020线上线下：从PK到融合

　　从路畅O2O模式看车载导航未来的出路

　　电子商务与传统商业，一种是新型的线上销售，一种是传统的线下零售经营，两者的PK，是取代，是突围，还是共存？相关的争辩一直不绝于耳。然而，就在去年，两种本没有交集，甚至是对立的销售渠道却因为一个洋气的词汇“O2O”紧紧地交织在一起，涌现出线上与线下相结合的新的销售模式——O2O模式，并随着移动互联网的普及在多个领域迅速蔓延开来。

　　谁也没有想到，O2O模式对传统产业的渗透、改变乃至颠覆，比预想的来得更快、更猛烈。而在汽车电子领域，O2O模式也在悄然兴起，路畅科技便是其中的先行者。

　　天猫+技服佳体验店，路畅试水O2O模式

　　路畅O2O模式的操盘手，路畅科技副总裁蔡桐才介绍说：“2011年，路畅开始在全国推广‘技服佳’时就想到关于O2O的问题，当时还没有出现O2O的概念，但已经萌生了电子商务的概念，希望在全国建立足够多的技服佳门店，车主在路畅的官网或第三方平台可以提前预定好路畅的导航，我们看到成交单后把车主订单发到技服佳门店，车主可以直接到当地的技服佳门店安装。就如同用户在七天连锁酒店上根据自己的位置预定好酒店，到了可以直接入住。”

　　终于，经过了两年多的发展和培育，路畅科技在电子商务和技服佳实体店两种渠道上构筑了深厚的根基。2012年，路畅科技启动电商项目后，立马采取线上订购，线下免费安装的模式。2013年，路畅科技全面打造电商运营模式，把天猫作为线上最重要的商品展示和销售入口，凭借过硬的产品质量和服务取得不俗的成绩，并在2013年的双十一首次爆发，收获了430多万元的交易额，成为汽车DVD导航单一品类销售额、影响力均排第一的品牌，为汽车DVD导航品牌天猫的运营树立了标杆。

　　而在线下，路畅早在2011年便开始推行技服佳形象店，以专业的技术、周到的服务、成熟的形象作为开店宗旨，联合各地终端店进行全新的布局。如今，分布在全国的近800家技服佳店便是路畅科技手上强有力的王牌。

　　线上的流量加上线下的实体店支撑，O2O模式运行的两大关键性条件路畅均已具备，推行O2O模式自然也是顺理成章的事。万事俱备，只欠时机！

　　2014年2月19日，这个时机终于来了。路畅科技根据既定的O2O策略，在深圳召开了O2O第一次会议——“技服佳O2O体验店”说明会。在路畅高层和天猫车品负责人的见证下，路畅科技从全国近800家技服佳体系中选择第一批共50家“技服佳O2O体验店”，正式开始实施O2O项目，成为车机行业真正意义上的“O2O”。

　　俗话说，变则通，不变则痛，在瞬息万变的时代，路畅的领导者已经深刻领略到了“变”的必要性。不断改变已有模式、大胆开创新模式，随时洞察市场的苗头，适时有“变”的思想，放远未来，做出快人一步的创新举动，这才是企业发展的正确之道。

　　路畅科技副总裁蔡桐才认为，汽车后装市场属于低关注度和服务型的行业，零售店受到电商的冲击不小。在不逃避的同时去迎接电商，O2O就是解决方案。广义上O2O是线上支付，线下服务，但从营销的本质上看，O2O对零售门店可以去做的事情非常多，其一：服务商品化，线上卖的是商品，线下卖的是服务，汽车用品服务商品化应该被摆上议程；其二：商品打通，线上/线下打通后，线下一样可以跟电商销售同样的商品，获得同样的利润；其三：流量共享，流量打通后门店可以跟车主做更多的关联销售；其四：会员共享，线上的会员信息可以同步给线下，线上的会员活跃度更高；这些对于线下门店都是利好资源。

　　据了解，路畅的O2O模式主要是基于天猫等网络平台，依托技服佳O2O体验店，线上完成销售，线下提供安装和服务。不仅如此，通过线上宣传，在线下设置线上产品体验区，还能实现线下体验线下购买。此外，在路畅的运营模式中还有线下聚客，线上购买的模式。即有需求的用户通过体验店的聚集，对车型、产品进行差异化的订制，在线上以团购的形式享受专门优惠。

