陌陌“变脸”

　　结合之前的变脸轨迹，6.0版陌陌，也许可以视为其再创业的开始。

　　“任性”的移动社交应用陌陌又一次变脸了。这一次，创始人、CEO唐岩几乎就没直接说出“我们不约”的话来——而在过去，即使经历了数次大的更新迭代，陌陌的出身依然难免被视为“约点什么”的软件。

　　自创建以来，地理位置一直是陌陌一个独特的社交维度，并自始至终贯穿于产品中。通过提供查找附近的人、附近的群组、附近的留言、附近的活动等功能，陌陌为用户创造了相对独特的交友环境，这让其在一大堆“copycat”中国公司中，保留了相对独立的创新路经，在当时的社交软件市场上，也避开了过于激烈的同质化竞争陷阱。

　　基于LBS的陌生人社交在短期内展示的爆发力十分惊人。2014年年底，陌陌月活跃用户突破6930万，每天都有用户通过陌陌成为朋友。这个2011年8月上线的产品很快就在2014年登陆纳斯达克。

　　再创业

　　在经过一段较长时间的缄默之后，唐岩再次出现在公众面前，抛出的消息却是陌陌的又一次自我颠覆。“这个版本的迭代也是在公司去年年底上市之后到今天才做的一个大的迭代，所以对于公司来说其实是有一个非常重大的变化。”唐岩说。

　　新升级的陌陌6.0版，被视为该产品弱化看脸社交和异性社交的一次重大更新。此次升级的新功能包括全新的“留言板”、聊天室、以及除用户的头像、昵称之外，首次新增职业、学校、家乡等身份标签。“留言板”对原有“附近”与“留言板”功能进行了整合，并根据地理位置及用户身份标签为用户进行内容匹配，力求打造更加丰富的社交网络，创造更多的社交场景。

　　一个恐怕是“老网民”才会知道的“聊天室”功能被陌陌“捡起”，通过这一功能，陌陌希望更大程度为用户降低社交门槛，便于用户就一些感兴趣的话题进行即时互动。

　　面对用户针对新版的一片看不懂的质疑和吐槽声浪，陌陌副总裁林志霖的回应是：“陌陌从创业至今一直这么任性。这并不代表我们不尊重用户，不回复也不代表不倾听。”他给出了一个数据：假设陌陌在5.9之前的版本，每天能帮助100万人找到一位新朋友，现在这个数字大约是126万人，这是仅发布两天后的数据。

　　“从100万用户到两亿用户，每次我们都有机会停下来，用既有产品模式服务既有用户，可就是没忍住。” 林志霖说。

　　对于一家上市公司来说，此次更新恐怕不能简单归结为任性而为。“我还倾向于把我们公司定义成创业公司，我们其实离理想的产品形态还有很长的路要走。”唐岩告诉记者，他不希望现在就开始“束手束脚”。结合之前的变脸轨迹，6.0版陌陌，也许可以视为其再创业的开始。

　　创业初期的陌陌十分大胆。“约他来当造物主”等宣传语为其产品和品牌形象塑造了不少暧昧气氛。在产品设计上，刷脸社交被放大，异性社交成为主要驱动力。在经历了短期爆发的甜头之后，问题来了。正如林志霖所言：“两亿多用户的平台，人口密度极大、层次混杂，用户匹配率低相互看不上，打招呼不回，看脸的世界，难以结识真诚的朋友……”

　　在6.0版本之前，陌陌就曾尝试过改变其产品形象，兴趣社交成为其探索的方向之一。通过“附近活动”、“陌陌群组”、“陌陌吧”、“游戏中心”等功能，引导用户更多基于兴趣而相遇，兴趣驱动的陌生人社交为从线上社交转为线下活动社交提供了可能，最终实现从完成陌生人到泛熟人社交关系的转变。很少做广告的陌陌还尝试推出不同领域的兴趣达人代表，强化这一品牌印象。

　　这对陌陌的内容运营提出了更高的要求。从颜值和异性社交驱动到兴趣群组驱动，两者是不同的生态，从用户资质、用户动机、用户行为监管、内容引导、群组生态维护等方面，作为平台方的陌陌面临的不仅仅是从粗放式经营到精细化运营的问题。在群组和社区建设及生态维护上，如何有所为有所不为，一直都是平台方需要解决的问题。

