童装文化渗透的奢华渐行渐近

　　品牌文化是品牌的核心价值所在，它以鲜明的定位、有效的内外部传播途径形成消费者对品牌精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。童装奢华随着商品经济发展渐行渐近，国际知名品牌的品牌文化在自身个性定位的基础上，有着相通的共性，那就是在产品品质和传播手段上有着不俗的表现，让人过目不忘。

　　文化的本质属性是非强制性的影响力，品牌文化期待将这种影响力得以完美展现。以昂贵的价格示人的奢侈品，却让越来越多的人趋之若鹜，靠的就是其独特而又深厚的品牌文化。它们运用不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段，提供给顾客一个感性的世界，一致且不间断的传达给消费者一种梦想与情感，使其体验到品牌与之共同追求的理念和生活方式，最终成就了品牌信仰乃至强烈的品牌忠诚。

　　如今，享受奢侈品并非只是成人的专利，随着中产阶级消费力量的崛起，童装品牌奢华风已悄然刮起。早在1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法国蒙田大街开业，摩纳哥王妃格蕾丝亲自为其剪彩。Dior首席设计师Marc Bohan在这家童装精品店呈现了自己首个专门为新生儿和4岁以下儿童设计的成衣系列：荷叶边丝绸刺绣、波浪形的缎带、蝉翼纱、薄丝纱……后来Baby Dior就成为Dior专门针对0岁至12岁孩童用品的衍生品牌，设计生产童装、童鞋、奶瓶、玩偶、礼盒等孩童用品，可谓是奢侈品童装的开山鼻祖。时隔多年，Gucci于2010年11月份在全球推出童装系列，保留Gucci的经典元素双G字母、印花等给更年轻一代的消费者（2岁至8岁）。几乎在一瞬间，Burberry、Fendi、Paul Smith、DKNY、chloé、marc jacobs还有Lanvin等各大著名服装品牌都纷纷开设了自己的童装副牌。

　　对于产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的消费市场来说，童装，由于其消费者对于品质的极大化追求，加之天性中对孩子的万般宠爱，使得奢侈品童装一经推出便赢得了无限追捧。知名品牌，本身就能激发需求。这种需求来自于对其文化内涵的无限向往。知名品牌经营者借助奢侈品童装以其驾轻就熟的品牌经营力把享誉已久的品牌文化又一次演绎到了极致。

　　无懈可击的完美品质

　　对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。对细节的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的销售价码，也放大了奢侈品本身的价值。童装奢侈品牌Bonpoint，自1975年创立，始终坚持以独特、细致、精确的手工技艺打造奢华童装。30年来，Bonpoint的奢华童装理念在世界范围内声名远扬，其设计部门的工作形式则保留了巴黎高级定制服的悠久传统，由品牌创始人Marie France Cohen全权操刀，在她的助理团队的协助下悉心打造每一个款式，每一朵

　　绣花，每一个配件。每年，Bonpoint都会推出三大季节套系(春夏；秋冬；圣诞)，每一套系中都包含10大主题，分别涉及0岁到2岁的婴儿，和3岁到14岁的男童女童。每年共300个款式。其尖端的裁剪，严格的选料，精巧的做工使Bonpoint成为国际时尚界的童装翘楚。

　　时尚大胆的前卫设计

　　当大多数童装还执着于以艳丽的颜色和各种卡通图案迎合孩子们之时，奢侈品牌的设计者早已另辟蹊径。奢侈品童装大胆、丰富而奢华的设计风格与强烈而鲜明的品牌个性，牢牢掌控消费者的眼球，成为奢侈品品牌的成功秘笈。Giorgio Armani就是这样的实践者，它选择以成人时装的视角来考量童装的实穿性和优雅主义，出乎意料地在自己的童装中注入了大量奢华皮草，让孩子们变得优雅和贵气十足；Burberry的春夏系列以英伦玫瑰为灵感，运用大量的花朵、蕾丝雕花以及波点元素带来春天的浪漫情怀，而这一季的春夏童装当然也充满了波点与美好的pastel色系，看着一个个天真无邪的脸庞，穿上彷佛有著大人缩影的服装设计，长版大衣、皮衣、与西装夹克，在看似成图5：Chanel童装熟的pose背后却又散发出稚气的笑容与可爱气息。

　　独特小众的市场定位

　　从经济学的角度而言，稀缺性是市场供求关系的一种极限状态，也是奢侈品得以存在的最根本原因。奢侈品童装品牌以其极高的知名度和美誉度，非凡的品质形象，华丽的外包装和良好的使用价值，与独特的消费者心智配合。

　　随着市场细分后小众化消费群体的发展，独特的市场定位使奢侈品童装在竞争中走的更远。当baby们穿着Gucci的明星单品——机车皮夹克和皮质风衣时，他们的父母可能会穿着成人尺码的同款时装。孩子们从小就开始耳濡目染Gucci的产品，从针织套衫、T恤、到眼镜、帽子、毯子和围巾等配饰一应俱全，长大后顺理成章会成为Gucci的忠诚粉丝。这种认同感具有强烈的同心圆收敛性，即奢侈品价值是向圆心不断收敛，集中于一点或者一小群消费者，而这种效应具有稳定性和不可延展性。

　　无处不在的媒体传播

　　真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在Charles James打造第一条奢侈品童装线之时，正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成Shirley Temple，她在电影里穿的一套水手服，一度成为欧美童装的流行装束。奢侈品面对的消费群体大多是社会精英或名人，他们在媒体前有很高的曝光率，使奢侈品童装在使用过程中达到了文化的传播，成为身份和地位的象征。被媒体誉为“儿童时尚教主”的Tom Cruise的女儿Suri Cruise更是各路媒体疯狂街拍的焦点，连美国八卦杂志《美国周刊》都感慨，苏瑞每次出门时都是身穿新衣，这份奢侈甚至连最大牌的国际明星也无法做到。

　　唯一的千金小七也大有步哥哥后尘之势，母亲维多利亚疯狂地为这位掌上明珠购买名牌服饰，看着小七那一身身从不重样的出街行头，我们很容易会以为这位小公主是顶级童装的代言人。奢侈品童装在被消费和使用过程中，特殊的受众群体无形中成为了品牌文化的传播与再塑造者，使品牌价值得以扩大。

　　“时尚从娃娃抓起”并不只是一句简单的口号，对于品牌来说，这更是一种忠诚度的从小培养。奢侈品拥有历史和传统，她根植于独特的文化之上，使消费者产生一种联想与情感，透过这种令人愉悦的美感体验产生感知性的价值。童装，文化渗透的奢华渐行渐近。

　　张弘 北京服装学院 北京100029