大数据下的“智慧”电商

　　2012年3月29日，奥巴马政府发布了《大数据研究与发展计划倡议》，宣布启动对大数据的研发计划，6个联邦部门和机构将新投入超过2亿美金推动大数据提取、存储、分析、发现等领域技术与工具的发展。大数据在一个国家层面被人们所知道，并且登上了世界的舞台。

　　去年12月，亚马逊获得了一项名为“预测式发货”的新专利，可以通过对用户数据的分析，在他们还没有下单购物前，提前发出包裹。“亚马逊似乎在充分利用他们庞大的数据。”美国市场研究公司Forrester Research分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说，“根据他们对用户的种种了解，他们便可依据多种因素来预测需求。”

　　没错，这就是大数据的贡献。如今，在互联网时代，随着电子商务的高速发展，大数据在其领域的重要性越发凸显，也可以说，大数据的存在，让电商变得更加智慧。《互联网周刊》记者与中酒集团常务副总裁王泽旭，YOHO！有货总裁钮丛笑进行了互动，深入了解电商与大数据背后的故事。

　　大数据让消费更加个性化

　　在电商领域中，用户行为的信息量十分庞大，根据专注于电商行业用户行为分析的公司的不完全统计，一个用户在选择一个产品之前，平均要浏览 5 个网站、36 个页面，在社会化媒体和搜索引擎上的交互行为也多达数十次。不经过大数据分析，如何将如此庞杂的数据归纳总结，进行统计分析简直是难以想象。

　　与此同时，大数据也让电商更具个性化。钮丛笑说道：“大数据的本质，从营销层面理解是实现产品的一对一营销，这也是营销的最高境界——专门为一个人定制的产品。此前，我们是一个产品对应一类人，千人千面，随着大数据的不断发展，最理想的状态将是一个产品只对应一个人。”他举了一个例子，在营销过程中，电商企业经常纠结一个事情，例如北方已经到了冬季，南方还在穿着短袖，那么网站页面到底该推什么商品？最好的解决方案就是一边出现冬季页面，一边出现夏季页面。“大数据的核心本质最终就是要解决一对一营销，纯研究数据并没有太大的意义。”

　　王泽旭则谈到，电商网站每日都会收集大量的数据，由于有了大数据的协助，让中酒的线下经营业更具有特点，例如在门店商品的选择上，酒品有2000多个种类，门店是无法放下的，经过大数据的分析，每个门店的商品陈列、陈列主次、销售结构都是不一样的，这样的经营方式大大提高了商品的转化率。另外，根据网络销售得出的区域用户行为节奏分布，对店面的选址也有帮助，可以知道选址周围人们的喜好分布，得出的促销侧重点也不同。

　　网络用户的“用户行为信息”（User Behavior Information）是指用户在网站上发生的所有行为，如搜索、浏览、打分、点评、加入购物筐、取出购物筐、加入期待列表（Wish List）、购买、使用减价券和退货等；甚至包括在第三方网站上的相关行为，如比价、看相关评测、参与讨论、社交媒体上的交流、与好友互动等。而个性化的推荐则会提高用户的购买率，降低无用信息的推荐，避免了无用广告的滥用骚扰，无形中就提高了用户体验。

　　大数据让营销更精准

　　互联网时代更多的是以用户为中心，大数据的存在则让这种以用户为中心的服务有了更为准确的依据。

　　钮丛笑谈到，不管什么行业，都会有一个标签，都需要精细化整理自己顾客的属性标签以及商品属性标签，而且在大数据到来之后，这些标签必须能够细化到单个顾客和单个商品。

　　在电商、零售等行业，成本控制是将利益最大化的关键因素，大数据则为成本控制和精准营销提供了依据。

　　钮丛笑提到了一个词：计划经济。他谈到，有货上面的销售量都是计划好的，虽然计划经济不如市场经济的调节作用好，但是为了避免销量溢出过度浪费，就可以进行宏观调控。而在大数据帮助下的数据调控也变得更有依据。

　　去年7月底，有货在上海举办了YO’HOOD潮流新品C2B预售会。新品预售会仅两天，线上线下预购金额就超过了2000万元。“不仅对上新有极高要求的潮流电商需要避免库存风险而尝试C2B模式，其他定位于大众平台的电商有更加迫切的供应链变革要求。”钮丛笑表示，“根据消费者的预购情况，按需生产、限量发布，可以让品牌商直接与消费需求对接，一方面可以有效控制库存周转；另一方面，可以预先抢占下一季度的市场。”

　　C2B模式虽然能够很好的将需求与企业的供应有机的结合起来，极大的节约成本，但若无数据支持，将造成供应链的极大供给短缺，大数据很好的解决了这个问题。

　　王泽旭在谈话中也表露了类似的观点，他表示，从IT角度讲，根据对数据的细分可以做到区域经营碎片化，让各地区经营策略不一样，价格选品，都不一样。例如搜索淘宝指数时，会有性别、年龄、星座等等区分的指数，而有意思的是，处女座的消费特征确实有所区别。王泽旭还介绍，中酒网的内部大数据叫做中酒云，每个人都可以在上面检索，其中包括四十多个维度，并且对不同维度进行组合来满足经营需要：比如大学附近销售德国啤酒，老年人比较多的地区销售黄金酒之类。

　　体验是用户忠诚度保持的关键

　　在众多电商快速崛起的今天，如何保持用户黏性，增加重复购买率成为了关键。

　　“我们做的不是一锤子买卖。用打价格战的方式拉拢客户，这样的客户可能会购买一次商品，但是未必会买第二次。”钮丛笑明确表示不会盲目跟风低价，“对于分众电商而言，最重要的不是要卖什么，而是知道不能卖什么。”比如有货虽然出售阿迪达斯品牌商品，但仅限于个别潮流产品线。这就是大数据告诉了企业，应该向什么方向发展，应该做什么样的决策，大数据也让电商更具智慧。

　　为了更具象的展示如何保持用户活跃，王泽旭展示了其APP产品：当买酒时候，发送自己的位置信息，APP会显示出附近最近的门店，进行下单，很快就能送到。王泽旭认为，即时性消费用户不看促销，常规性消费在意活动促销。销售过程中工具影响了消费，工具时代不是拉新，是守护老客户，一定要避免那些暴力促销。他举了一个例子，“例如我们的微信号名字当中带有酒字，这个微信号平时在朋友圈，发一些他平时生活的动态，并不进行硬推，当某个时段你需要买酒了，也许就会突然想到朋友圈中还有这样一个人。”他表示，大数据更多的应该是一种工具，企业使用这个工具，辅以经验和一些营销的小手段，就能够大大的提高用户体验。

　　目前，大数据在国内还处于初期阶段，但随着大数据技术以及人才的不断发展，人们也会对其更加重视。大数据不仅仅为企业经营的各个环节提供决策方向和指导，未来，成熟之后的大数据还将让各行各业变得更加智慧。