为淮秀帮注册公司，公司名叫“杭州淮秀帮创意文化工作室”。她的行动得到了家庭的资金支持——樊的父母曾长期要求她报考公务员，现在她却辞去了事业单位的工作，专事淮秀帮业务的统筹。

　　为了给电影《亲密敌人》制造口碑，淮秀帮制作了一个《贺岁档三巨头亲密会谈》的配音视频，把《亲密敌人》与两部强档贺岁片捆绑到了一起；《画皮2》、《中国合伙人》、《逆战》、《云图》等电影的社会化营销，也有淮秀帮的参与。

　　创作者们控制了制作风格，譬如“让用辞更有节操”，还主动要求电影明星参与到视频中，以提升淮秀帮的商业品牌。“蛮多人总是觉得网络团体的作品很廉价，很没有底线。这是我们非常不喜欢的。”付博文说。

　　“淮秀帮”品牌必须出现在合作项目之中，已经成为淮秀帮与影视机构合作的一种常见契约。“有些客户以前说，你淮秀帮怎么能上台面？”樊含笑说起来有点感慨，“事实上，现在的年轻人对电影少了兴趣，对我们的视频更热衷。”

　　今年，影视圈对淮秀帮的支持越来越多。姜文、陈凯歌、徐静蕾都开口赞扬淮秀帮的作品，李冰冰和鲍春来主动加入淮秀帮的公益配音视频，刘青云、古天乐和张家辉更亲自出镜说：“淮秀帮的观众大家好。”

　　配音专业界也认同了淮秀帮的“工作”。包括为周星驰配音的“石斑鱼”等众多专业配音人，都曾参与到淮秀帮视频的作品中。CCTV、湖南卫视等多家电视台也邀请淮秀帮出席其综艺节目，这些年轻人现场改编《小时代》插曲，让现场嘉宾郭敬明“笑得花枝乱颤”。

　　对于社会化营销的机构来说，它们需要淮秀帮这样没有边界，代表年轻一代的创造力，以及在特定领域的制作优势。即使从成本考虑，淮秀帮的存在也有充足的理由。上述剧角映画公司的负责人说：“像华谊那样大的电影公司，其宣传发行部门也才30多人，每年这么多电影，把创意业务交给第三方更加合算。”

　　按照剧角映画公司的估算，每部成本4000万元上下的电影，会包含约1000万元营销发行的费用，由于近年社会化营销盛行，社会化营销的费用约占3%—4%。事实上，随着对市场认识的加深，淮秀帮的商业合同也在加码，现在已升级到以万元为单位计算的阶段。去年，在社会化营销的圈子里，微博平台的下滑和微信平台的开发成为了焦点话题。对比起那些活跃度迅速下跌的微博大V，淮秀帮的微博每次发布新作品时，依然引来很高的点击率。不过，淮秀帮仍要在互联网的大森林里小心前行，据透露，他们要与不同的门户网站交涉，有时不免还有应付一下被灌水、被举报的意外。

　　现在，淮秀帮的主创们对未来有着不同的期望。付博文刚刚发布了一个以英文配音的，用各种网络语言调侃电影《扫毒》的视频作品；戴蕾说希望淮秀帮的作品以后能做到“大家都知道是个广告照样举手称赞”的境界。

　　至于樊含笑，她考虑的更多的是版权问题。她正尝试用更多原创动画，来代替那些为她童年带来了各种回忆的经典影视片段。“观众对《新白娘子传奇》的画面总有一天会腻的。”这个出身于公务员家庭，选择在网络世界里开创事业的23岁女生对记者说，“所以我不能放过任何新灵感。”

　　文/本刊记者 许十文