大众点评的自我颠覆

　　不久前，在大众点评的媒体沟通会上，现场的每个人都被要求用两个关键词介绍自己，CEO张涛的答案是“坦承”和“理想”。

　　“坦承”是张涛在大众点评倡导的价值观之一，他喜欢直来直去，也鼓励员工有话直说。“给这个社会带来一些改变”是他和大众点评至今都怀有的一种理想主义情结。

　　接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时，张涛说，内心的“理想”情结，不仅是他在过去10年坚持创业的动力，也让大众点评从气质上更像谷歌、脸谱和苹果这类公司。

　　若将时钟回拨到去年此时，谈理想多少会有些不合时宜。

　　虽然Yelp（点评）+Groupon（团购）+Opentable（预订）+Tripadvisor（酒店点评）等炫酷概念加身，曾让大众点评成为资本争相追捧的对象。但在2012年和2013年，瞬息万变的局势，让人无法淡定。那时的大众点评，不仅要在团购领域与美团贴身肉搏，还要时刻提防BAT在本地生活的一举一动。

　　外界甚至对大众点评产生了一股悲观情绪——大众点评在线下的门槛，并没有看上去那么高，对于有流量和资金优势的BAT而言，获取用户并非难事。而在大众点评内部，团队又疲于适应从媒体向电商交易的业务转型。

　　张涛说，这几年，大众点评碰到了“颠覆”式的变化，他们还在适应的过程中。2014年，他期望给大众点评来一次脱胎换骨，以赢得更多的腾挪空间。

　　进入2014年，大众点评动作不断。先是年初宣布出让20%股权，引入腾讯的数亿美元投资；5月份，斥资8000万美元入股外卖订餐平台“饿了么”，又以5000万元投资点餐应用“大嘴巴”。上接流量，下接服务，张涛正带领大众点评突出重围，朝着“链接人与服务的O2O平台”演进。

　　生态思维

　　2013年下半年以来，大众点评陆续投资了七八个项目。其中，有做外卖订餐的“饿了么”，有餐饮外卖系统和呼叫中心软件商“智龙”，还有电影订票系统“网票网”等。这些公司有商户资源，但欠缺个人用户，大众点评将自己的流量资源与它们结合，一起做O2O。

　　如果将镜头拉长，可以发现，这些在下游的投资，不过是大众点评整合O2O产业链的一部分。在上游，它除了引入腾讯，还与小米、三星等达成合作，接入更多流量。显然，张涛对大众点评的定位，已经从垂直、自营的封闭系统逐渐转向开放平台。

　　这种思路的转变始于2013年下半年。张涛曾把互联网（PC+移动）解构成“人”、“信息”、“商品”、“服务”四大元素。他认为，百度连接人与信息，腾讯连接人与人，阿里连接人与商品，而连接人与服务的O2O也大有可为。但他发现，O2O涉及的服务领域太多，从餐饮到酒店旅行、电影、结婚、丽人等，大众点评不可能把所有事情做完，而在C端，除了大众点评自身的网站或手机APP用户，微信、小米上也有大众点评的用户，但这些用户不能被硬拉到点评上来，那么就必须在其原有的场景下自然地提供吃喝玩乐的服务。

　　最高效的做法，无疑是对产业链的每个环节都进行专业化分工，通过协作把蛋糕做大。张涛在《洛克菲勒自传》中就看到，美国的石油行业最初从油井开采、石油输送、管道铺设到最后的加油站运营，全国由一家公司完成，但后来又慢慢走向专业化分工。因为一家公司不可能把每个环节都做到最好。要进行专业化分工，就要做好利益分配机制，而资本关系可以让每个环节的人都感到安全。

　　与腾讯的合作让张涛更加坚信这一点。他一直认为，点评的吃喝玩乐与腾讯的社交“天生可以合作”，但没有深度的资本对接，双方在探索合作形态时都有所忌惮。

　　2013年10月，经投资方引荐，张涛第一次与腾讯董事长兼CEO马化腾、总裁刘炽平见面，探讨双方能否达成一些具有乘法效应的合作。2014年春节，双方就达成了合作协议。张涛发现，腾讯的确在朝着“开放平台”的方向迈进。张涛的理解是，腾讯战略投资搜狗，并把旗下的搜搜业务并入搜狗，就是腾讯生态思维的关键一步；以小股东身份战略投资大众点评，将是其第二步。

　　反观自身，张涛也开始了其生态系统的构建。

　　例如，在酒店领域，大众点评不像美团那样直接切入，而是向携程、艺龙等平台导流量，双方分成。张涛认为，如果深入做酒店团购，无疑会与整个旅游业为敌，势必遭到旅游业公司的联合打压。

