微商变局

　　微商行业的早期混乱即将结束，一个更为规范、理性，竞争也更为激烈的市场格局正在浮现。

　　2015年可能是微商行业迎来重要转变的一年。自今年5月份以来，一度突飞猛进、遍地开花的微商行业，却忽然来了个大转弯。社会舆论对朋友圈假货的讨伐之声开始甚嚣直上， 微商的整体业绩也出现断崖式下滑。目前，无论是政府监管部门、微信官方，抑或正面临生存压力的微商们，都不得不面对这样一个事实：微商行业的早期混乱即将结束，一个更为规范、理性，竞争也更为激烈的市场格局正在浮现。如果说2014年是微商元年，那么，2015年，可能就是微商的变革元年。

　　微商行业的现状

　　微商本质上是移动电商或社交电商的一个细分市场。在微商的发展过程中，社交网络成为重要的载体。人人网被认为是传统意义上的第一代微商，一些大学生将自己看中的商品通过人人网社交网络卖给朋友圈中的好友。近几年，随着微博及微信的迅猛发展，微商的市场规模、运作模式也随之发生着改变。

　　在运作模式上，微商已经从第一代的代购演变成多种类型。第一种是O2O，微店是这一类型的代表；第二种是C2C，具体的形式就是那些以个人代理的形式在朋友圈卖东西的人；第三种是B2C，商家与顾客进行对接，主要是品牌运营商以公众号为宣传阵地针对订阅者进行营销。

　　在市场规模上，微商自2014年之后开始进入加速扩张的阶段。如果说在2013年，占据朋友圈的信息大多是订阅号或是营销内容的话，那么2014年，占据微信朋友圈绝大多数位置的，非微商莫属。各种代购、各种护肤产品在你我的朋友圈中层出不穷。据《中国青年报》2014年对2006人进行的一项调查显示，67.0%的受访者朋友圈里有人卖面膜。在卖面膜大潮的推动下，微商迅速崛起。2014年也因此被大多数从事这个行业的用户们称为微商元年。

　　iiMedia Research的数据显示，2014年中国微商行业商户规模达914万，预计2015年将达到1137万。这些微商商户主要分布在餐饮美食行业（23.53%）、线下商超（20.59%）、服装服饰鞋包（17.65）及家具装修（16.34%）等行业。口袋购物旗下微店公关负责人称，2015年第一季的微店商家已达2926万家，三线及以下城市占68%，女性占60%以上，等于平均每1.5秒钟产生一个新店铺。

　　可以说，2014年至2015年上旬，是微商发展的美好时期。在这个阶段，巨额利润吸引大量商户进入微商行业。然而，进入2015年5月份之后，微商行业风云突变。微信朋友圈的生意忽然变得越来越难做。悲观情绪在微商行业蔓延，有人预测，在透支资源、人脉与信任后，9成个人微商可能即将倒闭。据业内人士透露，今年5月份就有5家微商品牌倒闭，微商行业业绩下滑超过70%。国内排名靠前的微商思埠集团董事长吴召国坦言，今年5月份，国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪称“黑色五月”。

　　值得关注的是，对社会舆论具有极大影响力的央视，对微商的态度也出现微妙变化。央视不仅多次抨击微信朋友圈的假货，而且也对一些微商变相传销，通过吸引下线坐收渔翁之利深感担忧。一时间，微商是否会遭受严格的监管以及微商是否将走向终结，成为社会关注的焦点。

　　微商行业到底出了什么问题？

　　近两年是微商呈现井喷式发展的时期，然而，由于监管不明确、行业门槛过低，导致微商行业成为一个大染缸，对行业的健康发展埋下诸多隐患。而随着商户的蜂拥进入，微商行业当初的巨额利润被摊薄。竞争压力的加大使得微商群体出现分化，一部分人开始鼓动拥趸成为其下级代理商，慢慢走向传销之路；另一部分则开始操作独立品牌，铤而走险走向假冒伪劣之路。其结果，则是微商行业这个过快成长起来的机体开始出现诸多不适症状：

