从网络泡沫中游过 亚马逊卷起电子商务风暴

　　“我们在1999年间兴起的那些电子商务公司身上的投资都失败了，唯一值得回味的是我们曾经拥有过那些名噪一时的公司，其中包括Pets.com、living.com、kozmo.com。好在投资的失败并没有影响到亚马逊公司的主营业务，但这显然是资金的一种浪费。”亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾针对记者的提问这样回忆自己所犯过的错误。

　　在回答之前，他半真半假地说：“你这问题真让我痛苦。”接着，他发出一阵自我解嘲般的大笑。

　　传奇炼成前的青涩岁月

　　“贝佐斯有着（拳王）阿里一般的自信，有着约翰·肯尼迪般的激情，有着爱迪生般的大脑。他有能力吸引并且说服其他人与他一起追求看似不可能实现的目标”。理查德·勃兰特在其著作《一点通：杰夫·贝佐斯和亚马逊崛起》中这样评价他的传主。

　　贝佐斯三岁时，其独特的秉性便崭露出来，当时他认为自己大了，不应该再睡在婴儿床中。一天，他的母亲发现小贝佐斯拿着一把螺丝刀，要把婴儿床的护栏拆掉，以便让它看起来更像一张普通的床。

　　少年贝佐斯经常呆在祖父母的农场中。在这里，他学会了一些农活，比方打扫牛圈，安装水管等。他回忆说：“在农场你要学会的一件事就是自力更生。许多事情都要自己动手做，这种自立是你应该拥有的品质。祖父是我的榜样：如果有东西坏了，他就会自己动手修好。因此，要完成一些你以前从未接触过的事情，那么就必须顽强和专注，这种顽强和专注甚至要达到别人看起来是不合情理的地步。”

　　他在普林斯顿大学取得了电子工程学和计算机系双重学士学位后，进入华尔街工作，一度做到一家对冲基金公司副总裁的位置上。

　　1994年，互联网大潮初起的时候，他迷上了上网冲浪。一天，他无意间打开一个网站，这家网站提到它的用户数在一年里猛增了23倍，这条消息像燃烧弹一样穿透了他胸膛，并在里面燃起激情的大火，让他产生网上创业的冲动。

　　他选出了20余项准备经销的产品，然后考虑当时的营销环境，譬如支付、储存、托运等各种因素，对那些产品逐一淘汰，最后选定书籍和音像制品。

　　很多人说他的成功是有效地利用了网络技术，这说对了一半，另一半的因素是他敏锐地分析了实行电子商务的现实环境，结果让他的网上业务与线下世界没有脱节。

　　“技术变革就其本身而言并不重要，但是如果技术影响了竞争优势和产业结构，它就显得举足轻重了。”这是管理学家迈克尔·波特在《竞争优势》提到的。

　　随后，贝佐斯告诉老板自己想辞职，开办一家在网上卖书的公司。老板带他在中央公园漫步良久，在认真地听完他的设想后说：“听起来这是一个好主意，尤其对那些目前没有谋到一份好工作的人来说，这个主意可能更好。”

　　“这番话对我而言颇有道理，他劝我在最终作出决定之前再考虑48小时。思前想后，这个决定确实很艰难，但是最终，我决定拼一次。”贝佐斯这样回忆自己的抉择过程，“我选择了那条前途未卜的道路，去追随我内心的热情。”

　　“在人生辽阔的海洋上航行，只有你的心在引导你前进。”语出吉尔伯特的《鲁迪戈尔》。

　　贝佐斯辞掉了工作，他说：“将来当我年迈，回首往事时，我不会因为今天离开华尔街而伤感，但我可能会因为没有抓住互联网迅猛发展的大好机遇而后悔。”

　　从“尸体”旁走开

　　1994年夏天，贝佐斯终于成立了自己的新公司，名字是Cadabra。这个名字有些拗口，更要命的是它的发音会让人误听成“cadaver（尸体）”，有人因此以为它是一家从事殡葬业务的公司，这在当时引发了不少误会。正所谓“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”他出师不利。

　　他将公司名字改为Amazon(亚马逊)。后来，亚马逊的员工这样解释其含义：“亚马逊网络公司之所以叫这个名字，是因为亚马逊是地球上最大的河流，而我们是地球上最大的商店，我们的目标是提供这个星球上有史以来最注重客户的体验。”

