乱入者亚马逊

　　作为全球最伟大的互联网公司之一，亚马逊推出的Fire Phone，是一次“乱入”，显得特别缺少“互联网思维”——尽管这个词已经被广泛滥用，但是，用在Fire Phone上可能恰如其分。

　　首先，这是因为亚马逊背弃了自己的一贯主张：Premium products at nonpremium prices（物美价廉的产品）。这款产品酝酿了超过3年，几乎所有的消费者都曾经有过期待，就是亚马逊继续高举价格屠刀，发布一款高配低价的手机（它在平板电脑KindleFire上确实是这么干的）。但是产品一面市，价格的负面反应大幅超越预期，裸机售价达到649美元，价格堪比三星和HTC的顶级机型。拿时髦的陈词滥调来说，这种大大低于甚至悖逆消费者期待的行为，往往成为终身之殇，非常不“互联网”。拿传统的说法来说，品牌是一种承诺，亚马逊的品牌承诺一直是性价比，凭什么Fire Phone不是？既然Fire Phone不是，那就需要产品足够惊艳，但是，它没有。所以，这不仅仅是一个定价的问题，而是一个定位的问题。

　　其次，这款产品的卖点实在乏善可陈，非常不互联网。一个产品可以没有特别的亮点，比如三星的大多数产品，都可以通过强大的渠道、传播、供应量优势弥补；但是，你不能把不是卖点的卖点“强加”给用户，这同样非常缺少“互联网思维”。

　　Fire Phone的动态视角也好、Firefly也好，都被强行当成卖点去传播，甚至主打，让人惊诧。很难想象这些功能的设计，是否做过用户调研，或者真正出于对人性的洞察？从海外首批用户的评价来说，对这些功能的评价相当之低。确实，一个小功能可能是比较炫，但是六个摄像头的功能却带来使用者的头晕目眩……所为何来？

　　所以，这不是某个功能好不好的问题，是手机设计者过于主观、粗暴的问题。主芯片定价，其它厂商几乎都是纯粹的手机设计厂商，都极难获得盈利。FirePhone如果低价入局，还有望抢夺二线和中国竞争对手的市场；但是，如此第三点，也是至关重要的一点，现在手机市场的格局，已经难以容下没有明显创新的玩家。苹果和三星占据全球100%以上的利率，而其它厂商，无论是Nokia、索尼、HTC、黑莓、LG，还是一大票中国厂商，都难以盈利，这本身就说明了很多问题。

　　苹果靠着封闭式系统、自主的芯片、超强的品牌溢价来定价，三星靠着强大的渠道、OLED、NAND和较高的定价，只能抢占苹果、HTC的高端市场，这个市场总数量不足全球10%，且需要全球发售，这些用户对于没有突出特色的Fire Phone难以青睐。

　　Fire Phone只是为了亚马逊的忠实用户制造一款小众手机？还是说，酝酿三年，箭在弦上、不得不发？无法确知。但是至少Fire Phone的第一炮后，进退维谷。那么亚马逊为什么突然做这一款价格高端的手机？是战略性的选择，还是战术性的试探？亚马逊的基因是否应该去做？完全是一次乱入吗？

　　其实，作为制造业的手机，早已经是红海，一大票二三线厂商正在这里挣扎。这些手机厂商芯片、NAND、甚至机壳都靠采购，下游营销却要靠互联网渠道、运营商渠道，库存风险、产品升级等却要靠自己，绝对是苦逼无比的事。不赚钱才是正常的！

　　能够跳出这个怪圈的，苹果、三星之外，小米、OPPO们也做了不错的探索，走出了自己的道路。其中，小米本质还是把手机作为入口，搭载自家的MIUI和一干软件；而OPPO等早已经走上了快消品的路子，把工业设计、垂直媒体的传播作为主要手段，赢得的是一小批差异化用户，特别是二三线城市的年轻女性。

　　但是这些玩法都难以进一步做大。小米的玩法在欧美没有机会玩转，因为欧美各个市场之间语言、文化不同，无法通过SNS实现病毒式营销，也受制于专利；OPPO的做法，一个前提就是在二三线城市深耕渠道，前置成本不低。

　　猫有猫路，鼠有鼠道，各随其基因，也各有赖于特定市场规律。亚马逊志向肯定不在小米、OPPO，也难以模仿苹果、三星，那么，它不是特立独行，就是重蹈覆辙，碌碌无为。笔者看来，碌碌无为的可能性更大，这倒不仅仅是“基因决定论”，更不仅仅是因为它现有的功能、价格，还因为其它信息所流露出的信号：比如，迄今为止，我们没看到这款手机背后的一个灵魂人物。也是贝索斯吗？但是，贝索斯的标签就是性价比，而不是偶像，这种认知非常违和。

　　再如，亚马逊在整个产业链条上，最强的是云和内容这一端。但是，这足以让人付出高价购买一款手机么？体验能超过iPhone？如果不是，那凭什么给予这么高的定价？更何况，亚马逊自建的应用商店程序数量还远远少于对手。

　　如果亚马逊本来也没作为战略来布局，只是为忠实客户提供一款阅读型手机，好吧，那就无需多言了——那样就合理的，也就无趣了。

　　文/刘西曼

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