三季度狼烟遍野，东方卫视沙场点兵

　　卫视二季度竞争硝烟未散，三季度烽烟再起。

　　随着学生群体暑假生活的开始，电视媒体的观众规模也随之增加，暑期档可谓是国内电视业觊觎的巨大蛋糕。

　　今年的卫视三季度，依旧是“你方唱罢我登场”，各家卫视奇货可居，祭出蓄积已久的优质存量。30多档综艺节目集体亮相，老牌节目王者归来坐地起价，市场新秀磨刀霍霍亟待见血封喉，卫视大战一触即发。

　　二季度时，凭借《花样姐姐》《欢乐喜剧人》《妈妈咪呀》等优质节目的热播，以及“年度大剧”《虎妈猫爸》的亮眼表现，东方卫视收视全线飘红、节节攀升，整个2季度数据显示，东方卫视黄金时段平均收视0.56，与江苏卫视并列排名第3，跻身卫视前三行列。为东方卫视今年的竞争赢得了关键一役。

　　不过，常言说“山腰好上，山巅难爬”，进入三季度后，面对更加严酷的竞争环境，唯有进攻才是最好的防守。为此，东方卫视没有松懈，“大片级”节目《极限挑战》《我们15个》《我去上学啦》《报告！教练》《笑傲江湖》第二季、《女神新装》陆续登场，电视剧《后海不是海》《马上天下》收视稳定，《小爸妈》《琅琊榜》蓄势待发。

　　七月以来的收视成绩，已充分显示东方卫视的势不可挡。其中，7月3日、10日周五黄金档播出的《妈妈咪呀》分别以CSM34城1.17、1.29保持同时段第二，7月4日、10日周六黄金档播出的《欢乐喜剧人》同样以CSM34城1.73、1.7的成绩亦保持同时段第二，《极限挑战》更是屡次破2，连续六周蝉联同时段收视第一。7月19日《极限挑战》第6期CSM34城收视2.87，较开播首期收视增长133%，以令人咋舌的增长速度不断创造新的收视奇迹。在周末节目大放异彩的同时，周间节目也是星光熠熠。7月8日播出的《金星秀》CSM34城收视1.40，再创开播以来新高。资讯节目《娱乐星天地》也屡获同时段全国第1的宝座，并且长期稳定全国前3。二季度的精彩成绩单，以及三季度的良好开局，让东方卫视稳扎稳打，不断撬动业已稳固多年的卫视“三足鼎立”格局。

　　东方卫视在今年收视不断突破巅峰的同时，东方卫视也不断焕发着年轻气息。今年上半年数据显示，东方卫视25-44岁观众比例为36.8%，较去年增幅为13.6%，相比与2011年增幅为29.6%。东方卫视依靠《极限挑战》《花样姐姐》《欢乐喜剧人》等年轻化的节目吸引年轻受众，牢牢抓住都市年轻人群，在电视受众普遍老龄化的今天，观众出现“逆生长”。

　　资深媒体观察者、坦当（上海）投资管理有限公司顾问李一峰博士表示，随着东方卫视二季度“剧+综艺”双剑合璧对收视的助力和三季度“新军入阵”的出挑表现，东方卫视进入卫视前三的可能性已经非常大，但他同时表示，要拥有收视、创收、影响等多维度指标的全国地位，东方卫视还要做好全面挑战的准备。

　　沙场点兵，扬眉剑出鞘，东方卫视期待凯歌高奏，早日登顶一览众山小。

　　战略聚焦，打造拳头产品

　　面面俱到，不如单点突破，对于卫视竞争而言，讲究木桶装水量多少取决于短板的“木桶原理”，已经被强调核心竞争力的“长板理论”所取代。《非诚勿扰》之于江苏卫视，《中国好声音》之于浙江卫视，都是典范事例。

　　“集中优势兵力，各个击破”、“伤其十指不如断其一指”，李勇在去年就任东方卫视中心总监后，更加明白这种战略思想的重要性。2014年东方卫视中心实施改革，建立独立制作人制度等各项举措，终极目的就是为了打造拳头级内容产品。

　　“东方卫视过去菜品丰富，但缺乏一道主菜。其实，有很多内容都可以聚焦，将其做成一道大菜。”东方卫视中心总编辑鲍晓群承认，以往东方卫视内容生产用力有些分散，而现在他们意识到应该战略聚焦，这种战略迅速体现在东方卫视2015全年内容的排兵布阵中。

　　今年东方卫视设计了四大主题编排季，每一季度聚焦一个主题，刚刚过去的二季度定位“花样季”，《花样姐姐》《妈妈咪呀》《欢乐喜剧人》以及《虎妈猫爸》更受女性观众偏爱，频道的品牌识别度及传播力得到凸显。三季度，东方卫视定位“挑战季”，已经播出的《极限挑战》《我们15个》《报告！教练》《我去上学啦》以及即将上档的《女神新装》等节目，都围绕个人智能、体能的挑战突破做文章，在呈现“挑战”的视觉冲击中，表现拼搏、向上、个人潜能无限的精神内涵。

　　在每个主题编排季的众多节目范畴中，东方卫视再次聚焦。“二八法则”是东方卫视把握重点节目的思路，即将80%的精力放在20%的重要项目上，再把20%的精力，放到其他80%的普通项目上。

　　二季度“花样季”中，东方卫视主抓《花样姐姐》，取得了丰厚的回报。三季度“挑战季”，《极限挑战》当仁不让成为重中之重。该节目主打“男人帮”概念，黄渤、孙红雷、黄磊等六位男艺人成为节目固定成员，通过呈现他们在不同任务中的竞技表现，张扬其魅力与睿智。

