探索频道:我们如何与中国合作
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:探索频道
- 发布时间:2010-07-16 10:02
“很多国际媒体在讨论‘如何进入中国市场’的问题，而在我看来，其实更应该是如何与中国合作，的问题。从另一方面来讲，中国目前国力发展到这样的水平，在与国际媒体的合作上可以更有前瞻性和企图心，可以更策略而不是防范地对待国际媒体”
2010年6月底，全球最大的商业电视频道之一的探索频道(DiscoveryChannel)国际电视网总裁兼首席执行官马克·霍林格(MarkHollingor)来到上海。除了与亚洲合作伙伴共庆探索频道25周年成立纪念之外，也顺道考察中国市场并拜会相关合作方。
在中国市场上，探索频道在6年之前的2004年取得了一个重大进展：他们在中国找到了一个重要的合作伙伴：中国国务院新闻办公室。
探索亚洲电视网资深副总裁兼中国区总经理张方告诉本刊记者，探索首先找到了国务院新闻办，而后者也正在“寻找和外国媒体合作的新形式”。
“透过国际主流媒体塑造中国新形象是国新办一直在做的事，但实际操作中有很多困难，比如直接投放广告由于时间短效果有限，外国制作公司拍摄的片子又常常缺乏播出的渠道。国新办于是想寻找一种多元的策略。”张方说。
张方坦言，“一开始的谈判比较辛苦”，后来探索频道之所以最终胜出，是因为他们除了有制作精良纪录片的能力之外，更有在全球180多个国家的播出渠道。“我们可以做到真正的‘让全世界都看到’，从非洲到北美，从日本到印度和澳大利亚。”马克·霍林格说。
只要主题没有过时，探索频道还会在两至三年的周期内反复播放，这也是国新办看重的资源之一。“投资金额和收到效果的‘性价比’会相对较高。”张方说。
题材也是由双方共同商量后决定的，选择新闻办推荐、国际市场也感兴趣的题材。“探索频道非常了解国际观众的口味，国新办也给了我们一些关注点的建议，达成一致并不困难。特别是有了国新办的协助，我们可以在感兴趣的领域内获得最好的资源。”张方说。
于是，从2004年开始。探索频道与国新办下属的五洲传播中心合作，共同摄制了总长20多小时的纪录片《非凡奥运》和《建筑奇观·中国篇》。
由于北京奥运和上海世博的热度不断升温，探索首先把目光对准了这两大城市。在《非凡奥运》中，从“竞技争锋”、“加油！北京”和“科技盛会”几个话题入手，向海外观众“解密”了中国体育和中国北京。
在《建筑奇观》中，探索则不仅进一步阐释了长城、西安古城、乐山大佛等中国传统文化符号，更注意展现了海外观众相对不熟悉的中国现代化的部分，比如北京机场T3航站楼、上海世博园、京沪高铁、上海虹桥交通枢纽和杭州湾跨海大桥。
张方透露说，此次纪录片的摄制不仅是中国形象传播的政府行为，也是一次商业合作，拍摄费用由探索和五洲共同出资、共享版权。从目前的反馈来看，双方对于合作的效果都非常满意。马克·霍林格在访问北京期间，专程拜会了国新办主任王晨，不久前，国新办副主任王仲伟也在访问美国期间造访了探索频道的美国总部。
“我们与国新办的合作应该会继续下去，目前新的主题还在选择之中。”张方说。他同时表示，非常有兴趣在将来与中国地方政府合作，把除北京和上海之外的中国众多优秀城市推向国际观众。
“很多国际媒体在讨论‘如何进入中国市场’的问题，而在我看来，其实更应该是‘如何与中国合作’的问题。从另一方面来讲，中国目前国力发展到这样的水平，在与国际媒体的合作上可以更有前瞻性和企图心，可以更策略而不是防范地对待国际媒体。”张方说。
“我们并没有专门为中国做特别的改变”
《瞭望东方周刊》：你掌管着探索频道除美国以外所有的国际市场：欧洲、亚洲、拉丁美洲、非洲，拥有10亿观众。对你来说，中国市场有多重要？
马克·霍林格：极为重要，中国市场也是会盈利丰厚的一个市场。我们一直在寻找各种途径扩大在中国的市场份额。以前我去过北京和香港一这是我第一次来上海，这里的发展和经济的活力实在令我惊讶。因此，我们仍然非常看好中国市场的潜力。非常希望在这里有比现在更大的存在。
