垂直电商高估值假象？

　　融资、上市、高估值只是个案，更多还是在挣扎之中：垂直电商回暖势头是一种假象。

　　从2012年开始，“生死符”的阴影一直笼罩在垂直电商头上。

　　风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂……这是不少垂直电商走过的路线。如今曾经为寻求差异化发展而走向垂直道路的“电商先驱”渐渐尴尬：一面是巨头的挤压导致市场份额的急剧萎缩，另一方面是转型的无力和用户的日渐流失。

　　不过进入2014年，市场上有了不同声音。先是奢品网站寺库宣布将借壳米兰站赴港上市；近期聚美优品正式提交SEC文件赴美上市，计划融资4亿美元；同时，唯品会在资本市场大放异彩，市值一度逼近100亿美元；而在3月末，国美在线宣布未来将聚焦家电主业，要做网购“家电之王”……一系列的消息让更多人觉得细分电商的市场空间开始回暖。

　　一位投资分析人士对《英才》记者称：“最近垂直电商终于不再是死区，这两个月有数家新玩家获得了融资。”

　　资料显示，仅2014年3月，就有拉手网创始人吴波创办的“美澳居”、B2C珠宝商城“东方美宝”、生鲜电商“15分绿色生活”、家装、建材和家居领域的O2O电商“我爱我家网”等分别获得至少千万元规模的融资。

　　高估值、上市、融资、转型……似乎垂直电商真的迎来了第二春。

　　“人们的目光聚焦在光环下的一两家，但更多还是在挣扎之中。垂直电商回暖势头不过是一种假象。”互联网分析师葛甲对《英才》记者道出了不同的观点。

　　被资本推到生死边缘

　　2月14日情人节当天，唯品会宣布投资1.125亿美元现金，战略入股东方风行旗下的乐蜂网子公司75%的股份，这一举措受到市场看好，此后唯品会在2013年财报公布后市值持续走高，在3月中旬市值一度逼近100亿美元，着实令很多人震惊。

　　从奢侈品折扣到品牌尾货特卖，唯品会也经历过一轮重要转型，其高级副总裁唐倚智在3月底接受《英才》记者采访时总结称：“唯品会崛起无非是货真、价低、服务好，这三点说起来简单，但需要全心投入做到极致。”

　　4月12日聚美优品正式提出上市申请，拟融资4亿美元。聚美优品CEO陈欧2月底也曾向《英才》记者称：“今年将是公司继续做大做强的好机会，移动和O2O将是重点。”

　　从财报数据看，聚美优品在2013年税前营业额60亿元人民币，其中移动端销售占比高达49%，拥有88.9%的复购率，并实现连续七个季度盈利。

　　但这些好消息，依然掩盖不了整个行业被巨头不断侵蚀的事实。

　　3月底，与唯品会一样定位于限时特卖的俏物悄语宣布关闭，外国高管不适应中国国情的背后，是唯品会做大后，越来越狭窄的市场空间。事实上尚品网、走秀网等也相继曝出各类问题，特卖模式至今只有唯品会一枝独秀。

　　而作为垂直电商标杆的凡客诚品，是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一，但短暂的辉煌后凡客从2012年起遭遇品牌和库存困境。其CEO陈年的数次自我反思一度令媒体找到了兴奋点，但到2013年底凡客还处于风雨飘摇状态：公司刚搬迁到亦庄，伴随20%裁员，仓库裁撤，并陷入供应商讨债风波。

　　今年2月，“老伙伴”雷军再次领投了超1亿美元的凡客第七轮融资后，外界也期待雷军对其进行“小米化改造”，但成效如何仍未可知。事实上，与凡客一样同样走品牌自建电商模式的初刻、大朴、维棉等都步履蹒跚。

　　还有，努力向平台模式转型的当当网日子也不好过。这家以图书起家的老牌电商公司在2011年上市后一度辉煌，尝试品类扩张的平台模式，但随之而来的季度亏损和持续被边缘化，市值曾一度低至7亿美元，不足高峰期的两成。

　　值得注意的是，3月初，当当网与1号店结盟，相互入驻对方开放平台开设旗舰店，打响了垂直电商网站抱团取暖的第一弹。但分析人士认为，同为行业弱者的两家电商结合，翻身的机会并不大。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《英才》记者分析称：“当各网站小露锋芒时，资本为了赌垂直电商尽早IPO套现，一味要求企业追求规模，以规模吸引更多投资者、以低价吸引用户，进而忽视了企业对利润的本质追求。当发现电商发展不如预期时又纷纷捂紧钱袋，停止输血救援，把垂直电商推到生死边缘。”

　　死掉或者卖掉

　　垂直电商还有前景吗？

　　从现在垂直电商的发展态势来看，基本分为两种类型：第一种是渠道电商化，即将品牌商的货物搬到网络上售卖，典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种是品牌电商化。即利用互联网渠道打造独立品牌，典型代表有凡客、大朴、初刻等，或许还要算上小米。

　　“从各类电商平台的属性而言，垂直电商更能吸引并聚集特定人群。”有分析师从行业角度分析认为，深度挖掘特定消费群体的消费潜力，可以很快建立起壁垒优势，更为重要的是，在形成用户黏性后更容易向多品类扩充。

　　但随着凡客神话的崩殂，还有多少人愿意相信这一美丽的童话？

　　事实上，电商巨头在商品品类上的扩充已经能够极大的满足用户的消费需求，而垂直电商曾经自以为傲的垂直细分领域，在今天看来却显得单调，竞争力薄弱。

　　曾经的明星垂直电商乐淘网CEO毕胜曾公开表示：“垂直购销类的电子商务是骗局。”这句有些极端的话却反映了垂直电商生存困境--与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势。

　　“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰·奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。这种沉浸式购物被认为是垂直电商突围的一条捷径。但从中国市场现状看，极致化的体验反而成了综合电商品牌和资本因素下的优势。

　　另一方面，尽管在美国市场八成以上电商企业均为传统企业出身，但中国传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域，而不是选择垂直电商。

　　电商分析师李成东向《英才》记者称，作为唯一从3C品类向综合平台转型成功的京东商城，在当下的市场环境下可复制性几乎为零。而京东商城董事长刘强东自身更直言：“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”

　　值得注意的是，随着腾讯入股京东，国内B2C电商各梯队的分化加速趋势越发明显。

　　目前，天猫、京东+腾讯将跻身行业第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队。

　　从发展态势来看，B2C电商市场格局日趋明显，寡头化趋势下，大电商平台自建（或者扶持）物流体系、大打价格战；中小电商尤其是垂直电商将在资金、规模和客户方面受到竞争压力，在市场的缝隙中求生存。

　　文|本刊记者 冯海超

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