品牌服装下半年投资策略：行业见底尚不明确 休闲户外仍被看好

　　随着上半年的过去，下半年的到来，不少券商研究所开始发布有关品牌服装下半年投资策略。

　　从相关报告来看，与上半年相比，目前服装行业终端零售继续承压，整体零售环境并无明显改善的迹象。期待整个行业在下半年出现明显好转，可能性并不大；但一些龙头企业已经开始应时而变，因此服装行业的分化将会越来越明显。一些提早调整、执行有效，且能够在模式上积极探索创新，以应对消费环境和消费模式变化的公司更能脱颖而出。

　　从服装子行业来看，分析人士更看好休闲和户外。重点推荐的公司包括：森马服饰、美邦服饰、探路者和富安娜等。

　　行业回暖尚不明朗

　　截至6月18日，服装家纺板块今年以来下跌了6.22％（流通市值加权平均），跑输同期上证指数。

　　服装家纺板块今年1季度实现营业收入191.31亿元，同比下滑5.1％；实现净利润14.82亿元，同比下滑11.27％。业绩降幅有所收窄，但资产负债表仍未明显修复。

　　此外，服装企业前几年遇到的一系列问题，包括消费环境（电商的崛起）、竞争环境（竞争加剧、外资品牌进入）、成本端（租售比逐年提升、人工端的上涨）以及消费习惯的变化，在今年上半年继续存在。

　　从相关统计数据来看，上半年服装消费延续了低迷的态势。相关数据显示，2014年4月，社会消费品零售总额19701亿元，同比名义增长11.9％，较3月份回落0.3％。时间统计期更长的数据显示，自2013年10月以来50家重点零售企业的服装零售同比增速大幅下滑，基本都在0上下波动，有的月份甚至出现负增长。目前整体行业环境依然承压，能否持续回暖目前尚不明朗。

　　“目前言复苏可能尚早，但制约品牌服装行业近几年的一系列问题，包括外部环境等在1－2年内或将有所改善。而更重要的是个体企业自身的能力建设和转型提升，行业调整后微观个体分化差异会巨大。在目前这个时间点上，至少是可以来更多地关注品牌服装行业和个体企业的情况。”国信证券分析师朱元对此表示。

　　兴业证券的中期报告里则表示，“不轻易乐观，不放弃希望”。其观点和国信证券基本类似——需求端上看，从2010年至今，服装家纺行业需求增速在整体需求增速下台阶、行业可选消费属性凸显的背景下逐渐下滑；同时，服装家纺行业线上渠道优于线下渠道的结构性分化态势仍在继续。从供给端来看，电商降低了行业进入门槛，以快时尚品牌为代表的行业新进入者对现有品牌产生替代效应，两大变量继续加剧行业竞争。在供需两端未出现明显向好的迹象、公司经营数据及财务数据未出现明显改善、O2O等估值修复驱动因素动力减弱的背景下，维持对板块“中性”评级。

　　龙头公司值得期待

　　那么，在此背景下，服装行业究竟还有没有个股值得投资者投资呢？答案是肯定的。转型的企业中酝酿着投资机会。

　　分析人士指出，企业的转型路径有以下几类：第一类是核心能力方面的建设，为前几年的简单粗放发展还账，特别是在零售能力、供应链管理等方面的核心能力建设，提升到消费者端的价值，包括O2O全渠道经营等大量模式创新涌现；第二类是倍率的重塑，其背后是突破性的创新，甚至是跨界的扩张，提升效率消除中间成本、简化供应链到终端消费者的路径，为消费者提供高性价比；第三类是并购扩张，打造多品牌、多品类整合平台，针对不同的细分需求和细分消费市场，其背后核心是企业的能力和动力；第四类是行业延伸，打开发展新空间。

　　虽然目前行业无明显改善的迹象，但正是在行业洗牌的这一过程中，将有一些创新的企业跑出来，他们或许依靠模式创新、产品定位等内生因素超越竞争对手的公司；或者在经营数据、财务指标等方面存在边际改善。而这样的公司，值得投资者在下半年关注。

　　森马服饰：从2014年冬季订货会来看，公司数据相比春夏秋季订货会好，公司童装保持着较好的增长势头，休闲装已走出低谷，有望逐季向好。Wind资讯显示，截至6月14日，共有20家机构对公司2014年业绩做出预测，平均预测净利润为10.83亿元，平均预测摊薄每股收益为1.62元。照此预测，公司今年净利润同比增长幅度约为20.12％。

　　探路者：2013年公司提出建设“户外旅行综合服务平台”战略构想，未来将通过并购、资源整合、组建新团队等一系列的措施，从单一的户外产品提供商向户外旅行综合服务提供商转变。目前，公司已形成多品牌+绿野网+垂直电商三大业务板块为主的战略框架。截至到5月，公司2013秋冬产品售罄率达到75%，2014春夏期货产品执行率77%（去年同期为72%）。2014年电商收入占比约为25-30%，至2016年线上收入占比预计超过50%。预计今年新开线下门店约为150家。

　　美邦服饰：公司在杭州、重庆、广州等多城市开展“一城一文化，一店一故事”的大型体验店，有利于终端销售平效提升。公司在管理层面，公司内部架构大幅调整，从组织结构上为企业的精细化管理提供平台基础，在服装企业的供应链、市场营销调整中较为领先，值得期待。根据公司股权激励计划，管理层积极性提升，按要求2014 年净利润需要达到8.5 亿，若能达成，将需要收入增长有显著回升。

　　富安娜：公司大家居业务已包括墙纸、地毯、衣柜、沙发、床等，其中衣柜和壁纸自产。在“大家居”门店方面，公司坚持大店策略，未来大家居品类的丰富将更大发挥整体搭配的协同效应，另外公司正在推进的VMD（卖场视觉体系）对大家居门店的营销效果将起到促进作用。公司深耕家纺行业，目前建立直营为主的渠道体系和多品牌运营模式也使得公司在行业低迷、竞争加剧阶段最易胜出，是长期看好的公司之一。董事长发布终止减持公告有利于稳定股价，今年有望达到第三期股权激励制定的15%净利润增长目标。

　　本刊记者 杨阳