　　经营者反馈：宣传效果明显，客户群更广

　　为了做好Offline端的落地体系，从今年2月份开始，路畅技服佳O2O体验店招募活动一轮接着一轮，从深圳出发，经过上海、长沙、成都、北京的巡回后又回到了最初的起点深圳，如此阵势也吸引了颇多围观者。那么，路畅O2O模式在实际运营中的效果如何？记者电话采访了路畅第一批“技服佳O2O体验店”的其中两位经营者。

　　“从目前的销售情况来看，效果还挺好。”济南欧尚汽车影音的胡总说，“O2O的销售模式能给我们带来一些新客户，以前有些客户可能不知道我们店，现在通过网上搜索，了解产品的同时也知道有我们这个体验店。客户量确实比以前增多了，有的是从网上购买导航后到我们店安装的，有的从网上了解了产品功能和性能各方面后，到我们店体验并购买安装。有的客户过来安装时可能会顺带买点其它产品，也能给我们带来其它方面的生意。”

　　胡总介绍，从线上购买再到他们体验店安装的客户占比已有20%，这部分客户的年龄层主要集中在25到40岁之间，他们的购买力比较强，也比较注重品牌。

　　相比传统的销售渠道，O2O模式的优势似乎还比较明显。胡总告诉记者：“传统渠道面太窄了，客户主要是集中在一个小圈子，而这种O2O模式面对的客户群更广了，之前挖掘不到的客户也到我们店来了。我们作为经营者也比以前更省心、省力了。因为有些客户从线上已经对产品的功能、性能等各方面都了解得很清楚，也不用过多介绍，直接过来就装机了。而且现在实行线上线下同价，价格公开，也省去了讨价还价的麻烦。”不过，因为目前O2O体验店的覆盖面还不够，O2O模式在实际运营中也遇到了距离上的问题。“比如有的客户住在周边的县城，来回车程有一百多公里，距离还是有点远，可能就希望我们能派人上门帮忙安装。当然也不是无法解决，只要客户愿意适当补贴点油钱，我们也会派人上门帮忙安装。”

　　而从河北保定名众商贸的朱总反映的情况来看，路畅O2O模式也给他的店带来了可喜的效果。据其介绍，自从成为技服佳O2O体验店以来，通过O2O模式销售的量一直在增长，有时一个月能装十几台导航。一般的零售店局域性比较强，以往走传统的销售模式，主要就是针对附近小区的一些客户，而O2O模式的客户群更广，能带来更远距离的一些客户，甚至是周边县城的。“因为O2O模式，距离我们店将近200公里的客户也到我们店来安装导航。”朱总说，“这种模式等于间接在帮我们店做宣传，还能提升我们店的知名度。即便我们自己做广告，也不可能覆盖那么远的距离。我们店刚开始时投了十几万在本地出租车和市内交通台做广告，但主要还是针对市内的消费者，有一个区域受限的问题，很难宣传到周边的县城去。而O2O模式的宣传范围就比较广，能让较远距离的县城的客户也知道我们店，把他们吸引过来。从宣传这方面来看，我觉得效果确实挺明显的。”

　　对于这种新的销售模式，朱总表示很认可：“我觉得电商是一种发展方向，尤其是80后、90后的年轻人，他们都喜欢网上购物。有了这种销售模式，用户买导航就可以先在网上了解产品功能、性能和评价，再到实体店体验、对比，这解决了传统电商销售模式无法看到实物的弊端，避免了一些退货的问题。同时也避免了快递运输中的损坏问题，因为有些用户网购会担心快递的环节。而且售后上也有保障，还比较方便。O2O这种销售模式的成交率相对高一些。”

　　用户反馈：体验店太少，距离成问题

　　当然，厂家和经销商说得再好，还得要消费者买账才行。为了进一步了解路畅O2O模式的效果，记者采访了两位直接的体验者。

　　成都的杨先生是今年5月份刚买的车载导航，他说：“现在市面上的导航产品鱼龙混杂，我挑选的时候基本就只考虑几个品牌。因为同事也在使用路畅导航，据说还不错，经过比对后最终选择了路畅的一款，是在天猫旗舰店购买的。”

