走出动漫衍生品的传统思维

　　国内动漫公司或多或少都为自己的核心动漫形象制作过玩具、文具，且经常将这些小规模的设计和制作，作为宣发时的非盈利产品派送给观众。即此，衍生品的用户和创作者的互动就几近完成，没有交流，更谈不上拓展。不过，随着近一年IP价值水涨船高，涌现出越来越多的新形态动漫衍生产品，与观众的互动也发生嬗变。

　　以2014年在暑期档崭露头角的《秦时明月》为例，出品方杭州玄机科技信息技术有限公司用7年时间制作了同名动画剧集，在形象受到市场认可后，投入到电影制作。动画电影推出后为整个IP品牌的市场表现助力，反哺Q版动画剧集，拓展真人电视剧、网剧，实现了原有IP的多媒体联动。

　　而刚刚在文学业务站稳脚跟的腾讯互娱，正布局IP与动漫、电影等产品的融合业务，凭借其大数据、众筹、O2O等颇具优势的营销方式，开创了核心产品及衍生品更多样化的用户体验。

　　另一家从衍生品下游逆行发展动画制作的广东奥飞动漫文化股份有限公司，则以“IP+衍生品”的思维重新进行业务布局，以精品收购战略整合国内外IP资源，搭建“泛娱乐化”商业模式下新的内容平台。

　　破局：多媒体联动

　　玄机科技总裁沈乐平兼任《秦时明月》动画剧集版的总导演，在2005年创办公司初期，他就已经在构想“一个更有持久生命力”的产品。沈乐平向记者解释道，“其实国际上知名度较高的中国题材，并非当下中国观众喜欢的三国、唐朝或清代的历史，反而是秦始皇、万里长城、兵马俑”，这奠定了未来《秦时明月》在市场上的“本土性和国际性”，“而且除了做动画剧集以外，它的全产业链延展也很有想象空间”。

　　根据台湾作家温世仁同名小说改编的《秦时明月》是部武侠、玄幻类型的动画剧集。沈乐平从2007年开始创作这部作品，以古装人物作为全剧造型，一方面方便日后能够延展成游戏、真人剧、舞台剧，另一方面也试图用较强的视觉娱乐性，打动国内热衷于古装武侠题材的12-25岁观众。沈乐平根据小说容量，计划改编7部动漫剧集，8年之后的今天，优酷土豆网正在播出第5部。

　　8年时间里，《秦时明月》已被翻译成7种语言，发行至全球37个国家及地区，包括美国、加拿大、法国、俄罗斯、意大利、西班牙等。为配合《秦时明月》在北美地区的发行，在玄机科技与北美地区合作发行商Paul Norman Consulting（保罗诺曼公司）共同推动下，北美官网正式上线。

　　与此同时，玄机科技开始在国内做一些周边衍生品的开发，包括玩具、文具、服装、收藏兵器、茶具、瓷器、漫画、主题酒店等产品，并推动了同名网游、手游的上线。作为国内唯一一部由同一IP开发成两款手游的品牌，单这两款手游业务每月的进账就超过4000万元，培养了大批玩家粉丝。这些衍生产品除能够配合动画剧集的宣传，更为关键的是拉升了《秦时明月》的品牌知名度。

　　2012年，玄机科技在国内电影市场和动画市场同时发力的档口，开始正式布局《秦时明月》动画大电影。该片于两年之后的2014年暑期档上映，收获票房6000万元。沈乐平趁热打铁，授权制作过《仙剑奇侠传》《步步惊心》等电视剧的唐人影视，开发了60集的真人电视剧（李国立执导，陆毅、陈妍希等主演，计划于2015年底播出）。真人电视剧将增设爱情情节，使受众从动画剧集版的青少年延伸到40岁年龄层。而针对儿童观众，玄机科技又专门开发了《Q版秦时明月》，剧情相对简单，代入感也更强。

　　2015年，玄机科技的布局节奏更为紧凑。联手视频网站的玄机科技，正在筹备《秦时明月》的同名网剧。如此一来，“秦时明月”将实现电视、电影、PC、手机等的多屏联动。而不同媒介之间又在互相影响，形成IP生态。

　　市场推动还在继续，但距沈乐平的终极目标还有较长距离。沈乐平向《综艺报》透露，第二部大电影将于2016年暑期上映，玄机科技还将在今年的杭州动漫节期间发布与“秦时明月”并列的3个全新动画品牌。沈乐平希望自家的动画系列像美国的漫威一样，能在一部《复仇者联盟》中汇聚众多超级英雄品牌、形成互动，并成为全新的独立品牌发挥带动效应，使IP价值的格局更加联动、泛化。

