数字营销的新疆界之二

　　数字营销正在进化为黑客营销，人们也将迎来数字化达尔文主义，置身一场适者生存的营销游戏。

　　在上期的文章中，我们谈到数字营销疆界不局限于大数据、内容创意，还将包括人工智能、可穿戴设备、物联网以及正在改变这个世界的新趋势：共享经济（Sharing Economy）、众包模式（Crowd-sourcing）、创客运动（Maker Movement）。

　　共享经济正致力于消灭“生产资料”私有制，并建立一个“没有阶级制度、没有剥削和没有压迫，并且进行集体生产的”虚拟社会。众包让互联网从“信息分享的互联网”升级到“价值协作的互联网”，也在改变品牌与消费者的关系。而创客运动，正在模糊消费者与生产者之间的界限。

　　在这样的背景下，数字营销正在进化为黑客营销，Good Purpose正在成为品牌建设的最大驱动力，而我们也将迎来数字化达尔文主义，置身一场适者生存的营销游戏。

　　黑客营销术

　　硅谷不仅引领技术，更盛产概念。硅谷从 Facebook、Twitter、Quora、Uber 等企业的快速成长模式中总结出了Growth hacking ，以解释互联网时代企业成长的新模式：成长速度和用户增长比销售和利润更重要。自从Sean Ellis在2010年提出这一概念，短短4年间已经差不多被玩坏了。

　　帮助企业实现Growth Hack的这群人被称为Growth Hacker。这群人擅长“黑客营销术”，信奉“用户至上”和“速度至上”，以凌厉的颠覆性创新打造新的企业成长和营销模式。“黑客营销术”以最低的成本甚至无成本获得新用户，以快速产品迭代和体验增强取代外部广告和营销。

　　黑客营销术伴随着社交媒体时代而来，让Facebook、Twitter、Linkedin、Airbnb和Uber等企业获得了之前不能企及的成长速度和能量。Youtube提供代码让视频可以在任何网页上播放，Dropbox利用用户邀请好友注册获得免费空间的方式获得飞速成长，新浪微博用名人+明星战略俘获用户，微信凭借“摇一摇”等功能拿到移动互联网的门票。如果说这些手段和传统的数字营销相比区别不大，那么像Quora、EverNote以及小米这些信奉“用户至上”并坚持产品快速更新迭代的黑客营销玩法就和传统的营销面目不同了。

　　在过去四年，很多人把黑客营销术看做是数字营销一种更酷炫的叫法。虽然两者都使用包括病毒传播、口碑和内容营销在内的营销手段，但两者在目的和侧重点上却大不相同。数字营销着眼于品牌喜好度和销售转化，解决“如何让顾客购买我的产品”；黑客营销的目的是用户增长和产品黏度，解决“如何获得更多的粉丝，如何为用户创造更好的产品”。这正如少林之于武当，同是称雄武林的强宗，但一个求于外，另外一个求于内。

　　黑客营销术比传统数字营销更接近产品。Sean Ellis 认为，大多数的数字营销部门都是在“外围”，用社交媒体建立社区，用内容营销建立好感，用电子商务营销产品，但并不参与产品的设计和研发，也并无能力去影响用户的使用体验。作为企业内部负责Growth Hacking的“增长专家”，既是产品经理又是营销经理，同时也是客服代表。在硅谷，很多公司都拥有“数字营销”和“用户增长”两个部门，一个主内，一个主外，两个部门协同合作谋取企业的爆炸式成长。

　　黑客营销术从来都不局限于限定的玩法，它不断地进行新的试验来发现新推广渠道和营销模式，寻找那些不常见、未被充分利用的渠道。2008年，刚成立不久的Airbnb一心榨取EDM（电子邮件营销）的利用价值，这一略显传统的营销方式在当时已经不受数字营销专家的待见。2011年，当EDM和口碑的利用价值接近枯竭时，Airbnb又从老牌分类广告网站Craigslist上“挖墙脚”，发送信息给在Craigslist上发布出租房屋广告的用户，让他们把广告发在Airbnb上。这种近似于“无赖”的营销方式，却是大巧若拙。

　　超越慈善的Good Purpose

　　在数字营销时代，绝大多数品牌都会隐藏“快来买我的产品，不买滚蛋”的贪婪本质，但无可避免地陷入“全场半价”和“关注微信送红包”这种短视而粗暴的营销游戏。即使最传统的报纸广告，也知道价格和物资刺激并不是影响消费者购买的主要因素。“全场半价”之所以能够让举国上下的消费者剁手下单，并不是因为那些品牌产品的“绝对价格”，而是“相对价格”。品牌牺牲的是“品牌溢价”，透支的是消费者持续和健康的购买力。

　　美国通用磨坊食品公司首席营销官Mark Addicks在2014年Adage数字营销峰会上说，无论你的品牌有多强大，都需要重新在社交媒体上建立品牌。在数字营销时代，定义品牌的使命和目的以及如何围绕这一使命制定营销和互动机制是成功营销的关键。

