移动广告：温而不火

　　受益于灵活的移动设备，移动广告在用户覆盖率、数据挖掘、表现形式、用户关注度上拥有自己众多的优势。

　　移动广告是通过智能手机、平板电脑等移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告。

　　受益于灵活的移动设备，移动广告在用户覆盖率、数据挖掘、表现形式、用户关注度上拥有自己众多的优势。移动广告可以根据用户的实际情况和实时情境，直达用户手机，真正实现“精致传播”；由于手机媒介对用户的影响力是全天候的，移动广告到达也是最及时最有效的；移动广告为广告主与消费者搭建了一个高效互动交流平台；移动广告便于扩散和传播；移动广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同形式展现出来；移动广告可测、可追踪，有利于广告主精确定量，更好地评估广告效用。

　　移动广告市场风生水起，与移动终端的普及不无关系。

　　如今，智能手机已经超越台式机，成为第一大互联网终端。随着智能手机和平板电脑的普及，人们越来越多地使用移动设备，移动互联网已经逐渐走入人们的日常生活。移动互联网的火爆，自然催热了周边商机，大量的终端载体与用户也为移动广告提供了生长的热土。

　　移动广告利用用户随身移动设备的地理位置，发布关联性广告。其与路边广告牌最大的区别在于商家可以利用推送功能，将广告送达受众目力所不及的特定地理位置。

　　在与其他营销渠道结合运作时，移动广告的表现尤其出色，可以灵活地与电视广告、线上广告和社交媒体广告等结合，形成跨屏的一体化广告。

　　移动广告比其他任何媒介广告对技术的要求都更高。它需要更精确的地理定向，广告转化率的需求也更高。毫不夸张地说，技术是移动广告质变的关键。

　　遗憾的是，现有的移动广告技术还难以支持让用户体验富媒体广告、HTML5广告、根据用户位置实时推送的广告、更智能的互动广告、超本地化移动广告等更好的广告形式。位置签到、二维码、增强现实、位置服务等技术也需不断尝试扩大其应用，让移动广告形式更生动、更容易被用户接受，从而更具备吸引力和商业价值。

　　移动广告目前主要出现在移动应用中。游戏、旅游、娱乐、教育等移动应用中的移动广告效果比较好。

　　移动广告潜力巨大，但市场表现与市场预期有很大的差距。

　　移动广告表现不力，自然有屏幕尺寸小的原因。屏幕尺寸小、广告展示面积小，广告展现形式及效果也极大受限，视频和图片无法展示更好的效果和细节。而碎片化的手机操作习惯，会影响用户的注意力。更让人哭笑不得的是，占据相当比例的移动广告点击竟然是用户误操作造成的。

　　在广告主认可、用户认识、隐私、盈利等方面，移动广告也有比较多的问题急需解决。

　　移动广告的“美”，最需要用户的真切感知。因此，设计移动广告时，要多考虑如何与用户互动，努力做到“恰到好处”：在合适的时间、合适的地点，以合适的方法，将合适的广告推送给合适的用户，并让用户从中得到更多实惠，使之乐于参与其中。要合理发挥移动广告的作用，注意使用频率，不要打扰用户的正常生活。

　　文 张力平

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