　　布局：衍生品新思维

　　发现IP强大商业价值的影视以及新媒体公司们，正在根据自己的主营业务和资源情况进行战略调整。

　　以近两年在影视业大张旗鼓布局的腾讯互娱为例，其自创立之初就着重打造的“文学”业务如今已成为动漫、电影等产品的IP源头。

　　3月30日，腾讯互娱在北京召开2015年度发布会，公布了文学、游戏、动漫、电影四大板块的战略设计。按照动漫业务部总经理邹正宇在发布会上公布的情况，腾讯互娱今年将引进500部正版日本当红漫画作品和200部轻小说，并投入3000万元动画基金以及2000万元漫画基金，制作15部动画作品。而成立于2014年9月的腾讯影视，已经成为了继腾讯互娱旗下继游戏、动漫、文学之后的第四架马车，由腾讯互娱内容与版权业务部总经理陈英杰兼任影视业务负责人。陈英杰在发布会上表示，“腾讯进入影视行业并非趁波逐浪而是业务和用户需求的自然推动”，“但互联网对影视作品的影响还是体现在营销层面，创作上的影响还不深入”。

　　2014年，腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”影视业务平台，旨在“腾讯游戏、动漫、文学平台海量IP中选取适合被改编成影视作品的内容进行孵化，让IP在影视作品中与用户粉丝持续并广泛地进行沟通与互动，通过影视作品加速明星IP塑造，从而依托高价值的明星IP反哺其他业务。”

　　据悉，腾讯影视已就《QQ炫舞》《洛克王国》《QQ飞车》《尸兄》和《择天记》5个动漫及游戏IP展开了影视制作，其中《洛克王国4》将在今年继续上映，《QQ炫舞》《尸兄》《QQ飞车》3部电影将于2016年上映。此外，还有《王牌御史》等漫画作品被改编成动画剧集，目前已经播出了16集。

　　实际上包括《尸兄》作者七度鱼在内的很多漫画作者，都是由腾讯动漫用数百万年薪签下的原始IP拥有者。腾讯相当于用购买众多漫画版权的方式，搭建了一个IP资源库，当为漫画作品的形象打出知名度后，再开发动漫电影、动漫剧集，使后者成为动漫形象的衍生品，从而实现后期多轮次的收入。

　　其实，这种模式不是新媒体公司所专有。从衍生品下游逆行发展动画制作的奥飞动漫，意识到制作技术含量和成本较低的玩具“投资周期长，传播方式受限，变现渠道单一”，已经无法适应市场竞争。所以从2004年开始，奥飞尝试自助开发动漫形象，《火力少年王》就是朝“IP+衍生品”的模式在迅速转型。

　　具体方法被称为“精品收购战略”。奥飞公共事务部负责人曾蔚彬介绍，“为了打造泛娱乐生态系统，我们通过投资收购和战略合作的方式，整合国内外优质动漫IP资源，巩固现有IP矩阵”，同时将IP资源用于“游戏、电影、新媒体领域，搭建优质IP的资源平台”，“逐步形成类似迪士尼的泛娱乐商业模式，构建以IP为核心，集玩具、消费品、媒体、游戏、电影、教育、主题乐园为一体的业务结构”。

　　在此蓝图内，“作为业内唯一的拥有动漫全产业链的企业，奥飞还通过‘自营+授权’方式，覆盖了玩具、文具、鞋服、快速消费品、图书等消费品领域”。在“奥迪双钻”、“澳贝”成为衍生品垂直领域的代表品牌的同时，成立奥飞影业。奥飞影业先后与奥斯卡得主新摄政娱乐、《变形金刚》导演迈克尔·贝达成战略合作，计划共同出资开发具备中国元素的电影产品。同时，奥飞也借助好莱坞成熟的工业体系，进一步挖掘“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”“贝肯熊”等动漫品牌的IP价值。

　　【案例分析】《冰雪奇缘》立体创意营销

　　迪斯尼为庆祝成立90周年斥资1.5亿美元打造的纪念作品《冰雪奇缘》(Frozen)于2013年11月在美国上映。其主题曲《Letitgo》获奥斯卡最佳原创歌曲奖。2014年3月31日，《冰雪奇缘》正式超越《玩具总动员3》成为全球动画史票房冠军，并跻身影史票房榜前十名。北京时间2015年2月9日，该片原创音乐《Frozen》《Let It Go》分别获得第57届格莱美奖“最佳改编影视音乐专辑”和“最佳影视歌曲”奖。时至2015年，风靡全球的《冰雪奇缘》依然热度不减，在继续推动电影业务增长的同时，拉动了主题公园、出版等业务，提升了迪斯尼公司的业绩。

