天猫进军商超，实体店的防守位在哪里？

　　与万达全国关店同期，天猫超市开始大举进攻商超领域。看似一进一退的处境，尽显了当下实体店与线上销售的博弈。

　　10亿补贴 进军北京商超

　　数据显示，截止7月下旬，天猫超市北京区的销售额同比增长740%，且约90%的订单来自移动端。于是，阿里宣布，以北京为首站，全面进军商超。需要强调的是，“商超”一词不能简单理解为大型商场的进驻超市。阿里战略规划的领域，显然宽泛的多，是涉及全部实体超市的零售业。

　　互联网对于整个生态产业链的影响，首先波及到的就是与人最密切相关的生活服务领域，线下超市，迟早要面临线上销量的冲击和线上线下业务的整合。2014年，国内超市行业的利润率同比下降5.87%，且利润率的降幅，在互联网巨头纷纷布局商超的2015年后，很可能进一步增大。与天猫超市、京东等线上销售平台相比，实体店的劣势在于成本得不到有效地控制，且不具有先天的便利性。随着物流冷链的完善，这种便利性所带来的差距会越来越大。在未来的某一天，物流和仓储发展到一定程度时，加上技术驱动，实体超市甚至可能所剩无几。

　　由于线上频繁的返利和促销，可以留住大部分消费者。这些消费者的数据价值远远超过了产品利润，大数据给互联网平台带来的其他收益足以弥补平台让利的费用。新鲜、灵活、便利，极具话题性，电商抓住了当下年轻人的消费需求和痛点。成功的电商平台，高效的迎合了这些需求，且在不断更新着营销手法。反观实体店，依旧维系着传统的销售模式，促销、导购已经留不住大众消费者的胃口。不仅中小超市，甚至大型连锁超市，也出现了每天除“大妈潮”后的全天淡季场景。另外，大型超市还要承担更加昂贵的地租和人工成本。靠“价格诱惑”吸引的顾客群，很难形成粘性购买，在失去价格补贴优势后的实体超市，无法创造核心购买力。而价格，偏偏是电商们最得心应手的竞争手段。

　　压倒实体店的最后一根稻草 物流链的急速完备

　　京东的远见卓识，在于早期就自建了完备的物流体系，当淘宝商户还在承诺24小时发货时，京东即提出了“当日达”服务。电子商务的黄金期，有企业开始深度审视物流的重要性，京东的触角早已伸向其他领域，涉及支付、跨界金融等。

　　其实，无论以何种形式起家的电商，当初的成功模式都不会成为其唯一发展的领域。大的电商最后都将归于一路，即在一切可能的领域里颠覆生活，尽可能囊括多个领域，以维持与实体店相比积累下的价格优势。

　　从行业的角度看，当初大型连锁超市的成功与今日电商的一枝独秀实则异曲同工，说到底都是以战略的方式降低了优质品的价格。而产业的进步和更替是伴随强烈的兼并与整合，最终留在市场的，必定是综合实力最强的企业。电商也一样，要想保住这种价格的核心竞争力，就必须不断拓展资源，开发技术，合理地利用互联网的便利性，依托大数据。

　　此次，天猫宣布进军商超，背后的物流实力不容小觑。2013年5月，菜鸟网络公司成立，用于帮助天猫商家实现24小时快速送达的物流目标。同时，菜鸟网络引入了专业的第三方仓储服务商——心怡科技物流，联合研发出可对亿万件商品精准定位的仓库管理系统，将自动化设备应用于仓库作业。

　　在北京，菜鸟网络为天猫超市搭建了专门的当日达配送网络，引入的合作伙伴是在北京有着多年落地配送经验的万象物流。随着北京订单量的暴涨，菜鸟网络携万象物流，将天猫超市的专用配送站点扩充了两倍。此外，为了方便进入市区，还将大车换成了小车，大大增加了每日发货频次。北京对运送车辆的规格有不同限制，且城市路况多变，突发情况多。对同城配送来说，城市的熟悉度很重要。万象物流的配送人员不少是从送报纸、送牛奶转型而来的，对城市交通发展的变化十分清楚。通过激活原有的社会资源，让菜鸟网络在北京地区迅速建立起了天猫超市快递服务的成熟渠道。

　　实体店相比电商弱势尽显？错！星巴克、宜家家居就是最好的例证

　　体验式商业的兴起，源于精神消费的扩张。它区别于传统商业“以零售为主”的业态组合，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。星巴克、迪卡侬都是其代表，尽管实体店每况愈下的销售额成为不争的事实，至少在网上订购一杯星巴克咖啡，仍旧不是消费主流。因为星巴克不仅卖咖啡，也卖一种感觉和社交手段。

　　实体店的攻守位正在于此。如果说价格是电商打败实体店最大的核心竞争力，传统实体店向体验式商店的转型就是线下服务的优势。客观讲，完全垄断的竞争态势是不存在的，任何一种商业模式完全占领市场是不现实的，总会留下死角。与其说，市场上总是存在竞争的商家，不如说一种新型模式的出现是为与传统形态形成互补。电商的死角就是可视但不可触性，高退货率正源于此。今后的商业模式很可能是，品牌将大部分商品放在线上销售，并不断完善线下体验店。在实体店的转型过程中，淘汰一部分综合实力不强的企业，可能成为不可逆转的必然。

　　“一站式”购物，电商急需攻克的一个堡垒

　　“一站式”是日用品普遍的购买习惯，这也是线下商店相较于电商的又一优势。由于实体店本身可看成一个大型的仓库，购物者通常一次就可以购齐所需物品。对于线上电商来说，虽然可供选择的商品更为多样，但从下单到配送，常常难以实现购物一次完成。

　　仍以天猫和京东为例，京东发展初期，第三方物流还不完备，自建物流为其发展提供了助力。即使这样京东目前也仍难以做到“一站式”的效果，现在的京东平台融汇了大量第三方卖家，其中一部分仍未纳入到京东自有的支付和物流体系。天猫从一开始就用社会化的思维解决物流问题，现在进军商超，试图改观之前物流相对迟缓的弊端。

　　如何做到把数量众多的第三方卖家的货物配送纳入到京东、天猫这些电商统一的配送体系中，是一个相对浩大的工程，而且也与卖家的运营成本紧密相关。纵然困难重重，但要让用户体验到“一站式”的购物便利，支付和物流的问题终要加以解决。

　　结语

　　无论最终京东将全部第三方卖家纳入其自身的物流体系，实现全品类的当日达，还是天猫在“第三方物流最终完善”这盘赌局中赢得胜利，亦或当当、苏宁等其他电商找到更好的解决途径，受益的都将是消费者。一方面，线下实体店越来越精细的“一站式”购物，体验店的丰富，给乐于享受的消费者带来乐趣；另一方面，电商不断改进自身的物流配送，让生活购物更快捷。总之，改变的都是经营之道，将过去以“产品”为中心的思维转变为立足消费者，这才是立足于市场的根本。至于行业到底会朝着哪种模式发展，还要交给行业自身去实践。

　　文/晨灿

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