　　不过，杨先生并没有到O2O体验店去安装。他告诉记者：“现在O2O体验店还太少，成都这边的O2O体验店离我家比较远。因为我自己也是做汽车行业的，后面干脆就自己找朋友安装了。”说起这次的体验经历，杨先生说：“这种模式可能是刚刚起步，整体还不是太成熟，体验店也比较少，还有一些地方需要完善和提升。”

　　在杨先生看来，如果完善以后，这种O2O模式还是可行的，消费者直接在网上的官方旗舰店就可以购买，确实挺方便，而且可以避免买到一些盗版产品，还可以直接到体验店安装，也有一定的售后保障，起码是比较让人放心的。另外，杨先生也提了一个建议：“我觉得销售模式可以更多一点，比如同一款导航，需要安装服务的定一个价钱，不需要安装服务的定另一种价钱，可以让消费者自由选择。”

　　另一体验者济南的裴先生表示：“这种销售模式整体来说还不错，也挺方便，直接在网上购买，送货上门，然后我们去O2O体验店免费安装，价格相对4S店也便宜很多。售后方面也比较有保障，我去安装的时候体验店已经填好了售后保修凭证并盖上他们的公章，以后有问题可以直接找体验店，就不用通过网上再联系客服了。”但裴先生同时也表示：“我所在的区域离体验店还是有点距离，我在东边，他们在西边，如果这种O2O体验店再多一点就更好了。”

　　未来的O2O模式将是得OFFICE者得天下

　　从以上的采访情况来看，尽管路畅O2O模式还不是很完善，但技服佳O2O体验店的经营者们还比较喜欢这种模式，毕竟可以为他们带来更广泛的客源。而实际体验的消费者虽然提了一些建议，但也基本认可这一模式。客观上讲，路畅科技通过努力探索和实践，在O2O的经营模式上已经迈出了成功的第一步，也为汽车后装市场的转型提供一种新的思维。

　　深圳汽车电子行业协会秘书长邱庆芳表示：“深圳市汽车电子行业协会一直在关注行业各企业各种模式的发展，也经常和各企业进行交流和探讨。大家一致认为移动互联网正在改变游戏规则和行业模式，行业产业链的整合步伐正在加快，各种传统企业正在向电子商务迈进。诚如马云所说，‘十年以后中国将没有电子商务，理由是电子商务将彻底地融入到所有企业的血液当中，成为企业日常运作的一部分’。各种电子商务模式在移动互联网的催化下，在‘后工业时代’必将走向融合，O2O的电子商务时代与传统企业的融合会达到相互依存、相互带动的效果。而汽车后市场因为依存于汽车的独特性，对线下的服务更加依赖，O2O就变得更加有深远的意义。作为行业龙头企业的路畅，在线下技服佳服务网点健全的基础上，推出了战略性的O2O模式，不单单是企业的定位，也是行业的定位。虽然未来的路还很长，但这种方式一定会写入行业的教科书，必将带动整个行业的销售变革，让整个汽车后市场加速拥抱互联网的巨大商机。”

　　尽管大家已经意识到O2O模式是未来发展的趋势，也是汽车后装市场的突破口，然而却鲜有企业迈出这一步。对此，邱秘书长分析说：“行业快速发展到今天，有互联网基因的企业可以说压根没有。换句话说，现在懂汽车后市场O2O的人还没有（成功的案例根本就没有），路畅也是在一步一步的成长中进步。而且即使有了一定的了解，没有优秀的团队也不能做，因为O2O完全不同于传统销售，一个连淘宝店都不会做又或者以为卖了几台机就算有了团队压根就不是一个概念。汽车后市场的O2O完全还在摸索阶段，这就要求有一个企业领导高度重视直接管理的一个不断进取的团队来操作，而不是一个简单的销售部下面安排几个人就可以解决的。另外，走O2O模式还得有庞大的线下实体店支撑，对于这一点，相信稍微理解O2O含义的就可以明白。到目前为止，像路畅一样有遍布全国二三线城市的技服佳店的企业也数不出几家。O2O不是一个销售部而是一个体系，牵涉到产品定位、计划生产、物流管理、服务跟进各个环节，需要企业整个体系进行对应的变革才能收到真正的效果。”

