别笑，这就是挖掘机

　　“挖掘机”仍然没有逃离中国年轻网民动辄以“屌丝”自居的隐喻趋势。

　　2014年10月，通过搜索引擎投放广告的挖掘机生产商相继发现，本来可以维持数月点击的预存费用，莫名在短短几天之内就被消耗殆尽，却又没有产生与之相衬的来电及订单。即使经过询问知悉了事件的来龙去脉，这些从事传统贸易的中年人也很难理解关于“挖掘机技术哪家强”的笑点究竟在哪儿，以及蓝翔技校又是如何在一夜之间成为挖掘机界的鼻祖的。

　　另一方面，互联网对于话题的发酵速度总是出人意料，“蓝翔技校引领史上最成功的炒作”余音未散，蓝翔技校的校长荣兰祥就慌忙向媒体表态，称关于蓝翔技校的舆论中的负面新闻皆为“境外势力的操控”，其形象顿时从潜藏民间的营销大师回归质朴憨厚的小农小商。

　　本质而言，“挖掘机技术哪家强”和“护球像亨利”、“你妈妈喊你回家吃饭”相同，都始于自娱自乐的贴吧文化，经由大规模的用户参与和媒体报道的临门一脚，形成如同感冒病毒的感染辐射。

　　套用《引爆点：如何制造流行》的理论，一次高效率的传播必然经历三种角色的接力：

　　第一轮的角色，是内行（Mavens），他们生产制造内容——将挖掘机的素材植入不同故事——埋下伏笔，然后再由第二轮的联络员（Connectors）转载扩散，激起更多受众的反馈——比如看到“挖掘机”式神结尾之后的哭笑不得或火冒三丈等情绪——形成热点，最终，是推销员（Salesmen）登场，将碎片信息进行打包定性——大多数用户其实是由媒体总结整理“挖掘机段子是如何火起来”的时候才首次接触这次流行——使得整个事件有了完整的叙述性。

　　值得注意的是，“挖掘机”仍然没有逃离中国年轻网民动辄以“屌丝”自居的隐喻趋势，根据百度指数的统计数据，一线城市里20岁到39岁之间的男性位列关注“挖掘机”和“蓝翔技校”的人群前列。无论如何，他们与试图通过技校求得生存本领、由农村挣扎进城的青年并无多少关系，甚至生活品质也远胜后者，但是他们却通过集体式的话语权，在网络上取代了后者的空间：不仅是热衷于传播“挖掘机”的段子，他们在玩网游时自嘲是在“搬砖”（意指在游戏里的赚钱速度比不上可以直接用人民币买金的土豪玩家），在描述自己时冠以“XX狗”的称谓（如考研狗、Dota狗、编程狗等），这种刻意扮演的弱者形象反而成为了真实语境里的某种优越。

　　最后，关于“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句广告文案，基本上可以代表中国传统广告策划的统一思路：朗朗上口的韵调，排他性的行业定位，以及适合重复记忆的句式。尽管中国广告创意的贫瘠一直以来都饱受诟病，但就效果而言——尤其是当广告投放对象为广大工农阶级时——精神污染和记忆深度是成正比的。

　　拥有上百个头衔的中国本土“广告大师”叶茂中曾得意的地讲述他以前是怎样帮助三一重工策划挖掘机销售方案的：三一重工付了500万策划费，换来叶茂中的一页PPT，PPT上只有一句话：“三一挖掘机，全国销量第一”。当时，三一重工的挖掘机销量只排在全国最六，但其消费人群——生活在乡村里的农民——并无信息渠道了解这种排名，所以叶茂中选择了“兵不厌诈”，将这句话印到年画上到处送给农民。别笑，这就是挖掘机行业的真实本色。

　　本刊特约作者 阑夕