李宁:探路“数字化”

  李宁公司执行副主席兼CEO金珍君,曾这样总结体育用品行业的“生意经”:品牌商凭借所拥有的明星、赛场、赛事资源,吸引支持、热爱体育运动的消费者,再以优质产品实现销售。其中,优质的体育赞助资源具有特殊的战略价值,品牌方只有凭借规模、影响力、财力等获取稀缺的赞助资源,才能进行品牌运作,实现企业扩张。

  在行业扛起“变革”大旗的李宁公司,希望未来生意做得更加“精致”:准确预测销售、精准送达消费者、提供定制化服务……为推动业务模式的转型升级,李宁正热情拥抱大数据、云计算和移动互联网。

  “数字化”引擎

  在本土体育品牌中,李宁公司占据了中国最好的体育资源,可谓抓了“一手好牌”:奥运项目中,李宁拥有5支金牌“梦之队”的赞助权;在篮球领域,从赞助中国顶级职业联赛CBA,到赞助中国大学生篮球赛和超级联赛(CUBA&CUBS)、全国初高中篮球联赛(CJBL&CHBL),李宁囊括了国内所有有价值的篮球赛事;2012年10月,李宁签约德怀恩.韦德(DwyaneWade),成为少数拥有现役当红NBA巨星的赞助商。

  与其他的中国品牌不同,李宁尤其重视体育资源的关键性,运动资源的积累,使李宁品牌影响力得到大幅提升,大大提振了其销售业绩。

  就赞助CBA而言,李宁公司创始人、董事会执行主席李宁曾这样评论:“李宁品牌因为跟CBA的合作,与中国的篮球运动紧密结合在了一起,使得这个品牌更加年轻,而篮球运动的主力军就是年轻人,因此这个是符合战略的调整。”过去的2013年,为满足CBA联赛平台的要求,李宁公司努力设计、制造世界一流的篮球产品,巩固了“专业体育用品公司”的定位,其篮球产品获得的增长,甚至远远超出了管理团队的预期。

  不过,李宁公司业绩增长的引擎并不限于成功的赞助策略,内部静悄悄的“数据化”变革同样关键。正如李宁公司首席销售官顾佳琳女士所说:“李宁公司正向‘有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应’的零售导向业务模式转型,数据化管理至关重要。”

  自2013年第二季度订货会以来,李宁公司已持续6个季度不断通过数据化的分析调整和优化新产品上市结构和节奏,进行“A+畅销品”预测和订单质量的引导和管理,及时跟进和管理店铺销售、价格和库存状况,并用数据化来分析市场反应和消费者行为,以合理规划店铺定位,提升店铺针对性的货品组合。针对专注的跑步、篮球、羽毛球、综合训练和运动生活等产品线,李宁希望找到最合适的受众市场和门店,并做好店铺的组货,以更快、更准、更好地服务消费者。

  如今,李宁公司在位于湖南的李宁(荆门)物流园,专门组建了数十人的团队,就销售、库存等各种数据实时跟踪,针对不同地区的销售状况,李宁会向该地区分销商推荐订购最佳的SKU组合,进行前瞻性的引导。

  在零售端,“大数据”和数字化进一步提高了李宁公司会员管理的效率。现在,“李宁宁聚卡”多达20多万的忠实会员,都能及时得到李宁“定制化”的品牌、产品和相关活动的资讯,为其购买决策提供了极大便利。

  “大数据”营销

  结合公司在商品促销和零售方面数据化管理的策略,李宁公司挖掘新媒体、自媒体、社交平台的营销价值,颠覆了品牌营销传播的固有方式,助力于“零售模式”的转型。

  在李宁公司首席市场官邓晓华的眼中,利用数字媒体与消费者及时接触沟通,“能帮助厂商精准了解用户需求,以更积极主动的方式去提升用户体验”,其数字营销实践,涉及品牌推广、互动体验及商业机会的分析等各个方面,可谓步步为营、不断深入。

  2013年,李宁公司全面实现了自有媒体平台的整合。除了官网、官微及电商平台之外,针对篮球、跑步等重点的运动品类,李宁也搭建了在线沟通渠道,以加强与细分消费者的互动。这些平台成为李宁产品推广的重要媒介,比如,在推出“环弓”产品时,李宁就在微博平台进行口碑式推广,利用漫画加3D视频的形式解析“环弓”的减震原理;推出“超轻十代跑鞋”时,李宁品牌充分利用了在线推广,仅官网的浏览量就超过140万次。

  除此之外,李宁公司与新浪微博、人人网、咕咚网等社交媒体进行合作,加强与体育圈内的意见领袖和明星的互动,推进“李宁大社区”的建设,针对不同平台用户的特点,提供相应的营销内容,进行消费者数据管理,构建社交媒体的运营体系。

  李宁公司将数字营销视作整个产销环节的重要部分,结合每个季度的营销重点及主推产品,采用互动性的创意,重视用户体验,以提升目标客户群的参与度和渗透率。比如,发起的“韦德之道”配色方案网上票选活动,共吸引到30余万人参与,800多万投票,得票最高的两款产品在2013年第三季发售时迅速售罄。

  同时,李宁公司电商团队积极配合公司品类化的数字营销,利用电子商务消费“针对性营销”和“区域覆盖率”的优势,大大推动了篮球系列尤其是Wade系列和CBA产品的推广。由于事先利用数字营销平台和消费者进行了充分沟通,约30%的Wade系列限量版在李宁电商官网上市24小时之内即告售罄;CBA各球队相关队服和球迷系列产品在电商官网上也有完整的产品呈现,以方便各地球迷(尤其是非球队所在城市的球迷)购买心仪的球队/球星产品,并且在电商官网上推出了CBA球队比赛服ID定制,使关注CBA的球迷可随其所好。

  对于数字媒体应用,李宁公司并不仅限于品牌价值传播,现正将其视作提升产品性能、改良服务模式的催化剂。李宁内部建立了专业团队进行数据分析与挖掘,通过大数据技术跟踪有关李宁的信息,“聆听”消费者的声音,形成产品和服务的优化报告,为品牌、产品、销售等所有产业链条提供参考。

  据悉,在深化运营和管理变革的同时,李宁公司正将提高决策科学性和运营效率的重心,放到“大数据”、“云计算”和“移动互联网电商”O2O的应用,以完全打通电商平台和数字营销之间的分割,使公司能对消费者需求及时聆听、及时反馈,真正通过消费者洞察来决定产品、价格、销售策略等,从一家传统的“生产”企业进化为“产品+服务”的企业,引领中国运动品牌转型和升级。

  文/史川轩

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