1994年，我在香港工作了6个月，当时探索频道试图打开美国和欧洲以外的市场，比如拉丁美洲和亚洲。所以我自告奋勇去了香港，主持探索亚洲频道的创立。
《瞭望东方周刊》：当时你是不是人在香港，心里其实惦记着中国内地？
马克·霍林格：不是惦记，是时刻在想。香港在当时是一个比较容易，可以立刻进入的市场，可以直接把我们的产品卖给台湾、泰国等邻近地区和国家的客户，所以我们一开始选择了香港。但内地市场在我们心中更加重要，尽管这个市场仍有很多挑战。
《瞭望东方周刊》：主要的挑战有哪些？
马克·霍林格：其实这个市场对于我们的内容并没有做异于全球其他市场的特别限制，我们跟中国的不少电视台都有内容合作，中国大陆的很多宾馆里也可以收看到我们的节目。对于我们来讲，最大的问题其实不是内容，而是如何找到一种我们和中国主管部门都可以接受的运行方式。
《瞭望东方周刊》：与国务院新闻办合作摄制了20多个小时的节目，在探索的全球网络里播出。这件事是怎么办成的？
马克·霍林格：首先，我们知道，中国对于纪录片来说，是一个无比好的题材。而在中国想要找到一个合作方以获得需要的渠道和资源的话，国务院新闻办可能是最好的合作对象之一了。而且国务院新闻办下属的五洲传播中心，有一支具有国际合作经验的专业化团队。
2004年，我们首先找到了国务院新闻办，当时他们也在寻找和外国媒体合作的新形式。过去，有很多媒体找过国务院新闻办，希望为他们制作节目，但结果是就算节目做出来了，也没有渠道播出。
而我们可以带给国新办的是：对高质量节目的一贯追求、180多个国家的发行渠道一探索频道是全世界发行渠道最广的电视频道之一，我们可以做到真正的“让全世界都看到”，从非洲到北美，从日本到印度和澳大利亚。我们的这个项目因此得到了中国政府高层的大力支持。
总的来讲，中国永远不缺乏好的故事题材，所以找到双方都认可的故事并不困难。
《瞭望东方周刊》：中国的海外形象一直是一个充满争议的话题。从你们的专业眼光来看，什么样的“中国形象”更容易被国际观众接受？
马克·霍林格：我们选择了诸如建筑、文化传承这样的话题，因为它更中立，是全世界都能引起共鸣的东西。
根据我们的经验，工程建筑、生活方式这样的题材不论在哪种文化中都能引起共鸣，所以这实际上是我们在全世界都着重开发的题材，并不止是在中国。
我们其实并没有专门为中国做一些特别的改变，我们在全世界都是这样做的。探索频道并不是一个新闻机构，我们在世界任何市场都着重于科学、科技、自然历史，而非政治和军事史。我想这也是我们的节目可以在中国以合作形式播出的原因。
另外，我们在中国做的任何节目质量要求也是一以贯之的，我们不会为任何市场降低我们的质量要求。
《瞭望东方周刊》：未来还有计划与中国政府合作吗？
马克·霍林格：前不久，国新办副主任王仲伟参观了我们的美国总部，我们本周也将与中国政府相关官员会面，我们期望可以继续与国新办合作，并寻找合作的新领域。对于目前的合作，我们双方都非常满意，愿意长期坚持下去。
娱乐节目的未来
《瞭望东方周刊》：听说你们刚刚与索尼和IMAX公司签订协议，将创办全世界首个3D电视频道。3D是电视业的下一个发展趋势吗？——未来我们是不是都要戴着3D眼镜看电视？
马克·霍林格：目前这个合作频道，还主要是面向美国市场，明年上半年正式开播。这是全世界目前首个已宣布的24小时、7天不间断播出的3D电视频道。我们选择跟索尼和IMAX合作是因为他们是领先的3D内容提供商。
我认为，3D电视频道的推广可能要比HD的新形式更缓慢一些，因为从制作角度来讲，它完全是另外一种制作方式，成本也更高，用于摄制的移动3D摄像机目前还比较少。基本上任何节目都可以用HD形式制作，但不是所有的节目都适合干3D。
