赫斯特的中国“王牌”

　　百年传媒品牌赫斯特国际集团在中国正展开一场转型，如今它拥有了一张“王牌”。

　　“T台”、“90后”模特、时尚美妆秀？？这些看似与科技完全不搭的元素出现在2015年全球移动互联网大会（GMIC）上，如同给这场全球最大规模移动互联网行业盛宴上了一道清新可口的冰激凌。

　　送上这道美味甜品的是赫斯特媒体广告集团。这家拥有100多年历史的老牌传媒巨头正在中国进行一场数字移动化转型，“T台”模特演绎的便是由赫斯特中国数字产品“ELLECODE一期衣会”及“暖暖环游世界”联合打造的变装秀。

　　“ELLECODE一期衣会”是赫斯特打造的一档以明星穿衣造型为核心的微电影栏目，“暖暖环游世界”则是一款最受“90后”女性欢迎的穿衣搭配闯关手游。

　　“赫斯特中国旗下的《ELLE世界时装之苑》自1988年创刊起经历了‘70后’、‘80后’，如今要面对的是‘90后’这个主要人群。”赫斯特媒体广告集团中国区数字媒体总经理罗启刚表示，“与ELLE的受众一样，赫斯特旗下《嘉人》、《伊周》、《ELLE MEN睿士》等6本刊物也面临同样的问题，我们必须转变。”

　　罗启刚是赫斯特中国在数字移动化转型中亮出的一张“王牌”，他认为，一切转变，从人开始。

　　邂逅“90后”

　　在“90后”创天下、登上历史舞台后，“80后”的罗启刚上任后遇到的第一个难题就是：“90后”需要什么？

　　“真正的转型，不是平面变网络那样简单。”罗启刚强调，“除了内容要改变，思维也要改变。以前，时尚媒体高高在上，但现在我们比较接地气地与‘90后’一起成长，从图文到视频、电商、互动性内容，与用户生活在一起。”

　　不久前，罗启刚在北京大学、东华大学、南京大学等几所大学展开了几场宣讲，面对一群“90后”大学生，罗启刚并未像以往一样用超大篇幅讲述赫斯特的企业理念、优势，而是与大学生像朋友一样围坐在一起聊生活，聊时尚，聊科技。

　　“我给大学生传递的信息是，时尚需要改变，你们的加入将改变时尚。” 罗启刚说。通过这一轮宣讲，赫斯特中国吸引了无数大学生，10名管培生进入赫斯特中国不同部门实习。

　　“每天，我们内部都有‘头脑风暴’去了解‘90后’的想法。‘90后’也确实让我们另眼相看。”罗启刚强调，“有了年轻的激情才能推动改革。”赫斯特中国数字编辑部门的平均年龄是25岁。

　　与“90后”打成一片后，罗启刚不断思考一个问题：“90后”的阅读习惯转移到手机端，而手机端和PC端是两个世界，BAT（百度、腾讯、阿里巴巴）占据了绝大多数入口，媒体怎么存活？

　　“风尚圈”联盟就此诞生。

　　罗启刚透露：“赫斯特中国旗下其他品牌将以不同形式，携手移动端细分领域最具规模的千万级用户的App，联手打造‘90后’人群为主题的移动风尚生态圈和营销联盟，即风尚圈联盟”。

　　在这个联盟中，赫斯特中国发布移动端互联网时尚消费者洞察，为品牌广告主提供移动互联网的整合营销解决方案，提升作为移动互联网产物的App内容质量和品牌价值，与其共同打造最具影响力的移动风尚生态圈和营销联盟。

　　“ELLECODE一期衣会”与“暖暖环游世界”的合作可看作是联盟的试水之作：用户在“暖暖环游世界”闯关同时可得到ELLECODE虚拟币，虚拟币可以购买“ELLECODE一期衣会”中模特诠释的各种时尚道具衣服。