　　亚马逊公司租来的第一个办公地址位于郊外，有三个卧室和一个车库。有人称，贝佐斯这样选，是因为可以吹嘘亚马逊像硅谷那些知名企业一样是从车库发展起来的，譬如惠普。可以验证这种说法的是，亚马逊做大后，其总部装修设计低调，用水泥简单处理后的墙面透出一种凹凸不平的粗糙感，让人似乎置身于一个巨大的车库中。亚马逊人员说：“这是贝佐斯为了纪念公司在车库中创办而特意营造出的感觉。”

　　如果真是这样，那看起来贝佐斯创业时已有“远大包袱”。不过再伟大的企业也要从一点一滴做起，正所谓“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。”开业不久，亚马逊一位程序员在电脑上设了个软件时钟，一有定单就会响。因此，当第一位消费者下单订书时，公司里所有的员工都围了过来，贝佐斯的笑声也回荡在整个房间里。

　　起初几天，每日订单只有区区五宗左右。但随后，订单逐渐增加起来，那个不时响起的钟让人心烦，于是关掉了。

　　不久，天上掉下一块大饼。贝佐斯收到了雅虎联合创始人杨致远的一封邮件。对方说：“我觉得你的网站很棒，你不介意我们将它放进雅虎‘酷主页’中吗？”

　　喜不自胜地贝佐斯赶紧回信：“这就好比(饥渴的人)从灭火栓里喝水一样，我们决定接受你们的提议，将网页放进雅虎推荐页中。”雅虎随后推荐了亚马逊网站，结果雪花似的订单飞向贝佐斯。

　　我们前面的文章曾提到雅虎也给了网景这样一个千载难逢的推荐机会，后来雅虎还给谷歌类似的机会。不过，这些创新型企业间互相提携的佳话很多。后来，在1998年，贝佐斯曾向创业初期的谷歌投资了25万美元。倘若他一直持有这些股票到10年后，这些股票的市值已超过10亿美元。他还建议谷歌创始人拉里和谢尔盖找一个职业经理人来掌舵，做公司CEO，他对他们说：“你们现在就好比幻想划着充气筏横渡大西洋的水手。”顺便再提一句，贝佐斯后来也让亚马逊研发网络搜索引擎，用来与谷歌竞争，但没有成功.。

　　我们还是把镜头拉回到创业期的亚马逊。

　　“这是购物网站跑马圈地的重要时刻，”他说，“许多上网的消费者，此前并没有从网上购物的经验。只要能够，我们应该成为他们首个购买场所，和他们建立深远的关系是我们的目标。”

　　网站上的瑕疵并不影响消费者疯狂的订单。雅虎推荐后的几个星期里，亚马逊的所有员工都要工作到凌晨两三点，包书、写地址然后发货。贝佐斯也撸起袖子，加入工作一线。

　　当时，贝佐斯忘了买包装台，员工们只好跪在冰冷的水泥地上打包。他对员工尼古拉斯·洛夫乔伊说：“看来大家应该绑上护膝。”

　　“他看了看我，好像我是火星人。”贝佐斯回忆，洛夫乔伊提醒他应该买些包装台。忙晕头的贝佐斯似乎被醍醐灌顶：“我觉得这是我一生中听过的最明智的建议。”

　　亚马逊快速发展，它一段针对新员工的内部培训片中曾这样描写这一时期：“于是，紫头发、耳环、MBA、贪婪、饥饿、欲望，他们一窝蜂地挤进了同一个车库！谁也无法阻挡它的不断发展、壮大，直到它在西雅图，然后是在美国，最后是在全世界沸腾起来。”

　　“平沙漫漫马悠悠。”开业3年后，亚马逊被《福布斯》杂志评为世界上最大的网上书店。但业界仍有人对之抱着怀疑的态度。1999年，《世界是平的》的书作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》专栏中毫不客气地评价：“亚马逊注定是失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊。”

　　那么，亚马逊是这样内涵简单和可以模仿的吗？

　　贝佐斯说过：“追随潮流是件相当困难的事，更好的办法是置身于自己真正热爱的事业当中，等待潮流来追随你。”