因此，3D广泛运用于电视节目制作应该说还会有很长一段时间。还有一个问题是：从消费者的角度来说，有多少人会愿意买3D电视机替换掉现在的HD电视机？不少市场上，人们才刚刚买了新的很炫的大屏幕HD电视机。
目前来说，观看3D节目还是需要戴3D眼镜的。无眼镜3D电视还在研发当中，这需要比较强的计算能力。我估计还要有5年时间吧。目前我们看3D电视还需要戴眼镜，5年以后应该就不需要了。
探索频道是一直走在新技术前沿的频道，我们在数字电视、新市场扩展方面都是先行者。“先锋”刻在我们的基因里，因此在3D方面我们也不会落后。我们会密切关注3D技术及其在各国市场的发展状况。
《瞭望东方周刊》：你们也刚刚宣布将与美国脱口秀女王奥普拉，温弗瑞合作，推出专门的电视频道。这是出于什么考虑？
马克·霍林格：奥普拉的观众主要是女性观众。我们在美国有13个频道，但观众构成中男性远远多于女性。奥普拉可以说是美国电视界最具号召力的人物，她也在寻找自己的节目停播之前的“最后一个遗产”，所以她与我们合作，不是要做一个脱口秀节目，而是要创建一个电视频道。她可以说是这个电视频道的总编辑。
《瞭望东方周刊》：中国现在的娱乐节目很多很火，而纪录片这样的知识性娱乐节目却观众较少。在你看来，未来娱乐节目的发展趋势，是越来越娱乐，还是越来越“知识”？
马克·霍林格：这两者并不是矛盾的，我们都是在“娱乐”和“提供信息”之间寻找一个平衡。
如果你观察美国电视业，甚至是全球的电视业，近七八年来，比如《美国偶像》(American Idol)、《极速前进》(the Amazing Race)、《幸存者》(survivovs)这样的真人秀节目在观众心目中的地位越来越重要，吸引越来越多的观众。与需要剧本的电视剧相比，这些节目制作成本是相对较低的。
我们非常清楚真人秀节目的地位，但25年来，我们一直也在做调整和改变，从传统的纪录片形式转向一种我们所谓的“基于事实的娱乐型纪录片”。我们一直试图在“娱乐的方式”和“硬信息”之间寻找平衡。
说到底，我们是一个商业公司，我们必须以娱乐的方式吸引观众，我们收入的一半来源于在全球市场的广告收入。所以对我们来说，制作人们想要看的节目非常重要，但对于我们来说，核心仍然是提供信息。
……
2010年6月底，全球最大的商业电视频道之一的探索频道(DiscoveryChannel)国际电视网总裁兼首席执行官马克·霍林格(MarkHollingor)来到上海。除了与亚洲合作伙伴共庆探索频道25周年成立纪念之外，也顺道考察中国市场并拜会相关合作方。
在中国市场上，探索频道在6年之前的2004年取得了一个重大进展：他们在中国找到了一个重要的合作伙伴：中国国务院新闻办公室。
探索亚洲电视网资深副总裁兼中国区总经理张方告诉本刊记者，探索首先找到了国务院新闻办，而后者也正在“寻找和外国媒体合作的新形式”。
“透过国际主流媒体塑造中国新形象是国新办一直在做的事，但实际操作中有很多困难，比如直接投放广告由于时间短效果有限，外国制作公司拍摄的片子又常常缺乏播出的渠道。国新办于是想寻找一种多元的策略。”张方说。
张方坦言，“一开始的谈判比较辛苦”，后来探索频道之所以最终胜出，是因为他们除了有制作精良纪录片的能力之外，更有在全球180多个国家的播出渠道。“我们可以做到真正的‘让全世界都看到’，从非洲到北美，从日本到印度和澳大利亚。”马克·霍林格说。
只要主题没有过时，探索频道还会在两至三年的周期内反复播放，这也是国新办看重的资源之一。“投资金额和收到效果的‘性价比’会相对较高。”张方说。
题材也是由双方共同商量后决定的，选择新闻办推荐、国际市场也感兴趣的题材。“探索频道非常了解国际观众的口味，国新办也给了我们一些关注点的建议，达成一致并不困难。特别是有了国新办的协助，我们可以在感兴趣的领域内获得最好的资源。”张方说。
于是，从2004年开始。探索频道与国新办下属的五洲传播中心合作，共同摄制了总长20多小时的纪录片《非凡奥运》和《建筑奇观·中国篇》。
