极限运动文化传播者

　　VANS用它那独一无二的魅力征服了越来越多的年轻人，而在他们心中，四十八岁的VANS早已不仅仅是一双鞋或者一件衣服，而是与众不同的生活态度。

　　这个以极限运动鞋履起家，包括了滑板、冲浪、BMX、滑雪等，并以滑板运动为根，把生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化注入Vans美学，Vans形成了深受年轻极限运动爱好者和潮流人士认同的，别具个性的青年文化标志。

　　品牌发展

　　如今隶属于全球最大上市成衣公司之一美国威富集团的Vans，成立于1966年，由美国人保罗·范·多伦（Paul Van Doren）及其三个伙伴在美国南加州创办。

　　最初Vans是以休闲鞋起家，因为鞋底厚重，价格低廉并且舒适，Vans受到许多滑板爱好者的青睐。1966年，保罗·范·多伦设计出第一款专业滑板鞋，随着滑板运动的流行，Vans逐渐通过口碑相传在南加州流行起来。此后的1976年，Vans不再满足于销售普通的运动休闲鞋，并与美国著名滑板选手Tony Alva合作设计，开发出多款专业滑板运动鞋。Tony Alva成为Vans产品的开发者、“形象代言人”，凭借他在滑板圈的影响力，越来越多的滑板爱好者成为了Vans的忠实粉丝。

　　80年代初，保罗·范·多伦退居二线，不再过多掌管公司事务。同期，Vans品牌开始为各个运动项目提供专业竞技用鞋，包括棒球、篮球、摔跤及跳伞，企业希望通过生产此类产品同运动鞋巨头相抗衡。

　　尽管Vans品牌潮鞋系列依旧热销，但企业多元化的产品策略过度消耗了其内部资源，导致Vans无力偿还债务。1984年，Vans根据联邦破产法11章提请破产保护。保罗·范·多伦再度出山担任Vans品牌总裁。经过了三年多的努力拼搏，Vans于1987年还清了巨额债务，并脱离了破产保护。

　　1988年，Vans品牌原拥有者将企业以7500万美元的价格转手McCown DeLeeuw投资银行。凭借该机构的强大财力支持，Vans品牌进一步向全球市场挺进。

　　2004年6月，美国威富公司以3.96亿美元的价格收购包括股票期权在内的所有Vans品牌股份，Vans正式成为威富公司旗下品牌。

　　标志元素

　　作为滑板界的鼻祖，Vans创造了当时世界上第一双滑板鞋，也就是经典鞋款之一：Era。另外还有Authentic、Sk8-Hi、Slip-on、HalfCab等等一系列经典款式。同时，华夫底、黑白棋盘格、侧边条纹以及后跟“Off The Wall”的标记都已经成为Vans的独特标志。

　　华夫大底，因为鞋底的9条直线纹和钻石图案酷似华夫饼干而得名。六十年代末期，Vans因为鞋底出色的抓板性能和耐磨效果迅速获得了冲浪运动员和滑板爱好者的青睐。从此滑手们开始穿着Vans的鞋，并且Vans也成为了南加州和全世界年轻文化的象征，这让Vans专业滑板品牌的地位坚不可摧，华夫鞋底彻底成为了滑手们必备的专业装备之一。

　　1976年以后Vans鞋后跟上开始采用“Off The Wall”这个Logo，如今这句话也成了品牌的标志，它表达了一种创新以及张扬自我风格的精神，代表了极限运动和年轻文化。

　　侧边条纹，位于Vans鞋两侧的侧边条纹，是品牌创始人保罗·范·多伦随手画下的图案，如今它成为了Vans鞋款的标志。侧边条纹首次出现在1977年Old Skool的鞋款上，当时是白色的皮质侧边条纹，也是Vans的第一双含有皮质材料的鞋款。

　　黑白棋盘格，该图案的灵感来自于每个月在南加州为小朋友举办的设计比赛。黑白棋盘格的图案最初只出现在鞋的包边设计上，1981年才用于Slip-On的鞋面上。令黑白棋盘格的Slip-On真正红透半边天的，全靠1982年上映的电影《开放的美国学府》。男主角西恩·潘穿着Slip-On在片中出现了一段特写，非常具有“Off The Wall”的个性。如今，黑白棋盘格的Slip-On成为了Vans非常具有代表性的鞋款。

　　极限运动文化渗透式营销

　　Vans已经在设计上遥遥领先，但它工作的重心不只是生产，还有文化传播。Vans借全球文化相互融通的契机，不断传播自己的品牌理念，目前没有哪间滑板公司能像Vans那样大量修建滑板场地，举办活动和赞助职业选手，这个滑板界的开山祖师，同时还支持草根滑手，拥有自己的专业滑板队。

　　Vans每年都会举行两场世界级的顶尖滑板赛事：碗池派对以及Vans都市路演来不断推进滑板运动的发展。另外，Vans还拥有Vans冲浪三冠王以及Vans全美巡回音乐节两项活动，在音乐领域同样引导潮流。

　　Vans在1982年举行了首届冲浪三冠王竞赛，这是国际最负盛名的冲浪系列赛，竞赛于每年的11月12日到12月20日在夏威夷的瓦胡岛北岸举行。从2009年开端，冲浪三冠王为每场竞赛预备了一百万美元的奖金，让竞赛更具招引力。在完全控股冲浪三冠王锦标赛后，Vans开始为各极限运动打造世界级锦标赛事：Vans品牌三冠王系列赛已经囊括滑板、BMX、冲浪、滑水、滑雪、自由摩托越野和超级摩托越野等项目。

　　2001年，Vans协助《狗镇少年》的拍摄工作，该纪录片从冲浪和滑板界传奇人物斯塔西·佩拉尔塔的视角出发，讲述了滑板运动的起源以及滑板人士的特性。。2003年，Vans滑板队开始首次环球巡演，名为“Pleased to Meet You Tour”的巡演先后访问了欧洲七国及全美30个城市。Vans三冠王系列赛事进一步发展壮大，赛事现场观众数量超过28万5千人，而全球则有超过5000万电视观众通过NBC体育频道及FOX体育频道观看该系列赛事。

　　Vans举办极限运动赛事、音乐节以及协助拍摄电影等，通过乐手、艺术家、影视明星等潮流引领者，不断传达给年轻人一个“Off The Wall”的信念，最终带动年轻人认可Vans品牌理念，从而成为品牌的忠实的拥趸。

　　中国市场的新挑战

　　相较威富集团旗下的Lee、North Face、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才将代理权收归，正式进入中国市场。而此时的中国运动鞋市场除了耐克和阿迪达斯两大巨头，李宁、晋江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下产品定位十分类似的匡威，更是一个不可小视的强敌。如何在消费者有限的鞋柜中占据一席之地呢？Vans在中国的市场策略路径十分清晰——从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。

　　然而美国市场与中国市场有着明显差异，首先体现在渠道方面，其次便是滑板等极限运动的普及率。在美国市场上，更多是大型超市卖场的形式，国内则通过专卖店的渠道。另一方面，相对于中国市场，美国的极限运动更为普及。这也意味着，在中国市场，Vans必须在市场、渠道以及与消费者沟通方式上做出相应的调整。

　　滑板极限运动是Vans的价值基础，尽管中国是全新而陌生的消费市场，Vans的品牌树立和渠道建设仍需要以滑板品类为核心进行逐步扩散。消费者对品牌的喜爱是因为品牌的文化内涵和理念，Vans产品的卖点是根深蒂固的街头文化，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜。

　　文：陆杨