　　另类服务创新

　　“早期，我曾收到好心消费者的来信，他们说我可能不懂营销，‘你卖东西才能赚钱，可你为什么要让负面评论出现在网上？’而我认为，如果帮助用户做出采购决定，会卖更多东西。”贝佐斯曾这样回忆，当时亚马逊大胆地采取了一个富有争议的举动：允许消费者在网上发表书评，不管是正面还是负面的。

　　亚马逊销售人员发现，许多消费者会购买大量光盘，因此有时候他们会忘记自己数年前已买过的同样东西而重新订购。于是亚马逊决定，当这种事发生时，就提醒他们一下。这种做法可能会对当时的销量有所影响，但贝佐斯称，只要能让消费者满意，销售额最终会增长。他表示：“你应该相信自己的判断力。发生这种情况时，我们会说还是想简单点吧，因为这有利于消费者。那我们就那样做吧！”

　　“亚马逊是一家服务消费者的公司。”亚马逊高管迪亚戈·帕森提尼曾说，“我们给他们提供最简捷的方式，让他们得到最好的体验。”

　　贝佐斯起初亲自回复消费者的邮件，“我从未见到一个高效率的经理或领导者会不花上时间，亲自跃入战壕，”他说，“如果他们不这样做就会离现实越来越远直至脱节，那么他们的整个思考模式和管理过程就会变得抽象和离散。”在他的指导下，公司逐渐建立起亚马逊客户服务中心，他将它称为“亚马逊基石”。

　　一位老年妇女曾致信亚马逊，说自己喜欢从它那里订书，但却需要等侄子来帮她拆书，因为亚马逊的包装太繁琐。贝佐斯于是下令重新设计包装，让它更容易打开。

　　实体书店一般以经销畅销书为主，而亚马逊则奉行“长尾理论”，以种类齐全著称，面向各个层次、各种口味的读者。贝佐斯曾让员工设计出20个最古怪的书藉销售主题，并为最怪的主题设奖，获得过“最怪主题奖”的有：怎么用海豚培训技术来训练金鱼，没有朋友的人生，等等。

　　贝佐斯希望公司站在客户与商品之间，成为供应与需求的桥梁，所以亚马逊需要许多的专门知识，因此也容纳了多元化的人才。

　　《21个狗年——在亚马逊打工的日子》作者迈克·戴西曾讲述了自己应聘的故事。

　　他曾是一个城市流浪者，有着丰富得过了头的职业生涯，譬如他做过演员、网络色情监测员、血浆销售员、屋顶维修工、牛内脏清除工和精神病院门房等工作。

　　一天，他在《西雅图周报》上看到了一则招聘广告，标题是：“客户服务一级：古板的头衔，很酷的工作。”里面提到公司会提供优厚的薪资待遇、弹性的工作时间以及一个“时髦而怪异的工作环境。”

　　这家公司就是亚马逊，于是戴西打了电话过去应聘。

　　了解到他“多姿多彩”的人生经历后，负责亚马逊招聘业务的猎头公司马上让他去面试。面试女主管见面就说亚马逊是个多元化的公司，“很多人有鼻饰、紫红色头发、纹身，诸如此类……”

　　她接着说：“亚马逊总是让我们给他们找些另类人物。他们要另类，就是可能不适合去其他地方的人。”她看了戴西的简历之后，就觉得他到亚马逊工作就再适合不过了。

　　“我所不明白的、亚马逊也没有说明的是，他们在为公司的客户服务部寻找一种特别类型的员工。”戴西称，当时许多网站看上去都一样，而要脱颖而出，就要提供世界上最出色的体验，而要做到这一点，就需要聪颖机智、激情满怀的员工，从事那些“枯燥得让人头脑发木的客户服务工作。”

　　戴西在亚马逊工作了三年。他后来把这段经历写进自己的书中，并展现在自己的单人舞台剧中，其成就被媒体所青睐，他被誉为“网络世界繁荣与萧条”的游吟诗人。这么说，是因为戴西曾见证了亚马逊在2000年前后辉煌和沉寂的时光。

　　走出沉寂后的再创辉煌

　　“1999年，大家对电子商务原本期望失之偏高，但是到2000年，大家又都说网络已经完蛋。”贝佐斯回忆。

　　他说，泡沫初起时，一批对科技产业毫无激情的人放弃了自己的原先的职业，进入互联网淘金。当泡沫破裂时，许多人抽身离去，但他和亚马逊的一批人留类下来，只是“我们的脸皮则开始变厚”。