由于北京奥运和上海世博的热度不断升温，探索首先把目光对准了这两大城市。在《非凡奥运》中，从“竞技争锋”、“加油！北京”和“科技盛会”几个话题入手，向海外观众“解密”了中国体育和中国北京。
在《建筑奇观》中，探索则不仅进一步阐释了长城、西安古城、乐山大佛等中国传统文化符号，更注意展现了海外观众相对不熟悉的中国现代化的部分，比如北京机场T3航站楼、上海世博园、京沪高铁、上海虹桥交通枢纽和杭州湾跨海大桥。
张方透露说，此次纪录片的摄制不仅是中国形象传播的政府行为，也是一次商业合作，拍摄费用由探索和五洲共同出资、共享版权。从目前的反馈来看，双方对于合作的效果都非常满意。马克·霍林格在访问北京期间，专程拜会了国新办主任王晨，不久前，国新办副主任王仲伟也在访问美国期间造访了探索频道的美国总部。
“我们与国新办的合作应该会继续下去，目前新的主题还在选择之中。”张方说。他同时表示，非常有兴趣在将来与中国地方政府合作，把除北京和上海之外的中国众多优秀城市推向国际观众。
“很多国际媒体在讨论‘如何进入中国市场’的问题，而在我看来，其实更应该是‘如何与中国合作’的问题。从另一方面来讲，中国目前国力发展到这样的水平，在与国际媒体的合作上可以更有前瞻性和企图心，可以更策略而不是防范地对待国际媒体。”张方说。
“我们并没有专门为中国做特别的改变”
《瞭望东方周刊》：你掌管着探索频道除美国以外所有的国际市场：欧洲、亚洲、拉丁美洲、非洲，拥有10亿观众。对你来说，中国市场有多重要？
马克·霍林格：极为重要，中国市场也是会盈利丰厚的一个市场。我们一直在寻找各种途径扩大在中国的市场份额。以前我去过北京和香港一这是我第一次来上海，这里的发展和经济的活力实在令我惊讶。因此，我们仍然非常看好中国市场的潜力。非常希望在这里有比现在更大的存在。
1994年，我在香港工作了6个月，当时探索频道试图打开美国和欧洲以外的市场，比如拉丁美洲和亚洲。所以我自告奋勇去了香港，主持探索亚洲频道的创立。
《瞭望东方周刊》：当时你是不是人在香港，心里其实惦记着中国内地？
马克·霍林格：不是惦记，是时刻在想。香港在当时是一个比较容易，可以立刻进入的市场，可以直接把我们的产品卖给台湾、泰国等邻近地区和国家的客户，所以我们一开始选择了香港。但内地市场在我们心中更加重要，尽管这个市场仍有很多挑战。
《瞭望东方周刊》：主要的挑战有哪些？
马克·霍林格：其实这个市场对于我们的内容并没有做异于全球其他市场的特别限制，我们跟中国的不少电视台都有内容合作，中国大陆的很多宾馆里也可以收看到我们的节目。对于我们来讲，最大的问题其实不是内容，而是如何找到一种我们和中国主管部门都可以接受的运行方式。
《瞭望东方周刊》：与国务院新闻办合作摄制了20多个小时的节目，在探索的全球网络里播出。这件事是怎么办成的？
马克·霍林格：首先，我们知道，中国对于纪录片来说，是一个无比好的题材。而在中国想要找到一个合作方以获得需要的渠道和资源的话，国务院新闻办可能是最好的合作对象之一了。而且国务院新闻办下属的五洲传播中心，有一支具有国际合作经验的专业化团队。
2004年，我们首先找到了国务院新闻办，当时他们也在寻找和外国媒体合作的新形式。过去，有很多媒体找过国务院新闻办，希望为他们制作节目，但结果是就算节目做出来了，也没有渠道播出。
而我们可以带给国新办的是：对高质量节目的一贯追求、180多个国家的发行渠道一探索频道是全世界发行渠道最广的电视频道之一，我们可以做到真正的“让全世界都看到”，从非洲到北美，从日本到印度和澳大利亚。我们的这个项目因此得到了中国政府高层的大力支持。
总的来讲，中国永远不缺乏好的故事题材，所以找到双方都认可的故事并不困难。
《瞭望东方周刊》：中国的海外形象一直是一个充满争议的话题。从你们的专业眼光来看，什么样的“中国形象”更容易被国际观众接受？
马克·霍林格：我们选择了诸如建筑、文化传承这样的话题，因为它更中立，是全世界都能引起共鸣的东西。
