呼叫中心蜕变：从成本中心到利润产地

　　形势在不知不觉发生改变。呼叫中心发展到今天，如果仅仅固守于成本耗费的定位，或许早已没落，它需要从成本中心跃向利润产地。

　　本刊记者童妮燕

　　一场经济危机，呼叫中心产业元气大伤。“呼叫中心顿时成一个夕阳行业，这是现在做IT服务商普遍的想法。”谈及自己作呼叫中心培训所得反馈，北京九五太维资讯公司CEO李宝民坦言。

　　但这似乎也在意料中。回看以往经济危机时期，呼叫中心的命运一直比较悲情，当企业开始削减成本准备过冬，呼叫中心总是难逃厄运，成为成本裁减第一对象。因为这么多年来，在人们心中，呼叫中心就是纯粹的成本中心，很难产生利润点。

　　然而，形势在不知不觉发生改变。呼叫中心发展到今天，如果仅仅固守于成本耗费的定位，或许早已没落。技术的飞速演进，如不断更新的细胞和血液，为呼叫中心行业带来勃勃生机。但技术不是万能，在这个经济寒夜，呼叫中心还需要发声，需要闪耀，需要为自己的体面生存寻找更鲜明的理由。

　　利润中心的蜕变

　　据CTI论坛的最新调研数据表明，截止到2008年底，中国呼叫中心产业座席总数已经接近40万，历年累计市场总值近400亿元人民币。

　　“这次危机中，企业决策者在面对紧张的资源时，应当考虑更多的因素，因为如今呼叫中心所扮演的角色已经发生了潜移默化的转变。比如考虑从呼叫中心生成营收，以及保持现有客户与获取新客户之间的成本比较等。呼叫中心应当积极展现自己被投资的价值，与所能创造的价值。”事实上，甚至可以说这是呼叫中心的核心价值。

　　但这或许也是一个最艰难的挑战。在以往的经济危机中(尤其是90年)，呼叫中心常被看作是企业运营部门的一个延伸，几乎不能产生什么价值。而在此情况下，呼叫中心经理如何向管理层计算出客户满意度对商业底线的重要性，及其角色本身的关键性，不能不成为一个难题。

　　但这样的信号在更早的时候已经发出。2008年12月4日，因在保险电话营销中的不规范行为，中美大都会人寿保险有限公司被中国保监会处以10万元的行政罚单。这是中国保监委对中国保险电话营销开出的首张罚单。事实上，这也绝不仅仅是一张罚单。敏锐的行业人士很快看到，呼叫中心市场已然发生巨变——这侧面印证了保险电话营销在这一年的蓬勃发展。作为呼叫中心的一项重要业务，电话营销的蓬勃发展无疑为呼叫中心注入一剂兴奋剂。因为，电话营销绝不是成本中心，而是典型的利润中心。

　　在向利润中心的演变中，原有成本的削减必不可少。“而成本的削减有一个很重要的方式，就是减少不必要的电话量。”九五太维资讯公司CEO李宝民分析，很多呼叫中心都在做重复的事情，很多问题却没有解决，引发不少不必要的成本。而美国那些世界型的软件公司，其呼叫中心就专注一个指标，即通话的问题解决率。在对这个指标专注中，呼叫中心节省了上百万的美金支出，来电量降低了18%甚至更多，省去很多不必要的成本，但客户的满意度却有了提升。

　　这些，在传统行业也有体现。近年，衬衫直销业成为风险投资商最热门的行业之一。作为传统行业，且中国是服装生产大国，衬衫业还存在生产过剩的情况，所以，一直以来，在风投眼里，它毫不起眼。然而，当衬衫直销把电子商务与呼叫中心整合到了销售中后,就把衬衫行业从一个传统的行业拉到了新兴的火热行业。“广告+网络+呼叫中心”，起步于衬衫直销的这种模式，创造了一个神话。在这个神话里，呼叫中心担纲利润中心角色。

　　技术向深度服务的跃进

　　除了定位的转变，技术也是呼叫中心制胜的法宝。

　　事实上，呼叫中心的技术演进一直在不断更新换代，走过了单纯的人工热线系统，到了第二代座席IVR、自动语音应答，演化到第三代CTI、ACD企业级呼叫中心，然后有了互联网和VOIP，呼叫中心的列车呼啸而过，已然进入第五代，融合UC、SOA、JIT和TSP等鲜明特性。而此刻，在中国市场，3G正熙熙攘攘，方兴未艾。

　　第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和实时服务总线技术的、具备JIT管理思想和作为全业务支撑平台TSP的呼叫中心。与第四代呼叫中心相比，第五代在通信方面提出了更高的要求，允许客户以各种联络方式请求呼叫中心，并且呼叫中心能够和管理电话一样管理这些联络方式；而在计算软件上，则要求其基于SOA技术，以满足系统之间的交互和不断变化的需求。同时，在业务模式上，第五代呼叫中心是一个全业务支撑平台：既可以应用于呼入，也可以应用于呼出；既可以应用于客户服务，也可以应用于电话营销；既可以应用于众多商业领域，也可以应用于50多个政务行业……

　　技术的演进带动了新兴的服务模式。全套呼叫中心解决方案正成为国内呼叫中心建设发展的新方向。以Avaya为例，在过去一年中，其在国内为50多家客户，提供了10000多个座席的呼叫中心全套解决方案，客户覆盖了银行、保险、证券、基金、电信运营商等多个行业。与原有市场所谓“黄金组合”高端呼叫中心解决方案相比，仅这10000多个座席，就为国内客户节约了至少5000万的软件许可费用。

　　选择呼叫中心全套解决方案降低了系统的复杂度，减少了集成众多第三方产品的工作量，极大地避免了各设备厂商之间相互推诿、问题和责任难以界定的情况。在这种趋势下，可以预见，呼叫中心的主流解决方案将集中在少数几个厂商手中，其他的方案将被边缘化或淘汰。从分门别类地选择呼叫中心产品组件到选择统一品牌，从对呼叫中心专有技术的专注到对自身业务的专注，这无疑是一种跃进。

　　而业界专家预测，除了呼叫中心全套解决方案深入人心和主动服务系统加速推广外，采用多种形式自助服务为客户提供服务，将成为2009年呼叫中心发展的主线。根据国外第三方分析报告，采用IVR和Web自助服务的单笔服务成本，只是人工服务、文本交谈单笔服务成本的十分之一。由此可见，金融风暴下，企业采用更多自助服务，将是降低呼叫中心运营成本的重要法宝。

　　3G新局面

　　毫无疑问，对于呼叫中心来讲，3G打开了一个新的局面。

　　随着3G的铺开，在视频应用上，呼叫中心可以大有所为。以往，呼叫中心一般都基于语音，但以后将有更多的视频呼叫中心技术出现，而且3G的高速宽带，能够使得应用更为广泛。

　　这显然也为呼叫中心带来了新的可能。前不久，Avaya刚刚在北美演示了其联络中心技术集成FaceBook方面的应用。而对于金融行业，3G技术的浮现也使得在客户体验方面能够有更大的潜力去提升，像基于定位的技术LBS，即可使企业更好地来把握用户所在的位置，从而能够提供相应的服务。

　　3G这样一个时代，似乎有着不尽的想象空间。在这个空间里，找好定位，呼叫中心将再次获得自己存在的尊严和价值感。