风云电信

　　3G潮流袭来。G3、天翼、沃。尽管电信运营商以外界看来极为花哨而紧凑的宣传节奏铺天而来，却让人自然产生思考：对于它们的一亿五千万用户，运营商们是否真正了解，或者有没有必要去了解？运营商是否要在3G抢滩时就做好未来差异化竞争的准备？对于设备商，或妥协或个性或“去山寨化”，它们能否在运营商强势的3G博弈中获得更为主动的话语权？对于运营商IDC和呼叫中心，它们能否摆脱低价竞争、摆脱低端服务，走向行业化竞争和高端发展？

　　继2005年5月23日期、2006年5月22日期推出两期《风云电信》封面报道之后，我刊再次呈现“风云电信”，思考3G带给它们的一切。

　　若隐若现的一亿五千万用户

　　对于电信运营商来说，一亿五千万的3G用户若隐若现。身陷同质化竞争的红海，隐；通过用户深度挖掘实现差异化，现。

　　本刊记者张静

　　2009年1月22日，工业与信息化部公布，今年三家运营商的3G建设总投资1700亿元，三年投资预计约4000亿元，3G用户计划发展目标均要达到5000万户——即一亿五千万户。

　　走出红海的漫长之路

　　规模至上

　　“电信使的是双峰贯耳，重点指向移动的上三路，也就是‘全球通’的客户；联通则是连环扫堂腿，直接攻击移动的‘动感地带’。”一位业内人士戏称眼下的3G用户抢夺格局。

　　根据今年第一季度公布的数据，中国移动的用户总数为4.77亿，中国电信拥有2.84亿用户，而中国联通则为2.8亿。几乎占据了一半盘子的中国移动成为对手瞄准的目标。中国电信的“天翼”业务发布会上主打蓝色高端，中国联通的橙色风景“沃”品牌似乎对年轻人更具感染力——在五千万户的指标前，抢地盘在所难免。

　　尽管有联通人士认为“中国联通没有必要打价格战，也没有资本打价格战”，从目前各家的资费水平来看，也确实未见价格战前的硝烟。但北京移动推出560元包7个月不限流量上网的3G优惠套餐的消息，还是透露出某种信息。

　　“现阶段3G发展以扩张用户规模而不是吸引高ARPU值的用户为主。”Frost&Sullivan咨询总监陈曦告诉记者。在扩张冲动下，农村新增市场和其他对手盘子里的肉似乎更受关注，而已有市场的精耕细作和自身差异化竞争力的构建则显得不那么迫切。而在发展新用户的手段中，资费优惠总是行之有效的。

　　毕马威的一份调研报告指出，在2G时代，移动运营商的毛利水平达到95%或以上，而在3G时代，移动运营商只能赚到整体收入的50%。除了部分收益被第三方内容提供商分得，为了吸引更多的用户尝试3G服务，运营商还常常压低服务价格，令门槛降低。因此为保有3G业务利润，运营商需要不断推出新服务，务求薄利多销——这和打出“天天平价”口号的沃尔玛颇有几分相似。

　　最大的对手是自己

　　开平价卖场也许不是运营商最想要的模式，做高档品牌专卖店从而挖掘更高的ARPU值听上去更具吸引力。但即使是经营薄利多销的超市，眼下运营商也不见得能游刃有余。丰富的品种和快速的供货，都以对用户的深刻理解和细分为基础。至于做高档专卖店更需要清晰的用户定位。在通过用户挖掘从而差异化制胜的路上，运营商最大的竞争对手其实是自己。

　　“应该差异化，但现在还缺乏基础。”陈曦分析道，“主要原因是现有的用户数据基本都建立在语音业务基础上，对数据业务的ARPU值资料没有相关积累。相比之下，日本3G数据业务开展得早且占据主流，相关积累丰富；欧美的用户对3G已有深入理解，比较清楚自身需求，运营商的挖掘会更容易。”

　　“希望增设3G可选套餐包，如10元-100元分别包多少分钟的视频通话、10元-100元分别包多少流量的下载业务、10元-100元分别包多少时长的手机电视业务等等。”某联通用户的呼吁也从侧面反映出目前细分业务的不足和相应数据的匮乏。

　　早在几个月前，Frost&Sullivan的中国区总裁王煜全就曾断言：“3G品牌推出的时候，应用基本上都不完备，这些应用不完备的时候，用3G增值业务做差异化的手段基本上都会落空，基本落空以后，又要追求用户数增长，就一定会回到价格战。”——这也许是三家都不愿看到的。

　　三驾马车

　　虽然走出同质竞争的红海还有一段漫长之路，眼下也并非无所作为。三驾马车，各有轨迹。

　　“中国移动应该采取沃尔玛模式，而且要保证现有用户的稳定。”按照陈曦的理解，三家运营商应采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中国移动用户基数大，应该进一步细分，提供面向大众的数据业务，为广告打基础。”事实上，中国移动已经在个别省市开展移动广告业务试点，希望在年中建成支持多种广告形式的管理平台，年底开始全面推广。

　　中国电信则在全业务方面更具优势。为此，中国电信一方面需要把握老用户，将3G业务“打包”到已有的集团和家庭用户中；另一方面，利用“打包”后运营成本的降低提供更多优惠吸引新用户，并发挥老用户的集群效应增加新用户，比如社区化。

