永业集团的逆向营销

　　独创性地采用“眼见为实”的营销手段

　　■ 文 / 郑晓芳

　　2009年，一家以销售健康有机肥料“永业生命素”为主要业务的农资企业—永业公司，频频登上财经类杂志重要版面，蹿升为商界一颗耀眼的明星。2009年，永业在各地区市场屡屡突破农资行业的销售极限，创造了一个农资店单日销售额582792元，单日毛利124884元的佳绩。

　　2009年9月，永业在全国各地乡镇村庄共建立了9000多个永业科技服务站，将“永业生命素”产品推广到了全国20多个省区。永业集团的成功，获得了国际资本的高度认可。2009年9月，永业集团旗下的永业国际成功在纳斯达克主板上市，成为我国屈指可数的在全球金融危机下登陆纳斯达克的涉农企业。永业集团的巨大成功，很大程度上归因于其强大的营销团队和娴熟变通的营销策略。

　　“眼见为实”

　　永业集团营销中心总裁徐楠表示，“永业生命素”产品的营销模式，结合了农资行业自身的特点，平移复制了其他行业成功的营销经验，但是，这些营销上的手段均依附于一个深刻的营销思想：企业的定位和使命感。“它是一个企业生存的根基，它决定了企业能走多远。”徐楠说。

　　永业的主营产品“永业生命素”填补了农资市场的空白，在一个无竞争市场里，找到了广阔的发展空间。徐楠结合农民这一群体的特点，独创性地采用了“眼见为实”的逆向营销手段。“逆向”在此有两个层面的含义。产品层面，“逆向”指永业在所到的县级和乡镇市场扎扎实实做好样板田，让农民看到效果，然后才开始宣传推广。“不看广告看疗效，”徐楠说，“这是典型的农民思维。”虽然在每一个县级和乡镇市场开辟样板田是一项浩大的工程，但永业坚持“眼见为实”的逆向营销策略，用事实征服广大农民。市场层面，“逆向”指永业跨过了省级、市级代理，直接扎根于农户所在的县级和乡镇市场，避免了层层代理导致的成本叠加。

　　厂商一体

　　永业集团的县级合作伙伴被称为“县级管理平台”或者“县级科技服务站”，称谓的改变，反映出合作理念的改变。徐楠表示，厂商关系在过去就是一种买卖关系，渠道意味着层层扒皮，因此厂商关系往往不能持久。永业的做法则截然不同。永业在全国各地派出庞大的销售队伍，这些销售人员被派往各个县级和乡镇合作伙伴，他们就相当于永业派驻县级平台的经理人，这些经理人将永业的企业文化、经营理念和管理理念平移复制到各个县级合作平台，这些县级和乡镇合作伙伴，就相当于一个个“小永业”。他们与永业集团有着共同的价值观和目标。“县级管理平台”只出人力和物流，其余的广告宣传、营销推广全部由永业派驻的经理人带着当地的营销队伍来完成。同时，永业通过奖励前置、绩效考核、假一罚十等手段，来加强对县级管理平台的控制。

　　永业将这一套客户管理模式概括为“客户员工化”管理，把合作伙伴的自身发展需求和企业的自身发展需求结合绑定在一起，厂商利益一致。在利益分配上，永业以管理费用的形式将部分利润留给合作伙伴。

　　“营销就是要提供多重价值。”这是徐楠反复强调的观点。也因此，他认为终端的功能不仅是卖产品，更要服务好广大农民。“农民相对比较保守，但是他们的忠诚度也高，所以更要服务好他们。”永业的县级管理平台同时承载着产品销售、农技服务和农产品收购等全方位的服务职能。农产品回收服务在部分县级平台已开始试点。永业在每个县级管理平台均配备科技服务人员，这些服务人员有着丰富的农技知识。农民遇到种植难题，可到当地的永业科技服务站咨询。目前，永业公司正与全国各地的农业科技机构广泛合作，同时建立专家库，将专家们的知识和经验转化成现实的生产力。