谁在布局95后？

　　“90后一路走好，95后来了。”在每五年就是一代的社会结构中，2015年是95后的登台元年。这个数量达到9989万的年轻一代，虽然他们还在花父母的钱，但已经开始深刻地影响到手机、游戏、电影等领域，未来也将影响到汽车与房产。那些最有前瞻性的机构与品牌早已开始在研究这一代人的特点，并进行商业布局。

　　2014年12月29日下午，北京安定门花园胡同15号青公馆。8名生于1997年的年轻人组队来到这儿讲他们自己的故事。他们都是北大附中道尔顿学院的高三学生，而听众，则有老师、家长、大学生和刚参加工作的上班族。

　　这8名少年讲的故事包括：一张公布所有成绩排名的成绩单导致友尽，甚至还有炸学校的想法；经历了可以直接向学生泼热茶的“坏老师”，不敢相信自己竟然能和老师同坐在一条长椅上；早恋也是学会和人相处的方式，为什么早恋会影响学习而你们结婚不会影响工作；洗澡都要带着手机用别人的点赞填补空虚有何意义，而学会用爱填补空虚；演讲稿被老师改得面目全非，让真实表达的种子努力生长……

　　这些话题没有一个是宏大的，但这展现出95后最真实的一面。而这次活动的主办方青年志，正是通过一个个这样细微的故事去了解如今的青年人。他们认为，这些真实的故事与个体感受比任何数据都更贴近于真实。

　　这是青年志在2014年组织的第51次“黄油青年会议”。青年志成立于2008年，专注于青年消费者和青年文化的市场研究咨询。

　　虽然，95后如今的重要性首先在于作为消费对象。即使他们还没开始自己赚钱，但他们的父母，那些生于1965-1975年、刚好处在中国新经济繁荣中的父母一代许多已经相当富有，而95后，是这些钱的继承者。

　　当然，95后并不好对付。他们几乎无缝对接了移动互联网时代。作为伴随QQ微信等移动社交和淘宝京东网上购物成长起来的一代，他们更具个体思想，更擅于对比，更懂得选择。

　　黄油青年会议其中一名组织者杨雁清认为：“今天的95后一代，的确更早地开始有自己独立的想法和看法。”

　　数据中的95后

　　在某电视台2015跨年演唱会上，中国大陆的准00后少男组合TFboys，在粉丝的尖叫声中出场退场，风头不输天皇巨星。TFboys是谁？倘若问70后和80后，恐怕绝大多数人都答不上来。而在腾讯智酷的报告里，TFboys的粉丝QQ群数量为176172，已经超过刘德华。

　　90后还未老去，95后以狂飙进取的姿态高调来袭，成为商家青睐的代言人。2014年6月，TFboys代言了步步高家教机之后，诸如“TFboys代言的是哪个型号的步步高”、“TFboys步步高广告什么时候播出”的提问长期徘徊在微博搜索及百度知道，访问量惊人。

　　腾讯智酷的一份调查报告显示，TFboys的粉丝中，最为集中的人群在15-17岁，00后约占45%，90后约占40%。他们在网络追星，即使每天见面，也喜欢网上聊天，热衷于有相同爱好的朋友圈和兴趣组。

　　这是2014年下半年，腾讯智酷发起的针对95后社交行为的调查分析中的一页。相对于青年志，腾讯智酷则注重于数据调查。这份报告囊括了95后的“社交隐私”、“网络追星”、“游戏行为”、“社交网络图谱”、“弹幕视频看法”等。发布后，很快引起了轰动，并成为许多分析机构研究95后的依据，也得到了腾讯其它产品部门的咨询合作，此后是外面更多的咨询和合作意向。

　　腾讯智酷的发言人在接受媒体采访时表示，发起这项调查的目的是为研究移动互联网时代用户行为的变迁调查，以及由此到来的商业变化和创业机会。后来，研究人员发现年轻人在社交平台上更活跃，而且行业尚未对这一群体有完整的社交“画像”，所以腾讯智酷将最终的方向定位在“95后群体的移动社交研究”。