　　新版本走得更远，这家公司希望给两亿用户贴上身份标签。随着公司体量的增长，陌陌积累了不少数据。通过数据研究，唐岩及其团队发现，“我们的老用户，就是在活跃用户里面老用户占比越来越高了。”唐岩表示，新用户和老用户的用户行为差别非常大。“我不可能天天和陌生人交流，我受不了的，我没有那么多精力。”这意味着老用户对旧页面的依赖程度已经非常低，或者干脆隐身了。而新用户面临的问题是，一方面没有建立用户关系，但是在看脸的软件里，原有的页面设计势必影响男女用户的活跃比例。

　　变脸之后的陌陌还承担了开放式社区平台的设想。“我们觉得人可能一生中要有很多段的社交关系，互联网发展到今天应该有一部分社交关系是来自于网络。”唐岩说，“我生命中很重要的社交关系都是来自于QQ，我来自小地方，没有网络我怎么可能了解到人的想法？那时的网友是彻底改变了我的人生的。”

　　不过，尽管唐岩认为一个开放式的社交平台理论上是能够适用所有人的，但目前成功的产品并不多，社交效率和社交生态维系的困扰一直存在。

　　“聊天室”兴衰路

　　陌陌的变脸，面对的不仅仅是陌生人社交平台的挑战，中国网络社交产品变迁中各类产品形态的挑战也不乏借鉴意义。其中 “聊天室”的形态及文化兴起和衰落便十分典型。

　　早期的“聊天室”的确促成了人与人之间的初次连接，但难以实现用户社交关系的沉淀。各大电信公司为了吸引网民，推出各种web版本的信息港。这些在互联网上偶遇的人，因为随机获得的网络身份，具有天生的匿名特征，常常会表现得比线下生活中更为直接大胆，门槛也较低，大量用户开始接入互联网。

　　之后，门槛相对较高的IRC（Internet Relay Chat）即互联网中继聊天兴起。IRC需要用户在其PC上运行客户端软件，然后通过因特网以IRC协议连接到一台IRC服务器上。每个IRC的使用者都有一个Nickname（昵称）。这一网络社交形态对于用户的技术储备有着相对更高的要求。

　　不过，对网络“聊天室”造成冲击的主要产品形态则是更多来自于网络论坛、即时通信工具比如QQ、MSN以及网游。

　　聊天室更具匿名性，无法建立信任关系，不利于社交关系的长期维护和沉淀。而在网络论坛上，用户早期几乎是准实名。用户可以发布长篇文章，其他人可以看到其相应的行为与思想轨迹，建立初步的了解和信任，并通过线上互动甚至线下交流，完成从陌生人社交到泛熟人或者熟人社交的转换。当时的新浪金庸客栈就曾走出过不少著名网络作家，网易的论坛也可以同时容纳几万人同时在线，影响巨大。

　　体量的增大对于网络论坛而言也并非只有好处，随着各种低端用户的进入，论坛被各种低质量的灌水贴或不符合监管标准的内容占领，少量精英用户建立起来的生态关系逐渐被普遍的不信任所替代，QQ和MSN的神补刀则更是给了聊天室和论坛迎头重击。

　　即时通信工具最初也是陌生人社交，但中国早期的陌生人社交环境相对单纯，且用户ID相对固定，相对于聊天室，更易于在用户之间建立信任关系。同时，此类软件的使用更为方便稳定，便于沉淀社交关系，这为其向熟人社交转换做了充足准备。

　　简单梳理不难看出，完全意义上的陌生人社交产品早期具有很大的爆发力，但随着中国互联网网民规模的不断壮大以及信任关系的缺失，对于一个公司而言，能否沉淀社交关系，维护好平台生态，实现从陌生人社交到泛熟人社交或者熟人社交的转变至关重要。

　　对于陌陌而言，创业初期的纯粹陌生人社交产品定位简单易用，更为其在移动社交领域找到了一个垂直细分行业的蓝海，可谓占尽天时地利人和。上市后的陌陌再出发，则需要突破网络社交发展中的两堵墙：从社交关系沉淀到陌生社交关系与泛熟人社交和并存与平衡的问题，以及陌生人社交中必然要解决的信任机制建立问题。

　　在连接本该连接的人这一过程中，陌陌还要面临中国的社会阶层内部分化层次较多、社交需求匹配相对更为困难的局面。“要保证阶层之间的流动性非常不好做，后面要做精准匹配可能涉及到用户建模或者涉及到各个阶层中，对人们交朋友时宽容度的把握在什么地方。”唐岩表示。但是无论如何，陌陌决心已现，“所有的这些开放式的带来弊端全部要承 受，所以要想办法把这些东西屏蔽掉，或者说怎么样改善用户体验。”

　　文/何菲

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