打造全新产业链！

　　通过垂直整合，进行颠覆性变革

　　■ 文 / 黎瑞刚

　　在不同产业，创新方式是有差异的。在技术迅速发展的时代，电视产业如何创新？

　　我的看法是需要颠覆性的革命，也就是通过颠覆性变革，来彻底打破对电视的传统观念。我们不仅要关注下一代电视，不仅要关注电视本身，还要关注下一代电视观众，以及他们身上表现出来的消费行为模式。

　　这种颠覆性变革需要创造一种所谓的垂直整合，就是说能够把电视传统媒体的价值产业链，跟互联网、手机等整合，能够把这种影响力在电视播完之后，平移到互联网、手机等上面，在新的平台上创造第二轮第三轮的付费的方式。

　　我的基本思路是，向同行业中所涌现出来的那些创新业态要机会。但是，由于新业态本身就是建立在创新科技上的产品，因此我们需要的是打破传统思维僵局，重建商业手段。

　　向新业态要机会

　　广电行业比不过电信行业；但比起平面媒体，日子还是好过。正是在这种状态下，安于现状，安于事业单位的体制保护，安于事业单位企业化管理的过渡模式，安于国家行业政策的垄断壁垒，在纵向相比相对快速发展的同时，事实上并没有真正开发出这个行业应有的产业价值。

　　经济复苏期，我们要再次打破原有思维定式，建设创新业态。创新业态是什么？以付费电视业务为例。在一个长期习惯于低价收视费支撑免费电视的市场，寄希望于迅速启动付费电视是不现实的。但由新媒体技术孕育而生的数字互动电视、IPTV、手机电视等的付费模式逐渐成熟，依托这些新媒体平台上的增值业务收入将成为新的利润源。

　　家庭电视购物是电视媒体产业未来重要的商业模式之一。韩国、日本的电视购物均占全国社会消费品零售总额的10%以上，美国为8%，而中国目前仅为0.11%。但中国电视购物目前需要解决两个问题，一是商品诚信问题，二是行业整合问题，如今这种数百家大大小小的公司恶性竞争无益于诚信问题解决，也无益于整体行业做大。

　　捕捉新产业链上的财富

　　另一个需要思考的方向就是推进整合。如今这个阶段，电视不是单向的广播式覆盖，而有了双向互动的渠道，数字互动电视、IPTV、官方网站、网络电视、手机短信、声讯电话等等都提供了作为信息发布方的电视台与作为信息接收方的电视观众之间的互动管道，电视台可以精确定位每一位观众，不仅可以知道姓甚名谁，而且可以发现他（她）的收视习惯和消费喜好，这种情况下，电视观众已经不是大众和分众的概念，事实上已经与电视台形成了一个社区（Community），那么新的商业模式是什么，值得研究！这是一个客户关系管理、受众关系管理的问题和领域。

　　我认为，以广告为核心的免费模式，正走向与付费模式相结合的模式。怎么理解？

　　传统电视靠收视率，人家投广告，观众看电视是免费的，但是广告是有偿的，这个模式我们称之为B2B2C模式，B是我的电视台，中间这个B是广告客户，C是用户，第一个B必须要打动那个C，创造它的吸引力，卖给中间的B，B掏钱，商业模式才形成了。

　　但是，今天电视正在走向付费模式，电视转移到手机上，手机就是付费的，IPTV也是收费的，现在上海每个月要收60块钱，比有线电视贵，除了收广告之外还在收费，那么这种按次收费，按月收费或者按照节目包付费的方式，跟电视的广告结合在一起，就是商业模式的变化。

　　* 作者系上海东方传媒集团有限公司董事长