　　邱秘书长强调，不要把O2O简单理解为电商，是在抢传统分销渠道的份额。传统的B2C电子商务模式是“电子市场＋物流配送”模式，消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场＋到店消费”模式，涉及的是客流。在节约消费成本的同时，能更好发挥出线下服务的优势，具有体验营销的特色，进而提高信誉度和成交率。O2O是通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据到线下即现实世界的商品或服务供应商处完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上揽客，消费者也可以通过线上来筛选服务，成交也可以在线结算。两者是相辅相成的，线上线下充当着完全不同的角色。当然O2O模式本身对整个企业的体制要求比较高，线上线下以及整个生态链若有一个环节跟不上就会直接影响最终效果。而到目前为止，汽车用品行业因为产品的特殊性并没有成功的经验可以参考，唯有不停地摸索前进。

　　那么，O2O模式未来的发展前景如何？如何更好地发展？邱秘书长说：“未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型等多种形态。他们之间虽然不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，一种共生共赢关系。O2O的主体业务是基于实体商业的，在本质上跟实体商业没太大区别，相互间是一种对应关系。类似于传统领域里面的专业化营销服务机构，这就决定了它也将会像实体商业一样百花齐放。如果把前十年称为第一代网商，把下一个十年称为第二代网商的话，第一代从业者大多是互联网人，侧重于在线消费，而第二代可能会有更多的传统商业从业者加入进来，他们更侧重于在店消费，也就是以OFFICE为业务核心，把Online作为展示和预订通道，将原有的现付转化为预付，即时消费转化为预订消费。而汽车后市场相对而言现在还落后了很多，还在走简单的电商模式，天天考虑如何解决线上线下价格问题和安装问题，注定这条路还很长。互联网的大势摆在那，未来发展唯有顺应市场潮流才有机会。”

　　邱秘书长进一步补充说，未来的O2O模式将是得OFFICE者得天下，因此运营商所拥有实体商业的资源、背景、经验、人才、知识等将成为成败的关键因素，企业应将如何在这一块提前布局并积累提到重大日程上面来。

　　决定O2O经营模式成功的关键因素有三个

　　对汽车电子行业有着较深的了解和研究的《消费电子》杂志运营总监张伟坤也认为O2O模式成功的关键在于线下。

　　“当今，传统消费电子企业都想转型，怎么转？都说大船难调头，何况多年形成的习惯性传统渠道为王思维？但是，在互联网特别是移动互联网大潮席卷下，没有哪个企业能够避开它。O2O经营模式概念因时而生，并成为很多企业不断探索的方向。在汽车电子行业，路畅科技是敢于“吃螃蟹”的企业之一，正因为前几年开始在全国布局了近800家“技服佳”店，为现在实施O2O模式经营战略打下了坚实的基础。”张总监说，“至于线上平台的打造，要么建立自家的，要么与大型电商平台合作。我个人认为，在以后的发展中，决定O2O经营模式成功的关键因素有三个：首先是管理好O2O体验店，为消费者提供标准及个性化服务，使线上宣传的服务与线下一致，标准可以定制，按照流程走，但同时也要突出个性化服务，现在的80后、90后，个性明显。在O2O模式当中，体验店更多的是提供服务，因此，体验店的每个人员就必须具备更高的服务意识，不能怠慢每一个准客户或客户。否则，在移动互联网时代，好评是正常的，但只要哪个店的服务出现点问题，互联网上一出现个别差评，这种信息的传播速度则是惊人的。不再像以前只影响某个店的服务声誉，而当企业（厂商）以统一的形象体验店出现在全国消费者面前时，对企业整体形象的影响是很有杀伤力的。其次，要解决便捷的问题，主要是交通便捷问题。网上销售本就是为了给消费者提供方便，如果消费者在线上购买后还要跑几十公里到实体店安装，O2O模式的优势也会大打折扣。当然，除了交通便捷外，安装也要便捷，安装时间不长，可以提供送货上门安装服务。再次，还要解决安装后的售后服务问题，不能陷入‘付款前是上帝，付款后什么都不是’的窘境，做到始终如一的高品质服务。”

　　消费意向调查：传统模式根基深，网购是趋势

　　在这个充满变革的时代，O2O模式已经成为一种不可逆转的趋势，在这股浪潮中，汽车后装市场自然也不能独善其身。路畅试水O2O模式，不仅是为路畅，也是为行业发展撬开另一种渠道模式的“命脉”。至于未来的O2O之路如何走得更好，恐怕还得看消费者的实际需求。为了了解消费者的购买渠道、消费习惯和消费观念，日前，记者随机对一些车主进行了调查访问。