　　此前，赫斯特中国在移动端的成功案例当属“ELLE+”。这是一款由ELLE编辑团队为iPad平台打造的多媒体风尚电子杂志，拥有数百万用户。随着手机阅读量的暴增，“ELLE+”手机版也即将上线。

　　“手机版决不能是iPad版的移植。”罗启刚说，“用户在Pad上的阅读习惯与在手机上不一样，手机端的阅读应该更加轻松、碎片化，互动上也更多的是人与人的互动。”

　　互联网熟手

　　罗启刚2013年加入赫斯特中国，主要负责赫斯特在中国数字媒体的发展，包括内容编辑、技术创新、运营维护、产品开发等，带领ELLE中文网、MarieClaire中文网、ELLEMEN中文网， 名车志中文网， 健康之友中文网， 伊周中文网， ELLESHOP电商平台以及产品开发团队的发展。

　　在进入赫斯特之前，罗启刚是亚洲首家互联网广告购买方平台iClick中国公司初创团队的成员，曾任iClick大中华区总监及产品总监，带领iClick发展到中国3个主要城市，团队由3人发展至300人。罗启刚还曾服务于知名4A广告公司，为香港迪斯尼、国泰航空、强生等跨国公司提供数字营销服务。

　　不过，尚未迈入而立之年的罗启刚此前并无任何媒体从业经历。这样一位拥有丰富互联网及营销经验的年轻人空降，也折射出赫斯特中国数字化移动化转型的决心。

　　“赫斯特中国在时尚媒体转型上应该算超前，2001年便开通了ELLE等网站，随后又推出了ELLE TV，ELLESHOP电子商务网站、微信微博营运等，平台覆盖非常广泛。”罗启刚总结。

　　对于自己的责任，罗启刚坦言：“不管用户阅读习惯怎么变，品牌不会变。我的使命就是在赫斯特由平面向数字移动化转型的过程中，让多年打造的品牌力量同时转移到数字媒体上。”

　　平面时代，媒体经过图文、印刷、发行三个环节就基本结束，如今的数字时代，则包括技术、产品、平台、数据更新、渠道等，产业链条更长。罗启刚加入赫斯特做的第一件事情就是重新搭建公司架构。

　　以前，赫斯特中国数字部门只有产品团队，但一年半之后，赫斯特中国已经形成了产品、技术、数据分析、渠道市场四个团队打造的生态圈。在iClick拥有丰富产品经验的罗启刚更愿意用做产品的态度去运营媒体。

　　数据分析是平面和数字媒体最大的区别。“在数字媒体，每个点击、分享都可被追踪，通过很多方法都可知道读者是谁，也可用数据模型分析用户的阅读行为从而优化产品。我认为，所有这些形成系统后才能称为一家数字公司。”罗启刚解释。

　　除了媒体数字化移动化之外，电商也是罗启刚的一步棋，并有着他自己的逻辑——媒体应该从阅读者的行为去反思如何布局电商。所以，ELLESHOP不仅是卖东西，还教购买者如何时尚。

　　ELLESHOP有“明星推荐频道”以及“编辑推荐频道”。ELLE中文网全新上线的“ELLECODE一期衣会”更是一档从明星风采、需求入口、内容教学到购物的时尚综合视频栏目。

　　“‘ELLECODE一期衣会’的产品开发和技术由赫斯特中国独立研发，在推广方面得到了百度的支持。”罗启刚表示。此前，百度与赫斯特中国将就风尚数字平台及相关活动领域达成了战略联盟，双方将展开风尚数字产品一系列深度合作。

　　如果说一年半前赫斯特中国与互联网的圈子非常远，但经过罗启刚的搭桥后，赫斯特中国与百度、金山、小米等互联网企业越走越近，当罗启刚和赫斯特中国出现在2015年GMIC上时也就不奇怪了。

　　浸淫互联网多年的罗启刚非常熟悉像GMIC这样的氛围，在他看来，带领赫斯特中国数字化转型就如同一场内部创业，他也非常享受这种充满激情的创业过程。

　　文/李薇

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