　　作为童话与歌舞片结合的动画电影，《冰雪奇缘》画面美轮美奂，尤其是对冰雪质感采取了多层色彩的油画晕染，形成了晶莹剔透的视觉奇观。同时，该片还采用了挪威的民族服饰、建筑，及芭蕾、歌剧等元素，契合世界观众对异域文化的新奇与想象。《冰雪奇缘》特效总监戴尔·梅达介绍，剧组通过图形技术以及对于冰雪特性的多维体验，才再现了一个能够烘托角色情感变化的冰雪世界。除了《冰雪奇缘》的艺术品质之外，该片席卷世界票房与迪斯尼公司的商业营销密切相关。

　　为了营造出大量的银白雪国场景，制作团队找来专门研究雪花的物理学家现场制雪，为了呈现雪景的真实性，团队绘制了约2000多种不同形状的雪花。至于片中精雕细琢的冰造城堡，是制作团队专程到魁北克考察ICE饭店，观察光线碰到冰墙折射反映所设计出的。光是城堡的一个镜头，就需要50位动画师花费30个小时打造，以让观众仿若置身真实的冰雪世界。

　　蝴蝶效应：组合营销

　　《冰雪奇缘》除了影视、图书的传统互动，其营销运作更主要是在新媒体环境下的联动。

　　《冰雪奇缘》在美国上映时间是2013年11月，正好赶上了圣诞节档期。影片上映前，迪斯尼利用本公司的网页（http：//movies.disney.com/frozen）不断推出《冰雪奇缘》的剧照、角色介绍文字，以及宣传片视频。

　　2014年1月，该片与《蜗牛》《卑鄙的我2》《艾特熊和赛娜鼠》《起风了》获得奥斯卡最佳长片提名后，立即推出了将《冰雪奇缘》《Let it go》歌词拆成单句并译为25国语言的MV，从而推涨了该片在世界的亲和力与影响力。

　　此外，迪斯尼还于2014年5月将《冰雪奇缘》的角色形象授权给旗下的ABC，允许《冰雪奇缘》的角色形象出现在热播的魔幻电视剧《童话镇》中——冰雪女王艾尔莎(Elsa)在《童话镇》第三季结尾登场。

　　相较于根据动画电影拍摄真人故事片的制作周期、资金、放映档期而言，将动画电影的角色嵌入正在热播的电视剧，无疑成本更低，且与《冰雪奇缘》的热度形成蝴蝶效应。

　　为了维持《冰雪奇缘》的热度，迪士尼公布了《冰雪奇缘》短片计划，这部由原班人马打造的《Frozen Fever》讲述了艾莎和克斯托夫计划为安娜举行惊喜生日派对。该短片于3月13日贴片《灰姑娘》在北美上映。

　　除了影视联动，《冰雪奇缘》的手机游戏无疑带动了青少年的热情。《冰雪奇缘》在世界影院相继上映的同时，仿效英国网络游戏公司King开发的《Candy Crush Saga》并有所变异的《冰雪奇缘》同名手游，于2014年1月首发上线。《冰雪奇缘》将《Candy Crush》中的元素由糖果换成光莹剔透的冰晶，冰晶碎裂的效果，更令玩家体验到震撼。除此之外，《冰雪奇缘》在游戏中加入了电影角色中的各种奇幻技能，艾莎的“冰雪粉碎”、安娜的“火焰消除”、汉斯王子的“宝剑”等技能辅助扫除障碍。该游戏充分融入了电影中公主寻找姐姐拯救国家的剧情，故事情节更丰富，让玩家在体验惊心动魄的视觉奇观同时，还能感受作品中的正能量情感。

　　迪士尼还专门制作了《冰雪奇缘》的微博模板，将人物形象植入到生活中的衣服、帽子、毛巾、手机壳、杯子、布娃娃等物件。图书、电影、电视剧、网络、手机游戏、玩偶联动等，托举了《冰雪奇缘》的知名度及市场价值。

　　成人梦幻：迎合女性观众

　　日本动画电影大多具有明确的年龄和观众细分，并依此形成了特定的角色设计和剧情模式。《冰雪奇缘》在童话基础上，采取了迎合女性观众的策略，为影片之外的商品开发做了很好的内置。具体体现为角色塑造、影片档期和服装灵感。

　　公主角色，女性唯美想象。《冰雪奇缘》中华裔动画师林余姿介绍，影片中两位公主的造型取材于挪威传统民俗艺术“乐斯默林”(即装饰彩绘)的设计风格。与彩绘服装搭配的是艾尔莎精致的传统风格盘发，艾尔莎的3D头发有40万根，这40万根秀发到底该如何盘，才能360度的与服装一起展现她高贵的公主形象？林余姿通过在真人头上试验，仔细研究后才呈现出银幕上观众看到的效果。服装方面，“艾尔莎逃离皇宫前穿深绿、深紫色王袍，把头发盘起来；之后她不仅将头发散开，还换成一身银色、蓝色的长纱裙，从普通公主变成了冰雪女王。此外，她的头发也从之前的香槟色变成了近似白雪般的浅金色。”公主们的服饰，为影片外的女性商品开发提供了创意并做了隐性广告。