　　在张涛看来，腾讯之于点评，“最大的意义在于对其生态链和布局做了很大推动”。2014年，大众点评将继续在面向商户的服务上进行投资，并沿着“上接流量，下接服务”的O2O生态思路狂奔。

　　激情与狼性

　　2014年1月24日，大众点评在上海举办公司年会，“聚焦目标，激情狼性”是这次年会的主题词。

　　在年会上，张涛发表了激情演讲，称公司将进入二次创业，并宣布了大众点评2014年的几大目标：比如，点评要打团购翻身仗，在三四线市场超过美团；本地推广事业部和结婚事业部要继续为大众点评带来巨大的现金流；餐厅在线预订是“葫芦娃”，个头虽小，但能量大，2014年的预订单量要较2013年翻10倍，达到日均5万单；商户数也要超越Opentable，成为全世界最大的拥有餐厅在线预订的公司。

　　张涛要在2014年狂飙，他的底气来源于此前一年大众点评内部的调整。这次在组织架构、激励机制和人员的调整，可谓一个“炸楼重建”的过程。

　　从UGC点评业务起家的大众点评，在涉足团购之前，其实是一家媒体公司，业务就是“做内容卖广告”，而且内容和广告部门沟通较少，但到电商则涉及产品、支付、客服等多个环节，而且环环相扣。

　　在原来的组织架构下，“如果团购没做好，到底是谁的责任？销售说产品没有做好，产品说销售没有做好，我去抓也不知道抓谁。”张涛说。

　　去年下半年，张涛开始划分事业部，一类是按行业划分的结婚、酒店旅游事业部，另一类是根据功能设置的信息平台、交易平台、预订事业部。每个事业部的日常工作都可以在自己内部解决，并且权责到人。随着事业部制的推行，去年至今，点评也引入了CIO、CFO等四五位新高管。同时，奖惩机制也变得更加严格。以前员工的年终奖最高达三个半月，最低是一个半月，而今年，最高奖励涨到6个月，最低降为0；优秀员工的晋升速度加快，而淘汰率也比以前更高。

　　在一定程度上，点评变化的动力来自于对手。

　　靠着一股“狼性”，美团从千团大战中胜出。目前，美团覆盖的城市近300个，大众点评只有120多个，尤其在三四线市场，美团的渗透率远强于大众点评。

　　张涛认为，在三四线城市被美团反超，其一是因为没有及时调整架构；其二，成功是失败之父，过去的成功让点评的团队变得激情不够、狼性不足。

　　“狼性”、“执行力”是张涛在内部频繁强调的词汇，他本人也经常撸起袖子，以身示范。这种变化被传导到高管以及一层员工身上。黄驰是刚加入大众点评的副总裁，负责市场营销。他告诉《21CBR》记者，最近几个周末，他要亲自带队到上海松江大学城等地派发传单，了解并招募新用户。张涛也看到了团队的变化：现在点评的团队经常在周末也安排会议，晚上八九点钟办公室还在亮灯。

　　但文化的再造需要一个过程。今年初，一个自称是大众点评离职员工的人写给张涛的公开信曾在微信朋友圈刷屏。这封邮件提到，执行力欠缺是“安化路492号院（大众点评办公室所在地）难以改变的事实，归根结底，还是涛总（张涛）自己”。

　　目前，并不能确认这封邮件的真实来源。但对于已经习惯了在上海做互联网媒体的大众点评员工来说，要变得激情和狼性还需要时间，包括张涛本人。毕业于沃顿商学院，在美国生活了10年，喜欢阅读、红酒和德州扑克的张涛，留给外界的印象从来都是低调、稳健和讲究品味，这与“狼群中的头狼”形象还有一定的距离。

　　IPO时机

　　对于大众点评而言，IPO是个一直被外界关注的老话题。

　　2014年，聚美优品、途牛等纷纷完成赶场，京东、新浪微博这些多年悬而未决的IPO终于落锤定音，阿里也正式启动了赴美上市的征程。

　　外界猜测，大众点评也可能在今年IPO，甚至有人认为，当下是大众点评上市的最后良机。在不久前的媒体沟通会上，当被问到“最近有无去美国的打算”时，张涛会意地笑了笑说：“若去拉斯维加斯打德州扑克，是可以考虑的。”

　　作为大众点评最强劲的对手，美团可能是点评考虑上市问题时的一个重要变量。今年5月，美团CEO王兴接受采访时称，美团今年的营收预计将增长两倍，达到3亿美元，“未来一定会上市”。

　　事实上，58同城率先上市带来的优于对手赶集网、百姓网的势能已经非常明显。如果2010年成立的美团率先上市，对于已经有11年历史的大众点评来说，显然不是个好消息。

　　有接近大众点评的人士告诉《21CBR》记者，资本市场正处于不错的时机，大众点评随时都可以上市。

　　摘自：《21世纪商业评论》2014年14期

　　郝凤苓