设备商：定制模式是双刃剑

　　这样看来，对于设备商，运营商定制更像一把双刃剑。要在移动互联领域披荆斩棘，设备商离不开这把利剑，但过度的依赖，只让这剑主导了自己，失去掌控命运和谋利的大好时机。

　　本刊记者童妮燕

　　“绑定运营商，进行深度定制，这被定为中兴的核心策略。”2009年5月，中兴通讯手机产品副总经理熊辉在接受媒体采访时，一语见底，毫不含糊。而之前，三星等终端厂商对于智能市场干脆全部采取营运商定制模式，连终端销售渠道都全权交付中国移动遍布全国的营业厅。

　　这很快成为某种意义的风向标。设备商和运营商，这曾经彼此不爱搭理的“冤家”，在3G这块巨大蛋糕面前，很默契地把鼎言欢，亲密携手。

　　定制为大势所趋

　　3G时代，大众通信再也不是主流，而多样化、个性化、有特色的服务则跃身为3G制胜的法宝。信息产业部电信研究院凌卫华指出，鉴于3G的多业务特性，3G终端只有采用定制的方式，才能最好地满足用户对3G业务的需求。

　　“伴随着以数据为主导的3G时代到来，定制手机将毫无疑问成为未来的发展趋势。”中科院信息化研究所秘书长姜奇平也表达这样的观点。

　　君子顺势而为，很多设备商业也青睐于这种定制。对于绝大多数终端厂商来说，2009年是异乎艰难的一年，但也很可能是命运逆转的一年。经济危机造成诺基亚、三星等大品牌纷纷以20%—30%的频率，大幅调低今年的手机消费预测；而另一方面，3G的正式发牌，新兴市场超过2000亿元的巨额投入，将移动互联网这块本就显眼的市场打造得更加光闪炫目。如果把握机会，这不少的利益将落入终端厂商的钱袋。吸金的最快做法是什么？当然是为运营商定制手机。

　　看起来，这等好处谁都想占，但占好处的门槛也绝不低。“要参加运营商的定制，你得拿到一本砖头厚的手册，里面每一条要求你都要符合。”中兴通讯熊辉表示。仅这砖头手册，就将大多数的厂商挡在门外。

　　事实上，运营商对定制厂商的要求非常苛刻，除了具备的极强的技术研发实力，定制厂商还需在运营商集采前就有大量备货，并可根据运营商需求随时批量生产。因为，在未来3G全业务竞争中，如果设备商的产品不支持某项业务，则意味着运营商在竞争中出现盲点，甚至可能在激烈的市场角逐中落败。

　　这显然是所有的运营商都不愿发生的局面。而运营商定制的苛刻要求，也很可能是对目前手机业市场的一次过滤和清洗。2008年，山寨机强悍出击，横扫国内手机业半壁江山。但在智能定制时代，没有过硬研发能力和核心技术的山寨厂商无疑会被排除在一向自视甚高的运营商目光之外，其命运令人担忧。而“山寨”一旦陷落，则正中“正规军”们下怀，这可是他们早就翘首期盼的事。重新清扫“干净”的市场，有利于他们展开新的厮杀。

　　而在新兴市场格局下，设备商和运营商的联姻也是出于双方利益共赢的考虑。3G这块蛋糕太大，单纯的设备商不可能主导市场，在移动数据时代，他们甚至很难找到契机进入。而选择和运营商合作，可以更好地把握用户，未来运营商可能直接对设备商提出技术要求，依托于运营商遍布全国的营业网点、合作营业厅，数以亿计的客户资源，进行捆绑销售。对于设备商，一方面可以保证自己的市场份额，而有了强劲的市场和利润作保障，才可有精力和财力致力于自己研发实力、生产能力、反应速度的提升。显然，这是个良性循环。

　　定制也是双刃剑

　　然而，尽管定制追随者众，却也不乏同床异梦者，比如诺基亚和苹果。

　　和三星合作之前，移动本意是与诺基亚强强联合，但因合作模式无法达成一致，移动便扭头另觅他人。于是，一段耐人寻味的对话在坊间流传：一次会上，移动总裁王建宙问诺基亚总裁赵科林：“诺基亚什么时候做TD手机？”，赵科林沉吟一会儿，不动声色反问：“中国移动什么时候更多地支持Symbian系统？”

　　据业界知情者分析，诺基亚野心勃勃，它是要做第二个苹果的。而野心源于实力。在运营商深度定制的诱惑和压力面前，诺基亚和苹果之所以“不买账”，说白了，就因为权衡之后，诺基亚们自忖具备和强势运营商抗衡的能力。即便真无法抗衡，谈判的底气还是十足的。

　　事实上，定制模式中，运营商和终端厂商也存在大量利益博弈空间。以往通信市场，运营商和终端商各司其职，井水不犯河水，但3G改变了这一局面，在整个数据通信产业链，运营商逐渐取得主导地位，设备商则要受控于运营商。最终，定制合作模式的结果是，用户在选择手机时，运营商的制式和服务成为优先，而终端制造商的品牌效应反而被大大弱化。地位的微妙变化对于一般的设备商无足轻重，但对于实力超强“野心勃勃”的诺基亚们，要其服输，内心的不平衡可想而知。

　　诺基亚和移动都想掌控操作系统，因为大家心知肚明：谁抢占了这一块，谁就获得掌控移动互联时代赢利的主动权。“谁离用户最近，谁的溢价就最高。”而在智能操作系统领域，诺基亚和移动是先来后到，先来的自然不会轻易让位于后到的。据业内人士分析，因为苹果和谷歌已经做了一个很好的榜样，“Symbian要发展业务，必需中国移动的支持；而中国移动的业务发展，同样离不开诺基亚及其Symbian的支持。”虽暗地较劲，中国移动和诺基亚还是于近期达成协议，诺基亚将于2009年底向中移动提供基于Symbian操作系统的TD手机。

　　这样看来，对于设备商，运营商定制更像一把双刃剑。要在移动互联领域披荆斩棘，设备商离不开这把利剑，但过度的依赖，只让这剑主导了自己，失去掌控命运和谋利的大好时机。无奈，身处不同角色，掌控不同资源，传统设备商和强势的运营商只能不断博弈，智慧谈判，以获取自身利益最大化。

　　差异化开路，个性化制胜

　　如果站在一个更广阔的平台，也许主导权的争论将变得不那么重要。既然定制是大势所趋，运营商主导产业链的潮流不可阻拦，也并不意味着，设备商就此便只能浑浑噩噩，无所作为。

　　“设备商能不能在定制化模式中利益最大化，取决于两方面：一是有没有一个好的共享资源的平台，平台之上，同一资源的复用能最大程度降低差异化成本，就像当年的山寨机，依托联发科的高集成平台，很快就抢占市场先机；具体到终端，研发能力至关重要。”社科院信息化研究中心姜奇平如此分析，差异化和个性化并不等同，对于运营商，它能轻易做到差异化，但很难做到个性化，而对于设备商，他们则可以通过自己的研发能力和品牌塑造，实现最大可能的个性化。

　　而这种思路，正如互联网企业崛起所展现的商业趋势：平台和增值业务的分离。聚敛人气打造平台，大街铺好了，人流也汹涌而至，剩下了任务，就剩开店做买卖了。这次，开店的任务交给了设备商，运营商定制了街道的建设风格、布局格调，但买卖好不好不在于设备商有没做过瓦泥匠，参与铺路建街工程，而在于，其特色小店能否提供最受消费者欢迎的产品和服务。正所谓，差异化开路，个性化制胜。