根据我们的经验，工程建筑、生活方式这样的题材不论在哪种文化中都能引起共鸣，所以这实际上是我们在全世界都着重开发的题材，并不止是在中国。
我们其实并没有专门为中国做一些特别的改变，我们在全世界都是这样做的。探索频道并不是一个新闻机构，我们在世界任何市场都着重于科学、科技、自然历史，而非政治和军事史。我想这也是我们的节目可以在中国以合作形式播出的原因。
另外，我们在中国做的任何节目质量要求也是一以贯之的，我们不会为任何市场降低我们的质量要求。
《瞭望东方周刊》：未来还有计划与中国政府合作吗？
马克·霍林格：前不久，国新办副主任王仲伟参观了我们的美国总部，我们本周也将与中国政府相关官员会面，我们期望可以继续与国新办合作，并寻找合作的新领域。对于目前的合作，我们双方都非常满意，愿意长期坚持下去。
娱乐节目的未来
《瞭望东方周刊》：听说你们刚刚与索尼和IMAX公司签订协议，将创办全世界首个3D电视频道。3D是电视业的下一个发展趋势吗？——未来我们是不是都要戴着3D眼镜看电视？
马克·霍林格：目前这个合作频道，还主要是面向美国市场，明年上半年正式开播。这是全世界目前首个已宣布的24小时、7天不间断播出的3D电视频道。我们选择跟索尼和IMAX合作是因为他们是领先的3D内容提供商。
我认为，3D电视频道的推广可能要比HD的新形式更缓慢一些，因为从制作角度来讲，它完全是另外一种制作方式，成本也更高，用于摄制的移动3D摄像机目前还比较少。基本上任何节目都可以用HD形式制作，但不是所有的节目都适合干3D。
因此，3D广泛运用于电视节目制作应该说还会有很长一段时间。还有一个问题是：从消费者的角度来说，有多少人会愿意买3D电视机替换掉现在的HD电视机？不少市场上，人们才刚刚买了新的很炫的大屏幕HD电视机。
目前来说，观看3D节目还是需要戴3D眼镜的。无眼镜3D电视还在研发当中，这需要比较强的计算能力。我估计还要有5年时间吧。目前我们看3D电视还需要戴眼镜，5年以后应该就不需要了。
探索频道是一直走在新技术前沿的频道，我们在数字电视、新市场扩展方面都是先行者。“先锋”刻在我们的基因里，因此在3D方面我们也不会落后。我们会密切关注3D技术及其在各国市场的发展状况。
《瞭望东方周刊》：你们也刚刚宣布将与美国脱口秀女王奥普拉，温弗瑞合作，推出专门的电视频道。这是出于什么考虑？
马克·霍林格：奥普拉的观众主要是女性观众。我们在美国有13个频道，但观众构成中男性远远多于女性。奥普拉可以说是美国电视界最具号召力的人物，她也在寻找自己的节目停播之前的“最后一个遗产”，所以她与我们合作，不是要做一个脱口秀节目，而是要创建一个电视频道。她可以说是这个电视频道的总编辑。
《瞭望东方周刊》：中国现在的娱乐节目很多很火，而纪录片这样的知识性娱乐节目却观众较少。在你看来，未来娱乐节目的发展趋势，是越来越娱乐，还是越来越“知识”？
马克·霍林格：这两者并不是矛盾的，我们都是在“娱乐”和“提供信息”之间寻找一个平衡。
如果你观察美国电视业，甚至是全球的电视业，近七八年来，比如《美国偶像》(American Idol)、《极速前进》(the Amazing Race)、《幸存者》(survivovs)这样的真人秀节目在观众心目中的地位越来越重要，吸引越来越多的观众。与需要剧本的电视剧相比，这些节目制作成本是相对较低的。
我们非常清楚真人秀节目的地位，但25年来，我们一直也在做调整和改变，从传统的纪录片形式转向一种我们所谓的“基于事实的娱乐型纪录片”。我们一直试图在“娱乐的方式”和“硬信息”之间寻找平衡。
说到底，我们是一个商业公司，我们必须以娱乐的方式吸引观众，我们收入的一半来源于在全球市场的广告收入。所以对我们来说，制作人们想要看的节目非常重要，但对于我们来说，核心仍然是提供信息。
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