　　爱德曼公关公司在 “良好愿景（Good Purpose）”系列调研报告中指出包括中国、印度、印尼、巴西等国在内的快速增长经济体中，消费者对于企业支持公益、履行社会责任的期望值不断增强。他们更愿意购买和推介那些拥有社会责任感和支持公益事业的品牌，并越来越积极地参与公益事业，希望通过自身努力推动社会的良性发展。

　　2014年，日本最大的报纸之一《每日新闻》尝试用“瓶子上的新闻”挽救报纸不断下滑的销量以及随之带来的广告锐减。为吸引年轻人看报纸，他们把每天的新闻印在饮用水的瓶身上，这样年轻人在购买瓶装水的时候就可以同时看看新闻。有了报纸广告的支持，每支瓶装水比普通的便宜近乎一半，同时读者开可以扫描瓶身上的AR码信息，登录网站查看更多新闻。

　　随后，《每日新闻》把这一创新的阅读方式赋予了新的“使命”。《每日新闻》把最近有关地震、骤风等灾难性行文印在瓶身上，你可以购买印有暴雨灾难新闻的瓶装水，《每日新闻》将替你捐款给正在受暴雨侵虐的人们。

　　Good Purpose的领域超越慈善和公益。美国通用磨坊食品公司旗下的贝蒂妙厨是一个提供主食，配菜，甜点及烘焙食品的生产商。它宣称自己的使命是“让食物成就非凡家庭”。在数字营销时代，这一使命也在随着消费者的家庭观念的改变而改变。在2013年，贝蒂妙厨推出“家庭计划”系列活动，他们不仅邀请人们讨论“是什么让家成为家”，更打破常规，把视角对准同性恋、双性恋以及变性人组成的家庭，让大众重新认识“家是丰富多彩的，成员可能不同，但是爱是相同的”。

　　打开网站和微信，我们在品牌介绍里面都会发现大多数品牌都有自己的使命和愿景，但当我们阅读网站内容和微信帖子，除了一两篇介绍企业和品牌使命的八股文，我们很难从中看清这些使命是如何体现、又是如何完成的。

　　绝大多数品牌都只能让品牌的使命停留在企业的铭牌上，正如甜言蜜语的海誓山盟缺乏实际行动和靠谱证明，只能装作“两情相悦”，却无法产生“真爱”。

　　这些品牌使命和愿景要么庞大笼统，要么乏味雷同，要么太过模糊抽象。传统营销人的懒惰就是数字营销人煎熬。Mark Addicks认为，在社交媒体上实现品牌的使命，需要抛弃传统的观念，要不断大胆尝试、学习和探索才能找到真正的使命，并影响消费者的行动。

　　快餐店每天都会扔掉大量的一次性纸质饮料杯。如何让这些饮料杯变得更环保。在英国，KFC与The Robin Collective的科学家们合作，推出了可食用的咖啡杯。这些咖啡杯由咖啡、脆饼和白巧克力混合制成，不仅可以像饼干一样吃掉，还能在加入咖啡或水后融化掉杯子里的巧克力，增加口感并释放香浓美味。在这个夏天，行人边走边大嚼咖啡杯的奇景就会在伦敦街头上演了。

　　数字化达尔文主义

　　“达尔文主义”通常用以指称以自然选择为手段解释地球上生命的历史与多样性的生物进化理论。概括起来就是“物竞天择，适者生存”。Brian Solis提出了数字化达尔文主义，他认为技术产生社会效益是个缓慢的过程，但随着客户连接更紧密，客户变得更智慧，知识更丰富，技术无疑会颠覆那些不能跟上客户脚步的商业模式。

　　他进一步指出数字化营销也将遵循摩尔定律，新的平台和技术会加速出现，而这一速度将快于企业的反应速度。无视颠覆性创新的企业或者应对变化慢的企业，会逐渐被边缘化直至被淘汰。传统的行业会被互联网重塑，传统的企业会被创业公司击败。今天的明星创业公司如果不能适应变化，也将会被更新的公司以更创新的模式取代。

　　对于那些以数字营销来防御颠覆创新者的企业来说，如果忽视了更深层的数字化转型，也只是延缓了灭绝的时间。

　　但是，绝大多数的企业依然只把数字营销当成实现销售转化的工具，而不能充分发挥数字营销在转型产品增长用户上的能量。根据调查现实，70%的全球企业依然面临“公司文化”、“企业经营模式”和“投入”对数字转型的掣肘。

　　我们不能成为 “下一个Wabby Parker”、“下一个Uber”、“下一个小米”，并不是因为数字营销不给力或者不管用，而是因为数字转型没有建立。不能勇敢挥刀，就不能练成葵花宝典。数字营销不是产品和销售的附庸，而是产品的起点，销售的终点。

　　数字营销的新疆界还会继续延伸。决定我们还将走多远的，不仅仅是新的媒体形式和互动工具，还有我们展望未来的能力以及洞察消费者的实力。

　　文/栗建