　　不厚不行啊！当时，华尔街分析师纷纷批评亚马逊冒险进行过度扩张，暗示它面临破产或被收购，警告投资者不要买它的股票。当时，华尔街投资银行雷曼兄弟公司的债券分析师苏里亚认为：“亚马逊由于资金短缺，很可能撑不到年底，该公司债务和成本增加的速度，大大超过了资产累积的速度。”

　　受这些负面评价的影响，亚马逊的股价好像坐上了过山车，眨眼间从巅峰直下谷底，从一年前的75美元狂跌到10美元。

　　为安抚公司股东，贝佐斯在致股东的信中称：“哎哟，这是资本市场残酷的一年。”为了给他们打气，他引用了华尔街著名的金融大师本杰明·格雷厄姆的一句名言：“从短期来看，股市是投票器，但从长远来看，股市是称重机。”

　　他还说过：“失败是发明与创造的必备成分。如果在做实验时，你已经知道这个成分会起作用，那这就不是一个真正意义的实验了。所以如果想要发明、想到创造，失败是不可或缺的、不可避免的。”

　　一直对IT企业投资不太感冒的股神沃伦·巴菲特表示支持亚马逊和贝佐斯。“亚马逊不会是你资金的减肥药，”巴菲特说：“我用了8到10年的电脑，但在互联网上只为三样东西付费：《华尔街》杂志、在线桥牌和亚马逊网站上的书。这仅有的能使我掏钱的三家公司当然有其存在道理。”

　　2002年，亚马逊走出互联网泡沫爆裂的阴影，开始大幅盈利。贝佐斯的投资仓储计划成为公司攻城略地的战略支撑点，除网络书店以外，它开始销售音像制品，并逐渐转型为全面的网络零售商，它的仓库里堆满了麻布、服饰、网球拍以及其他任何消费者能用到的东西。

　　“马踏沙鸣惊雁起。”亚马逊的影响开始超出网络零售领域，对整个商业零售体系造成冲击：美国知名连锁书店Borders已无法与之争锋；百思买无奈地看着它通过销售各种廉价产品分割自己的市场；零售巨头沃尔玛也逐渐感受到它的压力，销售额开始下滑。

　　“贝佐斯现在已经拥有了这样的权力，他想向往哪里去，就可以向哪里去，消费者会跟随着他。”业内人士弗里德曼说，“亚马逊投入了大量的资金，让人们可以迅速地，而且是相对廉价地得到其商品，这样就大大增强了用户的忠诚度。”

　　贝佐斯当年说过：“我们播下了一粒种子，可能不知道它会成为一棵什么样的树，但我知道它将来一定会成为一棵大树。”

　　飞向太空

　　阳光闪耀在山岭间的溪流上，一切是那样静谧。贝佐斯透过直升机舷窗，恬淡地看着德克萨斯州西部荒原的景色。这是2003年的一天，他此行的目的是为要新创立的太空旅游公司勘察地址。

　　“我们将通过耐心和逐步的努力，降低太空飞行的成本，让更多的人能负担得起这项活动，这样人类才能更好地继续探索太阳系。”

　　贝佐斯是个太空迷，对探索未知空间充满了向往。

　　正在他沉浸于憧憬之中时，直升机遇到了麻烦，尾部碰到了一棵树，开始左摇右摆，疯狂打转。

　　坐在前排客座的他看着驾驶员手忙脚乱，却无能为力。

　　“最后，其中一个起落架陷入一个土堆中，然后直升机翻转过去落进了一条小溪中。”贝佐斯回忆。

　　在那慌乱而又恐怖的时刻，他称当时眼前没有闪过自己一生的回放镜头，只是想：“这么死掉可真够冤！”因为他还有那么多的蓝图没有实现。他头上受伤，被送进医院。

　　死里逃生的他继续追寻自己的梦想，他的太空旅游公司终于创立，准备生产出造价相对低廉的私人航天器，将人们送入太空。他说过：“只要你愿意投入时间和精力来培养新技能，那么你就能做你应该做的事。如果你只涉猎你能力所及的领域，那么你的技能就会过时。”

　　诗人泰戈尔曾写到：“生活不是一条人造的运河，不能把它禁锢在几条规定好的河道之中。”

　　姜洪军