　　展先生

　　所在城市：北京 职业：印刷厂老板

　　我车上的导航是在4S店装的，虽然现在购买车载导航的渠道很多，不过我的首选还是4S店，有问题直接找他们就行了。就我自己而言，我比较OUT，不愿意上网购买，一方面是对导航的品牌不熟悉，在网上搜索很麻烦，还是到4S店，直接推荐更快。另一方面，车载导航这类产品还涉及安装等服务，我觉得产品类的在网上买可以，但服务类的还是到实体店好一些。也许有人会说4S店的价格贵一些，但我觉得是定位不同，4S店更适合有钱没时间的人，网上买导航则更适合没钱有时间的人，这些渠道都会有市场，因为不同消费者有不同的需求，而且年龄段不同，选择的渠道可能也会有所不同。不过，不可否认，网购是一种趋势。

　　郭先生

　　所在城市：广东英德 职业：国企职员

　　如果安装车载导航，我会选择自己上网购买，然后让外面的维修店帮忙装，因为在4S店装很贵，而且我所在的是小城市，到实体店买这类电子产品比较贵，也怕质量没保障。导航的安装对技术要求也不高，买好后直接找外面的维修店安装应该也没问题，能便宜很多。当然上网买也要选一些比较有保障的正规渠道，比如上京东或是天猫。

　　李先生

　　所在城市：广东佛山 职业：企业售后主管

　　通常我在网上购买的都是消费品，不需要服务的产品，如果购买需要服务类的，我会选择在本地能找到服务网点的品牌和产品，否则，一般都不会在网上购买。我车上的导航是随车配的，如果现在要选择安装车载导航，从安装和售后服务方面考虑，我还是会首先考虑4S店或其他实体店等传统的渠道，觉得更有保障。尽管现在有企业也推行O2O模式，可以网上预订，然后到实体店安装，售后也由实体店负责，但我觉得有时很难真正落实到位，而且受地域的限制，可能不是那么方便。

　　胡先生

　　所在城市：广州 职业：房产中介老板

　　我没有在4S装车载导航，只是大致了解了一下装机的价格。提车后我是先上网搜索，淘宝上有很多导航产品，品牌很多，都有标价，而且价格比4S店便宜很多。我对比了一下产品的价格和性能，选中其中一款，然后选择了一家在广州有实体店的卖家，直接过去实体店安装的。听那个老板说，他们现在做的多数是网上的生意，很多人都选择这种方式，售后也有保障，有问题直接找实体店，照样保修。

　　蔡先生：

　　所在城市：广东中山 职业：公务员

　　因为是车载导航，需要拆车安装，我会考虑在网上购买，然后到外面的汽配维修店安装，这种方式是最省钱的。4S店价格太贵，水分也多，可能我对价格比较敏感。现在网购特别方便，而且我驰骋网购平台多年，比较有经验，我会先上网看一些评测，了解一些导航的性能和功能之类的，再看看大家的评价，根据自己的实际需要来选择合适的产品。对于网上销售实体店安装这种模式我之前没有了解过，不过如果真是实行线上线下同价，我可能会选择网上购买，然后到实体店安装，现在购买很多家用电器或家用产品也是这种模式。

　　袁先生

　　所在城市：广东珠海 职业：事业单位职员

　　虽然大家都说4S店比较贵，但我还是首选在4S店安装。一方面比较省事，提车前4S店会全部帮你搞定，至于算自己加装还是4S店赠送就是仁者见仁，智者见智了，因为购车价还是存在很大的浮动空间。另一方面也是最重要的，是避免了今后出现问题时与4S店扯皮，如果自己在网上购买或者到其他汽配店购买安装，一旦原车线路、音响等出现问题，4S店一定会以此为借口拒绝保修或者导致此类纠纷。

　　结语

　　O2O模式是路畅在互联网时代对更好出路的新探索，虽然消费者对这一模式存在不同的声音，大家考虑的问题主要集中在售后环节、价格和便捷性上，如果这种O2O模式能提供更便捷的服务，更专业的安装技术，更有保障的售后服务以及更优惠的价格，相信会有越来越多的人支持O2O模式。毕竟，线上线下如今不再是竞争的关系，而是早已迈入了该融合的时代。

　　记者/蔡映朵