软件决定品牌忠诚度？

　　——CA发布《软件——品牌忠诚度的新战场》调查报告

　　随着应用的不断深入，越来越多企业正在将软件视为企业核心竞争力的决定因素之一。CA近日发布的《软件——品牌忠诚度的新战场》调查报告指出，软件将成为企业品牌知名度的新战场，应用正在成为消费者与品牌之间沟通的第一平台，企业如果不通过软件满足用户需求，就会导致客户的流失。

　　软件应用的普及，特别是移动应用带来的深远影响，使得软件的重要性被提到了前所未有的高度。软件甚至能够决定消费者对品牌的忠诚度。CA Technologies(简称CA)最近发布的《软件——品牌忠诚度的新战场》(以下简称调查报告)就阐明了这一点。

　　转变还是流失客户

　　在当前股市热度不减的背景下，CA中国区技术总监刘国强近日去了证券公司激活旧账户。当被告知该账户不支持移动App时，他想放弃这个证券公司重新开户。但幸好该账户升级后即可移动App。在介绍《软件——品牌忠诚度的新战场》前，刘国强以亲身经历介绍了软件对于品牌忠诚度的重大影响。

　　“企业如果不通过软件来满足用户需求，就会导致客户的流失。”刘国强总结说，以前产品质量、服务水平等决定了消费者对品牌的忠诚度，而现在软件也成为决定品牌忠诚度的重要因素。

　　调查报告显示，中国消费者在各种各样的活动中都在使用软件应用，包括金融交易、购物、信息获取等。应用正在成为消费者与品牌之间沟通的第一平台，而且这一趋势愈发明显。随着消费者对应用的要求变得越来越高，整个软件业迎来一个转折点。企业必须转变策略，加大投资去挖掘客户需求，充分利用强大品牌联结所带来的优势，而不是迫使客户与企业渐行渐远。

　　企业面临的风险不仅包括失去资源与投资。调查报告表明，性能不佳的应用产品有可能导致流失其38%的用户群体。一旦遭遇糟糕的应用产品体验，平均有29%的用户会暂时抛弃使用过的品牌。另外，有9%的用户表示会永远抛弃该品牌。

　　刘国强认为，当前在中国的商业银行中，招商银行之所以越来越受到用户的喜欢，原因之一就是招商银行能够快速提供各种应用来满足用户的需求。

　　填补应用鸿沟

　　然而，调查报告显示，中国的企业决策者与消费者对应用的评价明显脱节。

　　一方面，企业决策者提供应用的实际能力，和消费者期待企业提供应用的能力之间存在差距。简而言之，企业高估了行业交付应用的能力。在那些正在引导用户去选择应用的行业，这种差距尤为明显。比如，政府行业悬殊率达到12.5%。在应用能力较强的金融和零售等行业，这个问题同样非常明显。

　　另一方面，企业决策者和消费者对于应用特性的看法也存在差距。也就是说，对于不同应用特性会对品牌忠诚度产生怎样的影响，企业决策者和消费者的认识存在差异。

　　举例来说，当前消费者对于应用的响应时间要求要高于企业的预期。调查报告表明，在中国，如果应用无法在6秒内满足消费者需求，他们就会弃之而去，甚至一去不回。调查报告显示，在对响应时间产生过消极体验的用户中，57%的用户表示只能接受短于6秒的加载时间；在这些用户中，36%以上希望加载时间不超过3秒。对于品牌而言，这意味着如果无法满足这些严苛的要求，他们就会损失大量消费者。

　　调查报告指出，企业必须清楚了解消费者需求与企业应用开发目标之间的差距。企业应该认识到消费者最关心的是：应用是否快速、安全，交付是否符合用户预期，应用操作是否简便。如果企业不能立即做出调整，他们极有可能投入了大量时间与资金，却研发出令消费者不屑一顾的应用。

　　调查报告指出，企业必须立即转变应用研发策略，认识到，流畅、安全、直接、功能丰富的应用体验将提升用户的品牌忠诚度。除此之外，一切都是多余的。应用必须能够快速响应用户需求，为用户提供解决问题的选项，并且给用户提供良好的应用体验。如果某个应用无法满足以上要求，那么它就可能将大量用户拱手送给竞争对手。

　　在中国，很多公司都需要立即转变应用开发方式。仅靠发布一连串只具备基本功能的应用，或发布功能有限、亟待未来升级的应用，已经难以满足消费者的要求。应用必须能够迅速响应，快速为用户提供解决问题的选项，给用户予良好的应用体验。

　　调查报告指出，对于企业而言，了解消费者对应用的期待是关键，尤其要避免应用鸿沟的产生。所谓应用鸿沟，是指消费者需求与应用开发目标之间的差距。值得关注的是，消费者不会在乎公司今年发布的应用数量是否多于去年，也不关心某种应用是否经过了长达数月的全面测试。他们最为关心的是应用是否快速、安全，交付是否符合用户预期，而且操作是否简便。

　　重新审视外包策略

　　成功的应用对于一个公司的意义不仅在于为公司带来金钱回报，还能带来用户数据的不断增长。而对于快速成长的公司来说，这些数据堪比推助火箭升空的“燃料”。正因如此，企业更应在获取用户数据和保护客户隐私之间达到平衡。调查报告认为，这将是一个令企业分出胜负的分水岭。

　　为此，中国的企业组织不能单纯只将软件作为企业的组成部分——更应将软件当成企业本身。企业在软件应用方面的思维，必须由关注提供一个应用，向注重打造出色体验、致力于满足客户需求转变。为了做到这一点，企业必须让客户占据主导地位，聆听客户心声，了解客户需求，在应用开发与部署中采用严格而可预测的分析方法，如同为一个零售商店或者一场重大的品牌重塑活动选择最佳地点。

　　刘国强认为，在这一背景下，很多企业可能会重新审视自身的IT外包策略，重新梳理IT外包业务，只是将非核心的软件业务剥离出来进行外包，而将核心的软件业务收回来自行运营，以便拉近与消费者之间的距离，快速挖掘并尽快满足消费者的应用需求。他举例说，去年有个房地产公司专门建立了研发中心就是出于这方面的考虑，而在以往，房地产公司是几乎不会考虑这么做的。

　　本报记者 邱燕娜