摆脱“佃商”做“电商”

　　不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

　　由于对京东和天猫的强势平台的依赖，很多品牌商在电商销售渠道上，被迫“站队”。在天猫、京东之外，国内的品牌商在电商渠道是否也有着更多的尝试？是否可以分散押宝，让风险降低？建立自有渠道这条路是否行得通？

　　在电商鼻祖美国，更多的品牌商一般是亚马逊等B2C平台、eBay以及自有的官网三线销售，品牌官网占据其在线销售的主导。苹果、GAP、维多利亚的秘密等成熟品牌都有完善的官网布局。美国品牌商能将自己的官网销售做强，原因在于：品牌历史悠久，有广泛而坚固的自有销售渠道和更强的品牌号召力；品牌商在电商领域的布局较早，并借助自身实体店和广告渠道推广其官网，影响了用户的购买习惯；美国电商平台开放的策略，与品牌商相互博弈。

　　在美国市场销售渠道布局，除百货公司和ShoppingMall外，品牌商自有的店面也占据了相当的比例。在洛杉矶、旧金山你都可以看到Levi’s、GAP等品牌的独栋旗舰店。

　　品牌的强势加上渠道的布局，使得企业与消费者有着更加紧密的联系。

　　而在电商销售平台的尝试上，这些企业也布局更早，维多利亚的秘密1998年就投入近500万美元建立B2C在线销售平台。美国最大的户外用品连锁店REI1996年就开始网上销售，1998年在线业务就盈利，2001年所有店面都布局了无线局域网，便于用户在官网选购实体店没有的商品。

　　更早的布局，给了这些品牌商试错和调整的机会，也更早地让消费者接触到品牌商的官网并尝试购买。同时这些品牌商的实体店也会时不时推出为其官网引流的活动，不断强化官网的销售在用户中的印象。很多鞋服类品牌商也把更多的货品资源放在官网，其官网销售货款几乎是数倍高于其它在线零售平台。在圣诞季和换季时，它们都会在官网推出力度超大的打折扣活动，优惠力度也远远大于其在亚马逊、eBay等开设的旗舰店。但由于品牌商的强大，平台电商也没有能力“挟持”。

　　反观国内的品牌商，过多依靠一两个渠道。造成这种状况的原因在于：此前自身品牌影响力和渠道的控制力较弱；习惯性依靠线下大卖场或线上大平台等渠道，官网更多只作为品牌展示。而且，国内品牌商大部分销售额来自线下店面，管理层大多由这些渠道负责人组成，对电商本就抵触，对于自身官网的打造更是不在意。另外，一旦官网增加销售功能，则意味着公司整个策略的变化，相关利益的博弈，也造成官网难动。基于此，企业对官网渠道建设的判断较慢，总在观察和讨论，不愿投入。

　　其实上述问题的解决，更多在于企业主管，如果品牌商有决心，强势领导层制定好长期规划，完全可以实现三条腿走路。实际上，一些早期敢于投入的品牌商，已经有了一些成绩。百丽国际早期做的淘秀网以及后来成立的优购、美特斯邦威的邦购网、联想PC的联想商城等等，其中也不乏销售额达到数十亿规模的网站。不过，它们的投入也都要几亿到十几亿元。但此时开始做官网电商渠道，依然不晚。在国内，一些品牌的号召力和利润情况都不错，做一个三到五年的规划，投入几亿元做一个专注自身的销售平台依然有机会。而且电商大平台再做二选一的时候通过自己的官网平衡，也可以把商品卖出调性。企业可以在打造自身销售型的官网的过程中，真正地锻炼自己的队伍，切实实践电商的销售体系。在渠道大势改变时有能力和储备去应对，同时还可以伺机开拓属于自己的大品类的市场。

　　王恩斌

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