　　其一，微商朋友圈的用户体验遭受严重破坏。微商核心的售卖逻辑，是以社交本位、利用人际传播、依靠人与人之间的信任形成深度黏合关系，进而将朋友转化为购买产品的粉丝，从而提高购买产品的稳定性。然而，在微商逐步变质为营销平台的趋势下，微信朋友圈的用户体验正遭受破坏，人与人之间的这种黏合力度到底有多强、到底能维持多久，不免令人生疑。“微商，请从微信里滚出去！”已经成为不少微信用户的心声。目前，霸占朋友圈关注度、强制推送产品广告的营销行为受到批评和抵制。《中国青年报》的调查显示，51.1%的受访者直言朋友圈里卖面膜影响朋友关系。对于朋友圈的面膜广告信息， 35.4%受访者直接屏蔽不看，23.8%受访者看到后会提醒对方“面膜是陷阱，卖家快醒醒”。

　　其二，在混乱的局面下，微商行业存在沦为“柠檬市场”之忧。所谓柠檬市场效应，是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。在极端情况下，市场会逐步萎缩以至于消亡。在微商行业，原本建立在熟人基础上的朋友圈，受制于人情关系，信息不对称的问题反而更难解决。《中国青年报》的调查显示，对于朋友圈的面膜广告信息，40.8%受访者认为其推荐的产品基本良莠不齐、需要甄别。在庞大的微商造假名单上，面膜的问题仅是冰山一角，一些更难被监测的品类，如减肥药、保健品等更是充斥着各种假货。商品真假难辨、价格不透明、售后难保证，这些都对微商行业提出了严峻的考验。

　　其三，微商行业的“庞氏骗局”趋于严重。在生存压力及巨大的利益驱使下，一些微商开始利用社交网络玩起“庞氏骗局”，利用上下线的层级代理关系构建传销网络，从熟人圈子里套取钱财。这也是许多互联网营销专家对微商最大的忧虑所在。因为这种层层递进的代理模式，不仅使得底层代理利润微薄，而且上家不断把商品转给下家囤积的模式并没有把大部分商品真正卖掉，而是把压力沉重地压在每一个代理身上。这种销售模式由于缺乏足够多的真正消费者，必然缺乏足够大的利润，商品因而变成了一种击鼓传花的道具，就像股市泡沫一样，长久以往，这个游戏必然玩不转。

　　微商的格局将发生哪些变化？

　　马云曾在公开场合如此调侃微商现象：“微信是一把好牌，但是打烂了。”难道微商经历过短暂的辉煌，就将走向消亡的命运？的确，井喷式发展起来的微商，潜藏着各式各样的问题。但未来也没有如此悲观，毕竟，混乱只是这个行业发展的初级阶段。对于一个商户规模以超过20%增速发展、具有极大潜力的行业来说，在走过探索阶段之后，迎来的必定是一个将发生深刻变革的整合调整期。在调整期，新游戏规则的确立、新市场格局的产生、新运营模式的探索，必然能为微商行业注入新的发展动力。

　　1、新游戏规则的确立。无序扩张的微商被认为存在重蹈淘宝覆辙的危险。自微商诞生以来，负面消息便无断绝，假货、山寨、欺骗消费者……种种桥段不禁让人想起曾经的淘宝。而微商在此前的发展轨迹上，也与淘宝有着惊人的相似之处：皆由满怀创业热情的小商家追捧而兴起，“门槛低、入门快”是吸引他们开店的最大诱因，许多交易中所涉及的税收、检验检疫等流程游离于监管边缘。众所周知，淘宝如今的境遇有些凄凉：这个假货冲击下的“柠檬市场”，其市场规模不断萎缩，以至于阿里巴巴转而扶持天猫，淘宝已沦为鸡肋。

　　微商如不希望重复淘宝的结局，那就不得不重新确立行业新的游戏规则。就微信而言，以低门槛吸引微商以及消费者的使命已然结束，下一阶段亟需要做的，既是扭转微商畸形发展的轨迹，将微商行业推向理性化发展的轨道。因此，市场的规范化已势在必行。微信平台对微商审核机制的强化，甚至微商实名制的推出，都存在可能性。今年以来，微信官方先后出招斩刷屏，以及声称要打击微商非法分销，这或许预示着微商新游戏规则的时代正在到来。

　　2、新市场格局的产生。随着新游戏规则趋于规范，进入微商行业的门槛抬高，中小微商的生存将面临挑战。然而，对于实力雄厚的企业而言，市场环境的改善反而为其进入微商行业提高了新的机遇。