　　影片档期的女性期待。《冰雪奇缘》没有采取全球同步上映的商业策略，2013年11月27日在北美上映，2014年2月2日（大年初六）登陆中国院线，2014年3月14日才登陆日本院线。

　　《冰雪奇缘》正式登陆日本院线之前，先在日本各个影院展映4分钟的主题曲《Let it go》MV，延长宣传时间，提升日本观众对本土外电影的热情。很快，令日本观众感到亲切的松隆子演唱版主题曲问世并传遍了日本，直到获得该片获得奥斯卡奖之后，《Let it go》的点播率瞬间点爆，影片的期待热度顿时沸腾。档期正值学生3月春假，学生构成了观影的主力。春假过后，主力观众群从孩子换成了“成年女性观众”。日本女性钟情于“公主物语”，此次双公主登场引发了许多“新话题”。

　　浪漫的时尚霓裳。据衣联网报道，2014年9月，迪士尼公司宣布将与世界著名婚纱品牌Alfred Angelo携手打造一款以《冰雪奇缘》中女王艾尔莎(Elsa)造型为灵感的婚纱。

　　婚纱的设计师是Alfred Angelo首席创意总监Michele Piccione，他表示，“这条婚纱上的装饰物就像在最美的风雪中闪烁着的微光。”设计师还为这条婚纱加入了华托式裙摆(裙纱由肩部一直垂坠到地面)，使新娘可以完美地展现艾尔莎的长裙随风飘动的优雅。唯一与原型不同的是婚纱没有采用长袖设计。除婚纱外，还有业内人士认为，《冰雪奇缘》将引领2015/16秋冬女装趋势。服装业对于《冰雪奇缘》的攀附与借题发挥，制造出流行符号，这也从反面证明了影片定位女性的精准。

　　奇幻航线之旅。《冰雪奇缘》带动了美国游客赴挪威旅游。2014年6月，据创新挪威(Innovation Norway)统计，今年一季度到挪威旅游的美国游客数量同比增长37%。与此同时，迪斯尼自己也在利用旅游元素。2015年夏季，以《冰雪奇缘》为主题的四艘船组成的迪斯尼航线即将启程，前往挪威等欧洲国家，该船将大量“搬用”迪斯尼经典动画中的魔法和奇幻。同时，还有根据《冰雪奇缘》情节设计的活动。

　　童趣童话：玩偶的创意推进

　　当前中国的动画玩具，无论是绒质或胶质的角色造型，亦或是角色与工具的固定造型设计，都是动画电影线下的简单翻版。《冰雪奇缘》的玩具则是影片基础上的再度创意集成。

　　美国零售业联合会2014年12月发布（National Retail Federation，简称NRF）的一项研究显示：调查开展11年以来，美泰公司（Mattel）长期当选最受女孩欢迎玩具的芭比娃娃，今年首次输与他人。取代芭比的新人气王是迪士尼（Disney）动画巨制《冰雪奇缘》（Frozen）中的艾莎公主（Elsa）。在全球三大玩具市场——美、欧、日，“冰雪奇缘”系列衍生品在去年都卖得异常火爆，经常供不应求。尽管目前距离影片首映已1年，其品牌授权玩具新品仍在不断推出。

　　在众多玩具中，有迪士尼冰雪奇缘娃娃公仔玩偶，也有日本万代公司根据《冰雪奇缘》安娜和艾莎高仿而成的玩偶。日版玩具使用了透明部件，将服装的透明感体现得淋漓尽致；艾莎还可以变色或者更换服装；日本GSC（Good Smile Company）设计的Q版手办更是大受欢迎。

　　艾莎玩偶的造型与影片中艾莎的造型迥异，影片中的艾莎是瘦高挑，，玩偶则设计为倒置的等腰三角形，突出了表情和眼睛，服装因为身子小则成了陪衬。除了艾莎，玩具中还有小雪人。该玩偶设计师还设计了一个绘有雪花图案的蓝垫，以便艾莎以这个圆垫作为舞台，展示《let it go》的动作。《洛杉矶时报》3月5日文章《‘Frozen’还将持续巅峰多久》中，美国投资网站Motley Fool分析师杰森·莫泽表示，“当你有了一个像‘Frozen’这样取得巨大成功的作品后，它的成功将能一直持续”。因为迪斯尼可以借用该片多方向多维度‘谋利’。”

　　文/郭小婷 张启忠

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