　　In-Stat中国电子研究总监雷云拿自己所在小区的中国电信营业厅为例，在用户原有的资费基础上，每月大概加9元可以免费获得一个189号段的3G号码、一部CDMA终端以及其他一系列颇具诱惑力的优惠。中国电信目前有超过2亿的固定电话用户和超过3500万线的宽带用户，按20%的宽带家庭响应这个计划，每个家庭只申请一个189号码来计算，至少700万户的指标即可完成。如果中国电信再推出家庭内部成员的优惠方案，那么一个家庭中申请号码的数量将超过1个——根据他的乐观估算，仅仅通过这一个刺激计划，中国电信就能基本完成今年1000万户的指标。

　　与两家相比，中国联通基础最弱但现阶段网络质量最好，用陈曦的话就是“必须有所为”，当用户对另两家的体验出现问题时，也就是联通该主动出手的时候。

　　一亿五千万用户，若隐若现。如何诱其现身并转化为高价值的财富，还须掘金有术。

　　掘金三步

　　从平台开始

　　对于3G服务薄利多销的ShoppingMall模式，金雅拓电信业务市场营销亚洲区高级副总裁CyrilAnnarella认为，“数据服务的周期十分短暂，而运营商又总是不断推陈出新，因此，为了保持最终用户的兴趣，信息内容、服务以及存储的应用程序需要不断及时地更新。”

　　这家提供数字安全服务的厂商认为运营商在3G时代获得成功的真正关键因素是建立一个平台，通过这个平台用户能够更容易地挑选、购买以及使用新服务，从而形成差异化服务。对此，他们的解决方案是多媒体SIM卡平台——即通过SIM卡的图形化界面介绍运营商服务，并利用在线服务平台，为运营商提供各种最终用户消费行为分析工具及数据挖掘服务。

　　“国内运营商应实现的业务模式转变是由以承载为导向向以价值标签为导向转变。”IBM大中华区电信传媒事业部解决方案总经理王培元则将“平台”的概念放到了一个更宏大的转型背景下，“彼时，运营商应考虑的是网络上传送内容的价值、优先级、重要性，并为其贴上价值标签，依价值来收费。”

　　这种被IBM比喻为从“收租”到“收税”的新业务模式，有助于运营商通过精准投放提升ARPU值，但前提是必须掌握并控制信息流和资金流。“掌握信息流，就能清楚两端传送、交易内容的价值；而掌握资金流，才能真正实现收入。”王培元解释道，“运营商需要的是IT支撑的适当改变，必须要有一个机制将网络上发生的一切交易、互动全部记录下来，这一机制通常被称为服务控制层或企业信息服务总线。”

　　无论IBM构想的全新平台能否顺利移植并得到3G产业链的支持，运营商都需要一个可以积累和用户原始信息的平台。先聚沙，再淘金。

　　理解需要技巧

　　理解需要技巧。如何从海量用户信息中提炼出有助于理解用户个性特征的成分，并且过程合理合法，是运营商面临的实际问题。

　　王煜全对此的思路颇有些互联网服务模式的痕迹：将运营商的服务分成两部分，利用基础服务来获取差异化信息从而提供差异化服务。他举了一个例子：“比如说有一百种产品的资讯，每个人只能选五种。用户在选择的时候，就把自己的信息透露给了运营商。”

　　提供免费基础服务还可以避免由于个人信息问题引起的法律风险。当一个已经订阅某杂志的用户看到夹页广告，习惯当作杂志的一部分而不会视为骚扰。“如果已经是你的客户，利用其隐私再给其提供东西的话，理论上讲是告不了的，因为隐私并没有卖掉。”王煜全认为。

　　快速上货

　　从发现用户、理解用户到服务用户，是一个端到端的过程。

　　沃尔玛的理货能力和高效率运作模式保证了这家500强首位的企业能以最快的速度在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。而处于用户争夺战之中的电信运营商也必须学会快速上货，尤其是对超市模式似乎更情有独钟的中国移动。

　　“与其说用技术创新来跳出同质化竞争泥潭，不如用流程整合改作市场的快速响应者，有必要的时候甚至可以放弃创新。”一位移动内部员工的观点虽然激进，甚至令人联想到山寨文化，但也道出了从技术导向到市场导向的思路转变。

　　事实上，中国移动精心构建的“MobileMarket”也许将有助于快速响应市场。这个主要依托中国移动开发者社区的平台，免费提供开发工具等多种优惠措施，然后通过终端直达用户面前——这些无疑会提高3G产品从开发到上市的效率。

　　此外，运营商的快速反应力修炼还需要加上瘦身计划，即将部分业务外包，集中于核心能力的培养。2009年4月29日，惠普宣布和中国移动、中国电信分别签署协议，为两家运营商在2009年提供包括硬件、软件和服务在内的全方位的解决方案，合作总价值高达1.4亿美元。“针对他们差异化的发展需求，为各家运营商量身定制提供相应的支持，扶助他们在发展3G的道路上更高效地成长。”惠普表示。

　　一步步走来，这若隐若现的一亿五千万用户或将浮出水面，而带来的商业机会，则不只属于运营商。