“互联网+”颠覆广告

　　最近，《中国好声音》第四季火热开播，因周杰伦的新鲜加盟，人气再次爆棚。不过，随着节目的火爆，一些存在已久的问题也再次暴露，例如令人厌烦的超长广告时间。

　　广告，广而告之，是为了某种特定需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一般商业广告是广告主推销自身产品的手段，其目的是带动产品销售业绩。如何“推销”是广告的哲学，同时也赋予了广告艺术性。以电视广告为例，一些广告片从创意到拍摄都是一流，大多数观众在视觉享受中完成“被推销”的过程，这种推销是成功的。

　　优秀的广告不仅会提升观者对产品的信赖度，也会提升品牌形象。以往，对广告市场的竞争仅依靠追求精妙创意、大制作、大媒体，以此来一较高下。但当互联网时代来临，广告的模式渐渐开始崩塌。年初，总理提到了“互联网+”。“互联网+”不是一个概念、一个工具，而是一种趋势。这个趋势推动传统行业变革，迈开脚步向时代前沿走去。而广告业面对如此趋势，也将需要针对自身进行重新思考。

　　思考1：重新定位角色

　　“顾客就是上帝”这句话其实从很多年前便开始讲，那是国内市场第一次强调“顾客”的中心角色定位。但传统行业经过多年经营，逐渐陷入机械运转、“服务”意识淡化的阶段。“顾客就是上帝”这句话也渐渐失去了原本的分量，直到互联网时代来临。

　　互联网让人与人之间的联系更加紧密，社交范围更加广阔。人们需求增长与新兴互联网企业的竞争，迫使传统企业不得不开始重新定位自身角色。

　　互联网企业喜欢讲“用户体验”，虽然有些“老生常谈”，但这的确是互联网改变世界的一把钥匙。用户体验与“顾客就是上帝”其实是同一个意思，都是在强调市场的中心应该是用户，是顾客，而非任何企业。

　　广告也该是如此，但事实是广告的互联网化进程显得有些缓慢。互联网虽然丰富了广告形式，但其核心问题仍未解决，即角色定位问题。

　　不论是电视广告、平面广告还是互联网广告，广告从设计到投放仍均以广告主需求为核心，这致使广告市场，尤其是国内广告市场混乱纷杂，广告质量参差不齐。即便是高质量广告，也经常因与其他许多广告拥挤在同一时间段，造成广告时间过长而引起观众反感。就如前文提到的《中国好声音》。

　　造成这种问题的原因便是角色定位错误。广告也应考虑观众感受，提升“观众体验”。产品既然是服务于用户，那么广告也应以用户为中心。在合适的时段投放高质量的广告，“观众体验”提高，观众对该广告主的印象便会提高，对该品牌的信赖度也会随之升高。

　　思考2：从单向交流转为双向交流

　　由上一思考而来的一个问题：如何才能提高“观众”感受？

　　在重新定位角色之前，若以广告主需求为中心，广告主与观众的交流是单向的。广告主以广告为手段，强行进行推销。互联网时代缩短了人与人之间的距离，使沟通变得更为便利，企业与用户的沟通渐渐从单向转为双向。

　　可惜的是，互联网对广告业的变革稍显迟滞。互联网上的广告也仍像传统电视广告一样，大规模的强硬推销，看个视频必须要忍耐大约一分钟的广告时间，观众若不放弃观看视频的需求，那只有一个选择留给观众--静音。

　　这种广告模式违背了互联网时代发展的本质。单向的交流是最为原始、粗暴的推销手段，低效且不易于企业可持续发展。只有当交流转为双向，形成一个循环，才可使企业健康运转，直至建立一个良性的生态。

　　在互联网时代，人们对广告的要求会一再升高，即便每个广告都有精妙创意，优秀制作，也不一定可以满足人们日益增长的需求，因为人们更愿意关注快速反应、有话题、轻量级、社群化、常态化、参与感强的传播方式。而若要及时满足人们不断增长的需求，首先要做的便是达成双向交流。

　　双向的箭头分别相互指向广告主与观众。广告主向观众传递信息时，从观众需求出发，通过适宜的形式予以传递，而这种“适宜”可以成为观众将信息反馈广告主的媒介。如观众在网络上观看视频时，广告不是以侵占屏幕的方式出现，而是偏居一隅，观众可选择点开，也可以关闭，而有兴趣的自会点开。

　　思考3：正确理解“精准”二字

　　第3个思考来自第2个思考的一个假设：如若不“硬塞”给观众广告，如何才能精准地传递给潜在消费者？

　　托云计算和大数据的福，让“精准营销”成为一个受欢迎的新概念。精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

　　“精准营销”许多企业都在说，但真的做到“精准”了吗？广告作为营销的一部分，如何才算精准的投放？太多企业简单地认为根据用户喜好进行相应投递就是“精准”，这是一种错误的认知。

　　互联网广告的精准投递不仅要是用户所需，还需注重“投递”形式，忌粗暴“硬塞”。如在搜索栏输入“感冒”，首页出现的全部是医院广告，而非“XX百科”或是其他相关文字介绍，那么这种精准也便失去了“精准”的意义。

　　乐视等一些互联网企业在建立自身生态时，曾提出一种广告新模式。如在乐视网观看足球比赛，其页面会提供球赛相关周边购买通道。无需占用整个球赛画面，而是通过激烈的球赛诱发用户的购买欲，再提供便利的购买入口，在完成自身生态链条的同时，达成了一次精准的广告投递。

　　思考4：走向信息化

　　随着互联网、移动互联网的继续发展，广告业必然要迎来一场巨大的变革，广告的未来要走向信息化。这场变革并不仅针对互联网广告，也包括电视广告、平面广告等所有广告形式。

　　广告的信息化是应社会的高速发展趋势，应对人们生活在接受和传递信息时对效率不断增长的要求。高效、精准，是未来人们接受信息的大趋势。

　　最近，《大圣归来》的票房奇迹让广告营销跌破了眼镜，各种营销解读纷纷出炉。若非事实摆在面前，相信没有多少人会相信一个冷门的动画作品，在少得可怜的宣传经费下能取得如此佳绩。

　　《大圣归来》其实并非没有投放广告，只不过它的广告与传统广告不同。不是以秒计算长度的电视广告，也不是贴满地铁站的平面广告，而是“口碑”。《大圣归来》在正式上映前夕，曾邀请许多动画、影视等方面的专业媒体人观看试映。通过这些媒体人向外界传递《大圣归来》的信息。这些媒体人的关注者也大多是对动画影视有兴趣的人群，再加之《大圣归来》自身的高质量，好口碑逐渐从“小圈子”向“大圈子”扩散，最终形成能量巨大的口碑宣传链条。

　　广告的作用之一便是宣传，通过口碑，精准地向感兴趣的人群传递“优秀”的信息，这种信息化的广告宣传模式，将成为“互联网+”颠覆广告业的第一步。

　　结语

　　“互联网+”为广告带来的不是一种彻头彻尾的基因改变，而是促其进化。即便是在互联网高速发展的今天，电视广告、平面广告等传统广告形式并非要被互联网广告取代，也并非说明其他广告平台最终会全部转向PC端或移动端转移。广告不仅具有产品宣传的功能性，其具有的艺术性会更是促进其多元发展，而“互联网+”则可帮助其融入时代、顺应时代，进而颠覆，实现突破！

　　文/优午

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