用独特的卖品，为影院创造利润

　　卖品是影院不可或缺的一部分，可乐和爆米花也一直是影院中长盛不衰的经典组合，但如何用更吸引眼球的卖品来抓住观众？又如何用多样化的卖品来扩大影城利润？这些问题一直是让影院经理摸不透的问题，为此，本刊采访了建奎市场部总监王彦。

　　很多业内人士都认为衍生品是一块极有潜力、且有待开发的市场，但又没有什么头绪，国外市场在这方面有没有哪些值得借鉴的经验可以分享？

　　衍生品其实就是在电影上映前所设计具有收藏性质的电影相关产品，我去过很多国家看过很多影院，它们都会销售与即将上映电影相关的衍生品，但有个重点，就是这些衍生品都能与爆米花、可乐、或其他食品结合，这个很重要，影院不是玩具店，消费速度也相当快，没有太多时间可以让消费者挑选，所以在主产品（如可乐、爆米花等）的销售上搭配相关衍生品才是最好的组合，例如麦当劳的小黄人活动。

　　另外在国外的衍生品销售也有个重点，就是需要独立的展示空间，你把衍生品仅用图片展示或只是做个A4的台前卡做宣传是不够的，再好的产品都需要让消费者看到才有可能引起冲动购买，所以给衍生品一个独立的展出空间非常重要，这也是我们展会上的重点之一。

　　建奎也涉足衍生品，这会是未来重点开发的领域吗？都有哪些计划？

　　其实建奎的产品策略一直以来就以能够与爆米花套餐结合的衍生品为开发重点，在国内市场我们从08、09年就持续不断地开发此类产品，但我们都以进口片作为衍生品开发的重点。跟国内其他厂商以国产片做衍生品的策略不同。直到近几年影院开始重视衍生品的销售，并且都对进口片、跟一些有质感的衍生品感兴趣，我们也就有更多的机会能够引进并开发更多优质的好产品。

　　针对衍生品部分我们与其他厂商不同，我们有美国、欧洲、韩国、泰国、台湾等国家的影院合作伙伴，所以我们会分享各国之间的产品流行重点，并计划与各国的合作伙伴合作，直接从国外取得授权，结合国外设计概念转化成适合影院的产品，并销售至国内所有影院。除此之外，国外的产品我们也计划朝向更精致及更具收藏性的产品做开发。

　　鉴于影院环境的特殊性，您认为除了以爆米花、可乐为主打的传统卖品外，还有哪些可以扩展的品类？

　　影院卖品部分我们可以归类为几种，除了爆米花跟可乐外，还有瓶装饮料、预包装食品、分装食品、简易加工食品等，在国外的电影院卖品的销售都不会离开这几个类别。但以利润来讲都没办法超过爆米花跟可乐。这也是为什么影院多年来都还是只卖这些产品，如果依照利润的考量，简易加工跟分装食品这两类是可以扩展的产品，因为它们的利润是能够满足影院需求的。

　　很多影院开始侧重于社交属性，并提供多样化的饮食，您有没有注意到这样一个趋势？建奎有哪些应对？近年来有几家影院开始在卖品柜台旁边设立了自己的轻食供应的吧台，这是否就能够称为社交属性的规划？

　　我觉得影院应该是考虑将卖品品类更加精致化并有效利用影院空间才有这类的规划，这也是增加利润跟创造更高坪效，社交属性的规划应该在其次。

　　另外，这其实之前很多影院就已经有在做了，只是他们不是自己来做，而是租场地给如星巴克、COSTA等等这类的咖啡知名连锁品牌，在我看来，如果是要创造社交场所概念的话，还是建议将空间提供给知名连锁的咖啡厅才更有效益。

　　如果以社交为考量所规划的餐饮内容，这不会是建奎能够服务的内容，所以在食材跟物料方面影院会去找其他更专业的厂商，这对我们影响不大，但当影院有这方面的餐饮规划时，建奎能够提供的就是更专业的包装材料服务，这也是建奎的优势产品之一。

　　上一届BIRTV展，见到了建奎推出了密封包装、保质期更久的爆米花产品，至今一年的时间，在推广和销售商都取得了哪些成绩？

　　我们所推出的自由品牌“波兹达爆米花”在影院的销售状况不太容易有突破的成长，原因是影院还是重视现爆的爆米花，因为利润空间更大。而罐装爆米花的销售，多为消费者想吃不同口味或是担心一桶吃不完时才比较会考虑购买，所以波兹达爆米花的销售在其他的通路销售成长的会比影院快很多。但是从去年开始，有影院创造了将我们波兹达爆米花作为配料，加在冰淇淋上，一经推出就受到消费者喜爱，销售量直线上升，因此今年我们将推出大包装的多口味爆米花，藉由密封包装，保质期更久，口味多样的特色，让影院直接分装销售，创造更多的爆米花销售方式。

　　每一个新品，都面临产品推广的问题，这包括建奎要将其推送给影院客户，以及影院将其推销给终端消费者，在这两个方面，有哪些成功的经验可以分享？

　　这个问题要先考虑产品本身是否适合在影院渠道做销售，建奎有专门的产品部门，负责规划、评估、及开发适合影院的产品，如果经由产品部的评估后，确认产品能够推广到影院渠道的话，那该产品就会有转么的市场部来规划一系列的推广计划。

　　有个重点我们要先了解，产品的销售最后一定是到终端消费者手上，影院是中间的销售渠道，所以我们该考虑的是如何协助影院将产品销售给终端消费者，并保有双方的利润，影院跟终端消费者才会愿意接受新产品，创造双赢的局面。

　　产品是否能销售得掉，销售窗口占有近一半的原因，如果销售员不够积极，产品销售掉的可能性就很低，也就是说影院的一线销售人员占有非常大的因素，如果能够带动一线人员自发性的销售动作，那产品的销售就简单多了。这部分我们就会与影院讨论如何提供激励的奖励制度，藉此来创造产品的销售机会。

　　接着将迎来国庆、春节两个重要档期，建奎有哪些计划？对今年的内地市场有什么展望？

　　有些行业是看天吃饭，我们这行业是看影片吃饭。国庆跟春节如果有好的影片，影院生意好我们就跟着受益，但国内因为环境特殊，所以这两个重要档期所上映的影片都未公布，我们也就没有太多针对节庆的规划。但我们今年第四季度有推出许多创新且独家的产品计划，会在这两个档期作为建奎的推广重点项目。

　　大陆的影院市场每年都有超过20%以上的增长，这也就意味着这个市场不断在扩大。我们从2000年到国内来至今，看着国内影院的成长发展，评估这两年将会是成长的爆发期。建奎也一直在思考如何为影院创造更多独特及更好利润的产品，如同我之前说的，建奎一直坚持着创造与众不同的产品，坚持至今才能让大家认同建奎的品牌，所以建奎将来还是会持续着这个策略，希望有更多影院能够加入建奎的服务体系中，体验新的卖品销售模式，为影院卖品创造更好的品质。