德国直销市场投资环境分析

　　德国，老牌资本主义强国，拥有发展完备的直销体系。近年来，德国直销业依然呈现蒸蒸日上的态势，在德国，发展直销业的机会无处不在。但是要抓住机会，我们必须先了解以下相关信息。

　　直销在欧洲的发展，与美洲、尤其是北美地区相比，虽然和他们有一定规模与市场方面上的小差异，但在诸多方面也有相似之处。在全球范围内，欧洲直销市场仅次于亚太和美洲直销市场，但是在近几年的整体直销业绩却没有跟上前面两大市场的速度，欧洲大部分国家的销售额出现下降趋势，直到去年欧洲的直销销售额增长率才突破3%。部分直销强国销售额仍然稳健增长，如欧洲直销领域排行前三的国家：德国、法国和俄罗斯。德国是欧洲直销强企的温床，每年的全球100强直销企业排名评比榜单中，欧洲区入围的直销企业都有近半数是来自于德国，所以我们以德国直销市场为代表，从而对欧洲直销市场来一次初步探讨。

　　直销背景

　　欧洲经济板块是以自然地理板块为地缘基础，以经贸关系为主要纽带，加之历史、文化、宗教等因素，在几个主要国家的带动和辐射下，逐步形成的。由于欧洲人有上千年共同的文化传统及宗教信仰，整个地区的经济发展水平相对来说比较接近，不管是经济合作还是政治合作，都比较容易。欧盟的成立，更是加速了该区域的发展，经济一体化的基础愈发坚实，从而加速了直销业的发展进程。不仅如此，直销行业也对欧盟经济存在巨大影响，每年为几百万人提供了弹性的工作职位并创造出数十亿欧元的销售额。在欧洲法国、德国、意大利、英国，四国占了欧洲直销业总销售额的7成以上。

　　德国直销业发展比较稳定，到了1994年才真正进入到一个新的增长轨道，究其原因，这与东西德合并是密不可分的——国家环境的稳定为直销行业的发展奠定了基础。每每在谈到德国直销历史的时候，我们不得不提及美因茨州（Mainz）的Bausparkasse公司，这是一家德国行业龙头的抵押贷款公司，大约占据了该行业50%的营业额，其在德国直销历史上扮演着非常重要的角色，早期德国直销业基本上被该公司垄断。2006年6月16日，德国联邦参议院批准了本届大联合政府提交的增值税上调法案，这也标志着这项法案的如期实施。根据该法案，自2007年1月起，德国的增值税税率将从目前的16％提高到19％。增加的税收主要用于消除德国联邦政府和各州政府的预算赤字，尽管从理论上这也会减少消费者需求，但是从数据显示其对直销行业的销售额增长并没有太大的影响。自2006年以后，德国直销行业的销售额随即开启了个位数增长的模式。

　　直销监管

　　作为一个老牌的资本主义国家，德国一度十分富裕。生活优越的德国人很懂得珍惜身体健康，寿命也很长。直销在德国有很长的历史，并且有许多全国皆知的企业。但正如大多数市场一样，德国也存在一些践踏市场环境的违规者。这些人破坏了行业形象，并导致人们不信任直销。成立于1967年的德国直销协会创建了正式的管理构架，进而提高了整个行业的形象。通过直销活动规范标准和消费者保护措施，直销协会确保消除其成员对行业的损害。还和政府密切合作，以解决行业问题。德国直销协会（The German Direct Selling Association，简称GDSA）代表了德国所有从事直销的公司的利益，当然也代表了私人消费者和直销商的利益。除了德国直销协会，还有多个组织参与监督管理直销行业，其中就有反不正当竞争中心（Zentrale zur Bekmpfung unlauteren Wetttbewerbs e.V 简称ZEN），主要的职能是监管和规范直销行业在德国的经营活动。GDSA与ZEN是德国两大主要直销监管机构，其他还有大量协会和官方机构监管直销业的行为，如德国联邦直销(BDD)和德国直销协会公司(UVDV)就是其中两家较知名的德国直销协会机构。德国直销业监管机构多管齐下，为本国直销健康发展保驾护航，加之德国在《竞争法》中也设立了直销法条文，使得直销在德国的发展更为规范。我们从德国直销协会对本国直销业的投诉率常年低于1%的数据统计中，就足以见得德国人在立法上的严谨以及执行上的规范。除此之外。直销在欧洲国家多数以单层次直销的形式出现，世界范围的研究都认为单层次直销对直销业的快速推广有不利的一面，同时，单层次直销却是排除非法组织假借直销名义上推行金融诈骗的良方。在这一点上，德国显得更进一步，没有任何模糊地带可以通行。我们可以理解为，全球通行的普遍意义上的直销模式在德国并不流行，并且受到了法律法规、行业条例和人民风俗的限制。因此，德国直销业与世界其他国家有着非常大的区别。