　　腾讯智酷以数据刻画出这样一个95后群体：他们不自私、不另类、更敢言，不从众、不跟风，喜欢竞争，渴望独立，与父母拉开距离。他们中65.4%的人使用手机上网，更喜欢使用QQ和QQ空间和贴吧而不是微信，他们中的60%选择屏蔽父母，相对于沉默的80后，他们更愿意在网络社交中发言，并期待着他人的点赞，事件对于他们而言只有两种：经过分享的和未发生的。

　　腾讯智酷一名分析师对媒体说：“95后年轻人总体表现更为活跃，他们对互联网和移动互联网的理解更‘刻骨’，他们和移动互联网几乎是无缝对接，这种成长环境的影响，最终反馈到社交行为上，就是更加的无缝，也更加主动。”

　　“小时代”

　　青年志眼中的95后更显感性。其联合创始人张安定在青年志的90后报告里这样表达他观察的90后：

　　如果说80后的成长隐喻是《海贼王》与“远方的宝藏”，那么90后的成长隐喻就是《银魂》与“当下的快乐”。深受90后热爱的漫画《银魂》的主人公银时是一名武士，生活在武士地位低下、名分被剥夺的乱世，但是他并没有拯救世界，打败谁，变得更强大等宏伟的抱负。他只满足于日常的生活，认真地守护自己想要守护的人和事。

　　这也是今天95后的一个象征：不谈宏达的抱负，重视当下。95后比前人有着更好的物质和生活水准，所以他们更愿意的是守住与丰富当下。他们在建构个体小世界，实践自己向往的过程中，形成了快乐、理性、体验和消费四个关键性的行动原则。

　　“正是在这四个原则之下，90后在生活与消费中呈现出的特点是，注重过程快乐，理性计算风险收益，强调自身感知和体验，以消费满足需求，更现实的利益选择-同时精巧妥协，一种提前适应社会的初老病。”

　　这可以用来解释95后的一些消费观，用日常的文化消费来补偿在日常生活中逐步失去了青春荷尔蒙或孩童天真。他们看郭敬明的小说来为青春怀念，说话、穿着卖萌，不时表现出热血勇气，还有恶搞自嘲。

　　中国社科院2014年12月24日发布的《社会蓝皮书：2015年中国社会形势分析与预测》中这样预测，“更看重个人价值的90后大学毕业生可能成为‘不买房一代’”。这一预测一度让舆论沸腾，但也引发争议不少。

　　这是95后的“小时代”。“但不是本质。他们比别人更知晓自身的向往与焦虑，品牌要做的不是鼓动，而是感动，回到日常生活的丰富情景和细节，培养亲密感消费，卖一种生活方式。”

　　也是如此，Nike、宜家、宝马、奥迪等成了青年志的客户。其中最成功的例子是Nike。过去两年，Nike推动了跑步文化在中国年轻群体中的逐步兴起，以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标，在产品之外，大量通过线下跑步活动，培养兴趣社群，以Nike为主的跑步工具和相关教程，逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。这就让品牌和它的产品与消费者紧密结合在一起。

　　得年轻人者得天下

　　可以这样勾勒出这一代人的成长图景：他们出生时，这个国家正处于新经济繁荣的时期，并一步步地成为了世界第二大的经济体，而他们成长时，又恰好是互联网兴起与智能手机的时代，他们几乎无缝对接了这一切。

　　由此，腾讯智酷预言：未来打通网络和实体服务的O2O类经济模式，可能将成为95后的消费重点。

　　而青年志认为：“这个时代，是个体社会崛起的时代，对品牌来说，获得 95 后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。在一个变迭更速的年代，品牌的未来，是做一个有同理心的品牌，陪伴和帮助更多普通年轻人个体成长实现安身立命，品牌必须放弃以往那种作为旁观者的鼓动，而转向作为同行者的感动。”

　　未来能抓住年轻个体的、具有同理心的品牌，是那些能够掌握生活创新者、兴趣养成者、关系黏合者和社会改变者的四种能力，与年轻人互惠互利重建关系的品牌。这些恰恰是阿里巴巴、小米等企业崛起之道。

　　如今，品牌已经处于这样一个路口：为了抓住95后，他们首先必须学会真正理解这一代人。

　　刘金环