播客势力

　　播客创新预告娱乐产业的未来趋势。

　　先来看一则真实的新闻：2014年，著名广播《美国生活》旗下播客栏目《连环杀手》（Serial）的下载量超过了热门美剧《都市女孩》（Girls）、《广告狂人》（Mad Men）和《路易不容易》（Louie）。

　　《连环杀手》掀起的热潮预示着未来几年还会诞生更受欢迎的播客栏目。有意思的是，这档播客栏目是一次出色的实验，将重塑娱乐产业的行业模式。“我们迈出了［播客］创新的第一步，”亚历克斯·布隆伯格（Alex Blumberg）如是说。布隆伯格就职于《美国生活》已有多年。去年，他创办了播客网络“琴蕾传媒”（Gimlet Media）。PRX网站首席执行官杰克·夏皮罗(Jake Shapiro)补充道，“从内容制作、市场营销、技术发行、听众体验到商业模式，播客无处不创新。”PRX网站发布过不少热门播客节目，如设计节目《99%不可见》（99% Invisible）和真实罪案节目《罪犯》（Criminal）等。

　　如今，美国电影票房日渐萎缩，有线电视每况愈下，节目收视不断下降，娱乐产业必须不断创新经营模式，走向多元化局面。播客体验或许可以给我们带来不少启示。由于技术不断进步，所有观众在固定时刻收看节目的老套模式已经失效，传统媒体将被迫转型，播客的兴起正基于这一预测。播客本身就是针对固定客户群的娱乐行业。用户通过和智能手持设备连接的耳机收听播客节目，根本没有所谓的“节目收听时间”。

　　听众下载播客节目后可以随时听。由于播客听众体验特别私密，制作人往往试图通过独一无二的节目和听众建立深厚的情谊。“我们每次推出全新形式的播客节目都会有意外惊喜，”亚当·萨克斯（Adam Sachs）说道。萨克斯是播客网络Earwolf的CEO，曾制作热门节目《安迪·戴利试点播客》（The Andy Daly Podcast Pilot Project）。该节目一共九集，分别是九个播客节目的试播集，角色均由美国喜剧中心频道（ComedyCentral）喜剧《评论》（Review）的喜剧演员戴利演绎。Earwolf的另一档播客节目《特别嘉宾劳伦·拉普卡斯》（With Special Guest Lauren Lapkus）也创意十足，主持和嘉宾角色对调，由每周来宾采访曾出演美剧《女子监狱》（Orange Is the New Black）的“主持人”拉普卡斯。“没有哪部电视脱口秀是由明星主持担任嘉宾的，”萨克斯解释道，“也没有哪档电视节目每一集都是试播集。我们这两档节目的创意从未有过。”播客创新的自由度很大，节目形式、更新时间、节目长度等都随心所欲，因此吸引着越来越多优秀的表演者。这轮播客浪潮比节目制作人和影视明星争相加入美国在线视频网站Netflix、亚马逊、HBO电视网的浪潮更加声势浩荡。

　　播客制作人早已摸索出从听众身上赚钱的各种模式。主要盈利为广告赞助，即主持人在节目里插播广告。广告商们都赚翻了！访问了30万播客听众的调查显示，63%的听众都买过播客节目中主持人插播广告的产品。著名播客节目《马龙脱口秀》（WTF with Marc Maron）的制作人布伦丹·麦克唐纳（Brendan Mc-Donald）介绍道，“从一年半前开始，广告植入变得非常普遍。”《马龙脱口秀》单集下载量达325，000次，受到广告商的热捧。麦克唐纳表示，如果《马龙脱口秀》像其他热门播客节目那样按听众人数收费，每一千人收费18到25美元，那么这档节目每集的广告植入费可达8，125美元。这广告收入虽然还比不上网络电视，但是比普通广播节目高出了5倍。

　　播客制作人也感受到了广告盈利模式创新的自由。布隆伯格说，琴蕾传媒正尝试不断制作“和其他非广告节目内容一样真实有趣”的广告，其中也不乏佳作。譬如，播客纪录片《创业者》（Start Up）栏目组就收到粉丝来信称赞里面的插播广告，认为这些广告和全美橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）的商业广告一样优秀。