　　就2015年的趋势看，伴随着微商行业集中度的增长，互联网巨头纷纷加速了入场的节奏。今年1月，京东“拍拍小店”正式上线，服务于广大微商；2月，苏宁鼓励员工开设个性化微店；3月，国美发动员工开设微店，计划今年内基于门店员工发展超过十万级微店；7月1日，海尔集团正式公布微店计划；7月18日，千金药业宣布正式进军微商行业。这些都说明，微商虽然暂时遭遇了滑铁卢，但是通过朋友圈销售这一模式并没有走向终结。巨头的进入正在改写微商生态。大品牌杀入电商领域后，凭借强大的供应链、完善的服务体系，小企业、小品牌或将被淘汰出局。

　　3、新运营模式的探索。随着微商行业的信任危机日益严峻，微商新一轮的变革不可避免。微商的运营模式、运营理念都将做出调整：（1）微商产品将更为个性化。对于微信来说，基于其社交的定位，完全可以将重心放在商品的个性化上，鼓励个性化产品的出现，再结合熟人社交，走定制化路线，这种社交经济的形式就比原本充斥着欺骗和虚伪的微商模式要成熟许多。（2）微商的渠道更为立体化。线上线下相结合的打法，将是微商今后运营的一大潮流。不过，从线下到线上比较容易，但从线上到线下是一个逆流的过程，必须有品牌的积累，零售落地并非易事。比如，俏十岁、韩束一叶子这些比较有代表性的微商都是以单品、爆品为主打，品牌塑造时间短，没有取得消费者的认知，落地线下缺乏坚实品牌的支撑。（3）微商将转向平台化。随着微商行业的快速发展，做代理模式的草根微商逐渐转向大微商平台，从行业趋势来看，微商平台化趋势越来越明显，目前有越来越多的草根创业微商平台不断涌现。比如微盟，就在尝试以平台背书的方式来规范分销模式，并且通过社交体系来建立强社群。不过，微商平台的搭建需要一定的技术和资金实力。对一些急功近利的微商来说，平台化战略可谓是可望而不可即。

　　虽然微商行业进行变革的步履维艰，但如今的微商行业已走到十字路口。固步自封只会加速微商的灭亡。找准定位，理清思路，勇于变革，是微商再次走向辉煌的必要之举。

　　2015年微商10大事件

　　1、京东发力微商“拍拍小店”。 1月，京东“拍拍小店”正式上线。每个人都可注册，利用“分销系统”功能，挑选来自拍拍优质商品，放到自己店铺里代销，销售完成后直接获取佣金返利。

　　2、苏宁鼓励员工开设个性化微店。 2月，苏宁鼓励员工开设个性化微店，以销售苏宁易购的商品为主，商品成交后即可获得佣金，最高可达4%。据悉，目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店。

　　3、国美发动员工开设微店。3月，国美宣布发动员工开设微店，抢占移动电商先机。计划在今年内基于门店员工发展超过10万家微店。员工在微店上卖出产品得到的佣金与线下门店基本一致。

　　4、海尔公布微店计划。7月1日，海尔集团正式公布微店计划，将开设3万家微店，招募集团内外至少3万名创客到海尔的微店平台创业，要做“全球最大微商集团”。

　　5、婷美内衣闯入微商瘦身领域。中国第一塑身内衣品牌婷美，投入1亿元成立微商公司进军微商。决心在内衣、减肥板块给微商生态带来格局性的变化。

　　6、百雀羚全面进军微商。拥有83年经验的中国护肤第一品牌百雀羚，2015年初宣布全面进军微商渠道，全年广告投入总额已超6亿，迅速完成了百大线上网络媒体的布局。

　　7、千金药业切入女性护理微商市场。7月18日，国内“妇科龙头品牌”千金药业宣布正式进军微商，当日发布了两款具有互联网特色的女性护理产品，试水大热微商市场。

　　8、央视对微商态度暧昧。这两年间央视多次抨击朋友圈假货，又多次深度报道正面肯定微商成为时下热点，自身以40%的增速，推动了中国零售业的进步。

　　9、“青葱新媒体”成为国内首家获得国际风投资金的微商代运营公司。7月20日，国内顶尖微商代运营公司青葱新媒体（深圳市青葱传媒科技有限公司）获得著名国际投资机构IDG资本数百万美元天使轮投资，公司估值过亿。

　　10、新浪微博战略布局“微博橱窗”。7月8日，新浪微博战略布局移动社交电商产品“微博橱窗”，借助垂直领域的2000多万专业达人和大V的影响力，以用户兴趣为导向切入移动电商，实现商品和消费者之间的高效连接。

　　文/何懿文

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