打车软件大战与面子里子之争

　　打车付费这种消费者为出租汽车公司提供的汽车租用服务支付费用的消费观念，在马年来临之前，在马化腾和马云这两位马氏互联网大鳄的争斗中被击碎了。

　　“天上掉下馅饼”不仅形容免费，更强调稀罕。但在腾讯入股的嘀嘀打车与阿里投资的快的打车的营销大战中，天上掉下的那可是真金白银，而且对于手机用户来说，打车不花钱甚至还挣钱的大概率事件，更像一场持续不散的冰雹，可遇可求。

　　于是乎，这场由嘀嘀打车挑起的打车补贴的营销大战，由于快的打车“永远多一块”的应激反应，而紧紧抓住了媒体，从双方补贴金额的变化到免费乃至挣钱攻略，无不成为热点报道题材。

　　老马俺上下班通常绿色出行，既没用过嘀嘀也没用过快的，十足的“既没有吃过猪肉，又没见过猪跑”。作为传统平面媒体记者，在此遑论打车软件与互联网思维，误解之处，还望互联网人士见怪不怪。

　　醉翁之意不在酒

　　市场营销并非互联网市场所独有。“将欲夺之，必固与之”这一源自两千多年前中国著名哲学家老子的哲理之言，已经深入传统商家之心，并体现在打折、买就送、挥泪大甩卖等营销手段上。

　　但是这些促销手段的达成，即便是商家蚀本，也是需要消费者从口袋里掏出钱来配合的。例外的恐怕只有免费品尝了，但你看到的免费品尝的场景，通常是一个苹果恨不得被大卸成八八六十四块。

　　“一手交钱，一手交货”是传统商业的交易方式，天下哪有白吃白喝的免费午餐？

　　但是在这场打车软件补贴大战中，你不仅可以心安理得地吃到“霸王餐”，甚至还可以从嘀嘀打车和快的打车的鹬蚌之争中得利：使用一家打车软件叫车，上车后再使用另一家打车软件。如果你的路程不远，两家公司的补贴，除了能够支付你的车费，还能使你的银行账户上有新的进账。

　　没有违反双方任何一家的规定，一切都合法合规，因而没有丝毫的忐忑和不安；相反，由于这场补贴大战同时补贴乘客和司机，所以，有的时候甚至有的司机也会提醒你再用一下另一个打车软件。于是乎，你的利己利人之举，让你沉浸在助人为乐的愉悦之中。而且，你对“时间就是金钱”有了切身的体会，因为乘坐出租车要耗费你宝贵的时间。

　　“羊毛出在羊身上”这是亘古不变的商道，但在传统思维中，羊毛和羊是直接关联的，也就是说，这根羊毛一定要出自这只羊身上。所以，包括老马俺在内的很多人对嘀嘀打车和快的打车的大手笔烧钱，不明就里。有道是“舍不得孩子套不着狼”，但问题是这些被惯坏了的乘客就像一群“白眼狼”，哪儿有肉到哪儿去，谁补贴的高就用谁的，除非不断的烧钱而且还要保持一定的火苗高度，否则，单靠打车软件来黏住乘客，只能是件稳赔不赚的生意。

　　而互联网思维才不管这根羊毛出在哪只羊身上，反正是羊就行了。嘀嘀打车与快的打车背后的财主马化腾与马云，正是先用移动支付搭起“羊圈”，然后再用打车补贴把“羊群”赶进“羊圈”。两大互联网巨头的真实目的是在移动支付领域跑马圈地。

　　互联网思维的曲折与高深，令我等非互联网人士，感觉匪夷所思。

　　互联网思维臣服于产业趋势

　　还是互联网人士惺惺相惜。3月6日，雷军对此的评价“虽然花了一些钱，但是推动了大家对移动支付的理解，带动了移动支付市场”。字里行间洋溢着对腾讯与阿里巴巴两家公司的钦佩，但是，聪明的雷军说话还是很有分寸的，没有说出腾讯与阿里巴巴将瓜分移动支付市场之类的话，这或许最让马化腾和马云感到遗憾。

