营销费要用在刀刃上

　　——解析全周期的渠道ROI分析如何实现极致精准营销

　　著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说过“打广告的钱有一半是浪费的，但客户永远不知道是哪一半。”尽管如此，每一位广告主都还是希望把漫天撒网的广告变成一种精准的目标广告。只有这样，广告费才真正是“把钱花到刀刃上”。因此，我们也听到了很多精准营销、精准传播的概念。事实上，做到广告的精准投放，并没有想象的那么难，更精准的营销需要仰仗的是数据支持。

　　360°无死角的数据分析

　　事实上，很多企业，尤其是互联网企业，已经通过对渠道ROI(投入产出比)进行数据分析，实现了一定程度上的精准投放。数据分析主要方法有两种：一种是记录每一个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户量和渠道成本进行计算，得出效果最优的渠道集进行加大投入；另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

　　但是，仅有两种数据分析方法是不够的。想要实现极致的精准营销，企业需要进行全方位的数据分析，让数据360°无死角，完全用数据分析来指导决策。用户是从线上线下的哪些渠道转化而来，用户使用产品或服务的体验如何，每一个环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但转化小或转化后不活跃，这样的渠道引来的用户价值也不高。有的渠道流量一般，但转化和复购率都很高。企业应该根据这样的分析结果来制定科学的营销策略。

　　如何实现极致的精准营销

　　笔者以某教育机构为例，介绍一下如何进行全周期的渠道ROI分析，实现最极致的精准营销。

　　第一步，定义用户唯一标识，辨别不同用户的渠道来源。对于该教育机构来说，它的渠道分线上和线下两种：线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接访问、网盟、品牌专区和外部链接等；线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

　　实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一标识，简单而言就是从最源头起就给每一个还处于潜在用户状态的用户分配一个唯一ID，这个ID将永久陪伴用户。通过这个ID，企业对使用产品或服务很久的老用户依然能溯源到最初来自哪个渠道。另一个关键因素是有效辨别用户或潜在用户的不同渠道来源。这就需要对于线上的不同渠道，采用不同的链接特征标识，对线下的不同渠道，留不同的400电话或二维码。这样就可以将渠道来源区分开，并能将每个用户的ID与其渠道来源绑定。

　　第二步，完善用户的属性、行为、购买信息。用户从某个渠道接触到企业，进行第一次交互。在沟通过程中，企业应采用友好的方式主动或被动收集更多用户信息。在线上渠道，有的用户信息比较容易进行被动获取，如用户地域、浏览路径等，被动无法获取的信息，可以通过类似H5这样的小游戏让用户主动提供。在线下，用户信息则需要客服人员通过沟通获取。

　　企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户，客服人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中，由销售人员继续跟踪，提升转化率。

　　第三步，持续跟踪和挖掘用户的使用行为。潜在用户转化成了正式付费用户，意味着其开始使用企业的产品或服务。按照互联网思维来看，购买只是企业与用户产生关系的开始，要持续保持对用户的关注。

　　在本例中，正式用户购买的是课程，会在相对较长的一段时间内通过上课享受服务。如果是线下课程，企业需要持续记录用户的成绩、老师的点评等信息。如果是线上课程，企业还可以更容易地记录用户的上课行为信息。这些数据既是精准营销的决策依据，同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获得服务的过程中，一定会与企业有多次交互，这是持续收集更全的用户属性信息的好机会。

　　第四步，根据用户“画像”调整投放渠道。现在，企业了解到不同投放渠道引入的流量，还掌握了流量转化、转化用户的活跃度、属性、行为、购买力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有条件实现极致精准营销了。

　　一方面，企业需要综合分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。显然，仅考虑流量是不够的，转化率、购买力、活跃度等情况都要考虑，这样才能充分判断渠道价值。

　　另一方面，根据收集到的用户信息，企业可以通过挖掘逐渐生成用户的“画像”，了解高净值用户的特征，再根据用户“画像”寻找更多的对应渠道，补充到自己的投放组合里，实现更全面的营销覆盖。

　　做到这一步的企业，将发现在投入不变的前提下，通过优化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。

　　给营销人的几点建议

　　在数据至关重要、移动互联网横扫全球的情况下，下面几点是企业营销人需要注意的。

　　预算、渠道都不是企业营销人做决定的标准，如何获利才是最应该考虑的因素。传统营销思路是把预算用在预先设定的渠道上，例如SEO、新媒体等各占一定比例。但是如今，企业应该对于营销开支的增长保持一种开放态度。例如，最初发生雾霾的时候，口罩品牌3M出奇制胜，品牌迅速打响。同样，一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair也迅速取得较高关注度。

　　那些潜能最大的渠道是企业营销人最应该关注的。在经过数据分析后发现，教育机构最大的渠道是线下，而新兴化妆品品牌的最重要渠道是意见领袖，至于这些渠道是免费还是付费，不应该成为企业营销人选择的障碍。

　　付费渠道的利用取决于产品和市场，并非所有的渠道都是对等的，有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱，那么企业可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心，那么“病毒式”的传播可能更有作用。总之，企业需要有针对性地对渠道进行优化。

　　对于预算有限的初创企业来说，企业需要知道怎样用最小的成本获取最多的用户。事实上。初创企业玩的就是套利游戏，即用户的获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。例如，Airbnb的第一波用户则是借力于美国本地信息服务平台Craigslist：他们开发了一套程序给Craigslist上所有出租房屋的人群发邮件推广Airbnb，同时开发出工具让房主可以一键把Airbnb上的信息发送到Craigslist上。

　　小米手机的核心操作系统MIUI种子用户，从开始的100人增加到现在的50万人。依靠这些用户，小米完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿做小米手机的“小白”，小米仍然还只是一款低端的国产手机品牌。工程师是一群爱独立思考又喜欢分享的特殊人群，他们活跃于互联网的各种论坛社区。小米将论坛社区做得风生水起，让工程师以购买和讨论小米而自豪。那些缺少营销费用的初创企业，可以借鉴小米的做法。

　　总的来说，企业增长最佳的方式是营销人能够策划出一种“病毒式”营销策略，对已经优化的领域采取试验的态度打造出一个审慎、可重复的获取渠道。一方面，营销人要关注契机，把握机会创造“病毒式”营销的效应。

　　另一方面，数据不管是对于初创企业还是大公司来说都显得至关重要。从当客户第一次浏览企业网页的那一刻起，到客户离开或持续消费，企业应该持续跟踪用户所有信息，判断哪些渠道导致客户的停留和付费，并持续优化这些渠道形成固定模式。

　　永洪BI业务发展总监 王桐