　　数据方面，《极限挑战》第三、第四、第五、第六期，CSM34城收视率连续破2，连夺周日收视排行榜6连冠，同时在网络上领跑微博热门话题榜。鲍晓群表示，按照业内对所谓“现象级”约定俗成的界定，这个节目已经是“现象级”了，但他更看重这个节目呈现的积极向上、昂扬拼搏的价值态度。

　　此外，在播出时段上，东方卫视也强调聚焦。面对周五、周六晚黄时段更多大制作扎堆可能带来的注意力消耗，东方卫视将周日晚间档视作时段突破的重点，倾注更多心血于此，目前来看，成效显著。

　　寻找类型“蓝海”

　　在如今卫视的高位竞争中，观众只会为持续不断的优质内容买单，也只会对花样翻新的内容“爆点”保持粘性。这种情况下，不怕节目有缺点，就怕节目没亮点，若想保持观众主体的不流失，唯有持续创新，不落流俗，用高密度的创新内容填饱观众。

　　李勇曾在多个场合阐述东方卫视项目选择的刚性标准：“方向明确、类别领先、模式有力，制作极致。”这是从战术层面东方卫视确立的内容生产方法论。综观三季度东方卫视内容布局，依然按照这些要求扎实推进。从类型上来说，几档节目都很别致新颖。

　　例如7月17日上档的《报告！教练》是一档明星运动体验节目，李治廷、陈妍希、容祖儿等艺人以“学员”身份参加节目，而林丹、孙杨、林书豪等多位知名运动员将以教练身份带领艺人体验篮球、足球、羽毛球、游泳四个运动项目。鲍晓群透露，《报告！教练》的创意契机，一方面是因为明年是奥运年，节目及时对社会热点进行呼应，另一方面，体育运动本身也有广泛的群众基础。

　　东方卫视受众群的结构中，女性占绝大多数比例，此次缘何要推出这样一档更受男性观众喜爱的体育节目？对此，鲍晓群表示，东方卫视中心成立后，对其目标受众定位进行了小幅度的动态调整，从地域来说，从以往偏重长三角地区观众，开始更加着眼于全国，从年龄层面来看，东方卫视正在对目标观众进行年轻化改造，从性别来看，东方卫视正在不断扩大男性观众的比例，“目标观众的扩大，是为了让频道更综合、更主流、更全面。”

　　7月16日上线的明星校园体验节目《我去上学啦》也是全新类型。节目中，钟汉良、蒋劲夫、孙艺洲、张凯丽等明星，将以“插班生”的身份重返高中校园，他们在生活作息、规章制度、教学安排等方面完全与高中生一样，在带领观众重温青春的同时，也再现中国教育的横切面。

　　已经播出的《我们15个》更是在模式上实现了破坏式创新。这档节目定位生活实验节目，无论内容还是类型，都具有大胆的实验性质。节目将15个性格迥异的陌生人聚集在荒芜的平顶之上生活一年，他们要在资源匮乏的情况下，互助探索，寻求自己想要的生活方式。节目通过120个远程摄像机，在腾讯视频上对这15个人的生活24小时直播，同时从6月29日起，东方卫视开始对该节目进行一周五天的日播。李勇认为，东方卫视一直对社会横截面保持关注，而《我们15个》就是这样一个可以折射社会现实的“镜子”。

　　李一峰认为，《我们15个》应该更加重视网台之间的联动叠加效应，“在众多的明星真人秀中，《我们15个》是一次非常好的尝试。不过相对于当前电视明星真人秀的‘速成’，这样的素人秀也需要视频网站的‘线下培育’。”电视剧方面，7月24日将在东方卫视开播的都市话题轻喜剧《小爸妈》，以更加多元化的视角全景式呈现了80后小夫妻的生存状态，该剧涉及夫妻情感、亲子教育、来沪打拼、独生子养老、看病医疗等社会话题，真实揭露80后在社会、家庭、职场中所面临的各种压力以及在“断奶”成长中所承受的苦难与阵痛。

　　节目语法创新

　　语法是指语言的结构方式，是遣词造句的规则系统，而节目语法则是指电视节目叙事、制作的具体章法。在三季度的东方卫视节目族群中，许多节目都在制作语法上，实现了一定程度的创新。

　　《极限挑战》的走俏，除了因为黄渤、孙红雷等人的出色表现，更重要的是节目的“剧情化综艺”的叙事风格。这种风格通常会在一期节目中，设定一个引人入胜的虚构情境，在此框架下，每个参与者依据不同的角色设定完成悬念丛生的任务，后期制作中，后期编剧还要借鉴电影叙事手法，将海量的素材搭建扣人心弦的情节。“剧情化综艺”淡化了戏剧、真人秀、纪录片等不同类型的边界，对各种类型的精华兼收并蓄，形成自身独特的气质。

　　与《极限挑战》需要编剧设置许多紧凑的任务恰恰相反，《我们15个》另辟蹊径，以淡化人为设计的“慢综艺”著称。这档节目尽管也有编剧，但他们的作用只是体现在前期对15个人的选择以及后期的编辑中。这档节目的新意在于，其形成了一种对观众而言的“伴随式收看”，让观众形成对15个人的情感投射，并因而强化收视粘性。

　　“综艺”混搭“电商”，“电视”连接“网购”，2014年东方卫视《女神的新衣》播出后在各界都引起不小轰动。作为明星跨界时尚真人秀，《女神的新衣》结合了真人秀、T台秀和室内综艺元素，颠覆性地打破了综艺对电视的局限，开创了电视深度试水电商的新玩法。今年，《女神的新衣》将推出第二季，并更名为《女神新装》，将于8月初上档。据鲍晓群介绍，《女神新装》将更加强调明星在参与设计方面的真人秀呈现，同时这一季的合作电商将调整为唯品会。

　　文/戴硕