　　生态系统与平台对互联网行业如此重要，以至于跑马圈地、占山为王成为互联网企业攻城拔寨、开拓新市场首选的利器。当腾讯用QQ圈住社交用户后，即便是微软MSN再“高大上”，也无济于事；而腾讯用微信“罩住”移动用户后，阿里巴巴的“来往”很大程度上也只是来而无往。同样，当淘宝网“网住”个人卖家后，再也不会出现一站式拍卖平台了。

　　但是，至少有两个例外。

　　一是产业趋势。2012年8月，京东商城掀起了一场声势浩大的针对苏宁的市场攻势，京东不仅囤积了真枪实弹——打折商品，而且发动了声势浩大的宣传大战，微博、微信等线上手段攻势犀利，设在京东公司内部、悬挂着“打苏宁指挥部”横幅的照片和京东物价侦查员便衣“深入敌后”的漫画也成了财经媒体热议的素材。就像农贸市场讨价还价一样，几乎所有的媒体都在关注京东和苏宁之战的细节。

　　老马在深刻感受到来自“细节是魔鬼”的力量的同时，贸然在9月初写了篇《京东苏宁之争，物流在后》，强调电商也只是暂态，最终，大多数零售企业将在高效的、全国性物流平台上建立自己与客户的直接关系，因为渠道复杂性的降低，与让利于用户成正比。半年后，马云搞起了菜鸟网络，“唯马首是瞻”的媒体又开始了对物流的狂热追捧。菜鸟网络证明了企业的胳膊再粗，也扭不过产业的大腿。

　　二是一些涉及面广的公共服务。比如说电信服务，互联网企业拿个虚拟运营商的牌照也就知足吧，总不能惦记基础电信服务吧。同样，移动支付尚未成熟，其中也蕴含着一些风险，有人出头把这些风险和麻烦都担着扛着，银行何乐而不为呢。

　　或许这又要用互联网思维才能解释通，因为腾讯和阿里打车软件之争只是借口，而移动支付则是借口中的借口，因为目前情况下，争夺移动支付市场，充其量也就是给银行当点钞机，海量的金钱也只是经手而过。

　　事实上，当我们把打车补贴和微信红包联系在一起时，就会发现这两件事都是马化腾发起的，自然也都是冲着马云去的。

　　技术驱动：互联网的潜意识

　　互联网营销大战素来都是以玩智商为特征的。微信春节抢红包堪称互联网营销史上空前绝后的斗智案例。微信群里大大小小各色土豪自掏腰包，其他成员为抢红包纷纷将自己的银行账户绑定微信，而腾讯却铁公鸡一毛不拔。可惜，这种“空手套白狼”的好事儿，一年只能等一回，于是才用打车补贴发起了持久战。

　　在微信红包这一具体战斗层面上，马化腾无疑是胜者；但在更大范围的战役层面，马化腾未必是赢家。这不仅因为支付宝早已让马云成为支付领域遥遥领先的一哥，而且，今年2月，被淹没在打车补贴大战喧嚣中的阿里巴巴收购高德地图，才是战役层面的手笔——只要人们出行，就必须与地理信息打交道。驾车打车、购物休闲、访友就餐、文化娱乐都离不开地图平台。

　　无论是战斗层面的事还是战役层面的事都可以用钱搞定，这也是“穷得就剩下钱”的中国互联网土豪大亨们最擅长做的事情。

　　然而，用钱能摆平的事大多是面子上的事，因为互联网本质上是技术驱动的，唯有技术才能制定游戏规则，才能颠覆市场格局，这才是里子层面的事，或者说是等同于军事冲突最高形态——战争层面上的事。

　　今年2月下旬，谷歌发布了Project Tango智能手机原型机，它借助于两个摄像头获得3D影像，而且还能实现室内3D快速建模和渲染。当谷歌地球、谷歌地图和由Project Tango提供的室内3D建模整合在一起时，你会突然发现，谷歌已经有能力把整个物理空间装进信息空间，从而也给互联网人士留下充分的想象空间，这才是颠覆性的创新！

　　因为打车补贴大战是面子上的事，因而才让马化腾和马云骑虎难下——谁先挂免战牌多没面子啊。当然，老马并不排斥面子上的事：“两位本家，什么时候推出打飞的补贴的好事儿，可要提前告诉俺啊。”

　　但老马更渴望中国互联网公司多注意些里子层面的东西。

　　本报记者 马文方

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