　　直销业绩

　　德国直销销售额多年来保持在全球前十水平，领衔西欧众国，这绝对称得上欧洲大陆的骄傲。我们以2011-2014年的直销销售额为例，我们可以看到德国直销业的销售额增长速率并没有非常大的波动，连续几年都处于各位数增长的态势。之所以出现这一现象，首先我们认为这与当地直销从业者数量的大幅增加有着密切关系，综合看图1和图2的数据，我们可以看到自从2013年当地直销从业者的增长率达到31.07%之后，当年的德国直销行业总销售额的增长率也一举突破4.21%。其次，由于电子商务的全球盛行，也极大的激活了德国直销行业的业绩增长动力。

　　直销与电子商务本来是存在竞争关系，但是迫于销售的压力，直销员不得不寻找多样化的产品，以增加新的收入来源，就是在这样的环境下，直销与电子商务结合在了一起，越来越多的直销企业开始重视电子商务的发展，尤其是那些业绩排名不佳的直销企业更是想通过此法来拓宽自己的业务，分食德国直销行业前三甲特百惠、福维克和LR Health & Beauty的销售份额，有趣的是以上三家公司目前对电子商务还并不感冒，但是随着市场环境的进一步发展变化，我们也不排除其加入电子商务的可能。

　　直销企业

　　上文我们说到了德国直销前三甲的企业，那么我们现在就来看看德国有多少家直销企业。在这里由于我们统计方式的局限性，所以暂时就以德国直销协会的数据为准：据我们统计到的德国直销协会数据，目前德国共有32家直销协会会员企业，除了上文所述的3家知名企业，还有WIV Wein、PM-International、HEIM & HAUS、ENERGETIX这几家全球百强直销企业榜的常客。特百惠、LR Health & Beauty和福维克则占据了德国直销业里的绝大部分份额，在保健品和个人护理用品领域里则更是占得先机。由于福维克公司在中国也已经获得了直销牌照，所以在这里我们就重点介绍一下德国本土企业——福维克，福维克是一家有着132年历史的全球跨国直销公司，专业生产吸尘器、食品加工烹饪设备、熨烫设备、净水器等家用电器，并通过在最终用户家里亲身演示产品进行销售，拥有近80年的销售经验，全年销售额约30亿欧元，业务遍布全球68个国家和地区。同时，福维克公司还是长期以领头羊角色领衔欧洲众直销企业，多年来，在多个领域内都得到了非常高的评价，包括薪酬、企业形象、工作生活平衡、个人发展机会和企业文化等。

　　直销人数

　　近几年来德国直销人数的变化态势可以从图2中得到反映，2012到2013这一年间，直销从业人数大幅增加，由于更具主导优势的人员营销深入人心，直销员的增长势必带来业绩的增长，这也是毋庸置疑的。那么到底是什么原因促使这么多的人突然间就加入直销行业了呢？我们发现2012年欧洲各国实行的经济紧缩政策和部分欧洲国家主权债务危机影响了当年欧洲经济形势。以欧盟国家为代表的发达国家面临主权债务、脆弱的银行业、国内需求疲软以及政策不力等问题，处于经济下行的边缘。由于德国当时没有欧债危机的困扰，所以就业形势还比较乐观，在这一波就业潮中就有一部分就业者加盟了直销公司或选择兼职从事直销事业。在德国直销协会统计的数据显示，德国直销事业的兼职率达到了90%以上，男女比例为1：4。

　　直销产品

　　德国人素来以严谨闻名，非常热衷于产品的质量。在他们眼里，技术、产品性能以及顶尖的产品成分才真正具有价值。从工业品到一般消费品，德国人乐此不疲地不断提升，直销行业的产品也不例外。化妆用品和个人/家居产品在德国具有相对领先的优势，其中的原因在于有史以来德国就非常重视疗养和个人享受。如图3所示，其中家庭用品&耐用物品的市场份额最高，达到34%，其次是化妆品和个人护理用品，达到19%，这两大类产品总和就超过了本国半数的直销市场份额，可想而知德国人的偏好所在。这项产品的市场份额占有率统计图也充分的证明了为什么特百惠、LR Health & Beauty和福维克在德国如此受欢迎，这是与公司的主营方向是有着密切关系的。

　　小结

　　德国作为西欧最大的国家，拥有强大的经济实力，是目前已经具备较为完善的直销体系的国家之一。仍然不断增长的销售额、以及不断提升的世界排名都意味着，德国蕴涵着大量的直销企业发展机会。更重要的是，这是一个以努力工作和坚忍不拔而著称的国家，并引以为骄傲。德国文化内涵的特征非常适合开展直销业务，因为，尽管直销确实能创造许多自我创业的机会，但没有坚定的毅力和吃苦耐劳的精神，任何人都难以取得成功。同时，德国人努力工作，在从事传统行业的同时，兼职直销为开展直销工作积累了更多的资本。然而，由于德国人严谨固执，所以在电子商务发展迅猛的今天，他们还是比较热衷用以前的直销方式来拓展市场，这可能不利于其销售额的增长，有权威专家预测未来5年内，德国直销销售预期将发展缓慢，而销售则将继续往电子商务转移。

　　文/王少辰 来源/世界直销研究院