　　然而对大多数播客来说，广告收入还是不够的。“我们迫切需要更多的盈利渠道，”琴蕾传媒联合创始人马特·利博（Matt Lieber）说道，“我们给听众提供了各种各样的消费选择，订阅栏目，现场活动，主办方和观众合作投资项目等等。”有的项目在众筹平台Kickstarter上发起，但是这种情况比较复杂。《美眉校探》（Veronica Mars）制作人罗布·托马斯（Rob Thomas）、著名演员扎克·布拉夫（Zach Braff）以及《连环杀手》主持人萨拉·凯尼格（Sarah Koenig）都曾因为发起众筹而受到公众谴责。

　　另一有效创收渠道就是巡回演出。脱口秀喜剧演员的巡回演出可谓欣欣向荣：道格·本森（Doug Benson）、格雷格·普罗普斯（Greg Proops）正在巡回演出的路上录制播客节目；知名网络时政杂志《Slate》旗下播客栏目《时事杂谈》（Gabfest）的现场演出门票卖得红红火火；由播客节目改编的舞台剧也越来越多，如本·亚克（Ben Acker）和本·布莱克（Ben Blacker）的《历险时刻》（Thrilling Adventure Hour）和公共阅读网络平台Commonplace Books的播客节目《欢迎来到夜谷》（Welcome to Night Vale）。《欢迎来到夜谷》是一档喜剧广播，故事背景是住满各种妖魔鬼怪的小城“夜谷”。2014年，该节目举办了76场巡回演出，每晚售出800张门票，票价多为25美元或30美元。《夜谷》的收入中57%来自现场演出票房，27%来自网络商品销售。就连一些电视节目，如《费城永远阳光灿烂》（Its Always Sunnyin Philadelphia）也进行现场演出了。

　　然而，播客行业要想继续扩大还得先解决一个重大难题：播客网络缺乏类似Netflix网站的用户推荐功能。音乐分享社区网站Sound Cloud有望弥补这一缺陷，它允许用户收听节目的同时在某些固定时刻进行评论，因此播客节目越来越多。另外，美国新闻聚合网站Buzz Feed也在去年年底宣布推出播客内容。

　　但是，播客内容核心角色还是十年前就奠定音乐播放器行业基础的苹果公司。播客以及任何媒体最热门的创收模式还是通过应用程序发布内容。毕竟，播客制作人员通过应用程序可以更有效地分析听众群体分布，使得插播广告更有针对性，因而广告收入更高。而这些应用程序大多通过苹果的应用商店下载。而且，应用程序还能提高超级粉丝的参与度。粉丝可以参加现场互动，可以通过社交网络帐号登录网站收听节目，从而了解到其他朋友在收听什么节目。收听节目的同时，粉丝还可以实时评论。收费应用因此成为一大创收渠道，而且有的应用程序还自带“捐赠”功能。

　　《马龙脱口秀》也推出了官方应用，用户订阅后可以收听大量节目。据制作人麦克唐纳透露，该应用销售喜人。“随着节目听众数量的增长，官方应用的销量不断上升，应用功能也越来越多元化，”麦克唐纳说，《马龙脱口秀》有一成听众（35，800人）愿意花费1.99到8.99美元不等支付会员费，超过一半听众通过该应用收听最新节目。

　　苹果公司早期除了对播客进行格式支持外，并没有太多媒体创新。最近，“种种迹象表明苹果公司将越来越重视播客，”PRX首席执行官杰克·夏皮罗如是说。iOS8系统每次更新都会自带播客应用。用iPhone手机收听广播也变得前所未有的方便，因为iOS系统改良后，可以在收听节目的同时自动下载节目。另外，夏皮罗透露，“他们还增加了一键支付功能。”

　　苹果公司通过播客可以迎合日渐增长的新媒体创作群体。苹果公司iTunes商店2014年第4季度营业额达45亿美元，但是，电视电影流媒体服务的增长给依赖应用下载收费的iTunes带来不少压力。要是苹果公司能为播客人员创造应用商机，将帮助娱乐产业制作人员拉近客户关系，带来巨大利润。苹果公司的iTunes和iPod曾经都是新兴行业后来者，却成功改变了工业创收模式。这一次，苹果公司能否在播客行业再创辉煌，我们拭目以待。

　　文/REBECCA GREENFIELD

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